Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.03.2024
Просмотров: 97
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
94 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
2.1. Вхождение ключа в тег
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 19
– заголовок первого уровня.
На странице должно быть не более одногозаголовка первого уров- ня. В теге нужно делать полноценное предложение.
3. Вхождение ключа в контент. Страница будет хотя бы мини- мально релевантна запросу, если в нее входит этот запрос (в ос- новной текст страницы). Вхождения имеют два типа: чистое и морфологическоевхождение. Морфологические вхождения ме- нее весомы, чем чистые. Наиболее предпочтительна конструкция:
1 чистое вхождение + 1 морфологическое вхождение. Важно, чтобы повторное вхождение слова было не дальше чем на 400 символов от первоначального
1 3.1. Вхождения ключа в тег . Тег используется непос- редственно в контенте страницы для выделения ключевых слов в тексте. Кроме тега возможно использовать тег . Дан- ным тегом следует выделять одно, максимум два вхождения в ос- новной текст, преимущественно выделяются чистые вхождения.
Чрезмерное выделение тегом повлечет за собой подозре- ния ПС
2 4. Вхождение в URL. URL – это адрес веб-страницы в Интерне- те. Страница будет иметь больший вес, если продвигаемое слово бу- дет входить в адрес; например, продвигаемое слово «купить авто», тогда URL страницы должен быть http://mysite.ru/kupit-avto.
5. Атрибут alt и title в теге 
. Картинка в основном тексте продвигаемой страницы также положительно влияет на продви- жение. А конкретно атрибуты alt и title в теге способствуют повышению соответствия страницы исходному запросу. Картинка тоже желательно должна быть уникальна, кроме того, сама кар- тинка должна отображать суть заголовка страницы
3 6. Внутренняя ссылка на страницу.Внутренняя перелинков- ка – это связывание ссылками внутренних страниц одного и того же сайта. Целью перелинковки является увеличение веса продви- гаемых страниц и улучшение навигации на сайте. Стоит отметить, что внутренняя перелинковка вместе с грамотной SEO-оптимиза-
1
Скорняков А. Релевантность страниц, способы повышения.
2
Там же.
3
Danisim O. Внутренняя оптимизация. Теги. URL: http://denweb.org/seo/
fornewbs/vnutrenyaja-optimizaciya/.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
95
цией дает возможность продвигать среднечастотные и низкочас- тотные запросы беззатратно
1 7. Ссылка с главной страницы на внутреннюю (продвигаемую).
Если продвигается внутренняя страница, то ссылка с нужным ан- кором с главной страницы способствует значительному увеличе- нию веса страницы по продвигаемому ключу
2
При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется ус- танавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) – значок сайта. Это маленький квадратик размером 16 × 16 пик- селей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах вы- дачи
3
Следующий блок методов продвижения сайтов связан с меро- приятиями SMO&SMM.
SMO (англ. Social Media Optimization) – комплекс мер, направ- ленных на привлечение на сайт посетителей из социальных ме- диа: социальных сетей, блогов, форумов и т. п.
Впервые термин Social Media Optimization употребил Рохит
Бхаргава в своей публикации, где сформулировал пять правил
SMO
4
:
1. Увеличивать ссылочную популярность, т. е. делать такие сайты и публиковать такой материал, на которые люди будут ссылаться.
2. Сделать добавление контента с сайта в блоги, социальные сети, RSS и закладки как можно более простым.
3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.
4. Обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник. Например, создавать различные форматы контента: pdf-файлы, видео-, аудиозаписи и т. д.
5. Поощрять использование контента, расположенного на про- двигаемом сайте. Ярким примером является YouTube, который
1
Внутренняя перелинковка страниц сайта: скрипты, схемы, оптимизация.
URL: http://blog.businesskolusev.com/prodvizhenie-sajtov-seo/vnutrennyaya-optimi- zaciya/vnutrennyaya-perelinkovka-stranic-sajta-skripty-sxemy-optimizaciya.
2
Скорняков А. Релевантность страниц, способы повышения.
3
Быков В. А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.
4
Bhargava R. 5 Rules of Social Media Optimization (SMO). URL: http://rohitbhar- gava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html.
96 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии предоставляет код для размещения их видеороликов на вашем сайте
1
SMM (англ. Social Media Marketing, SMM) – комплекс мер, на- правленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа, однако стоит отметить, что, в отличие от SMO, SMM – это работа не на своем сайте, а на чужом, а именно в социальных се- тях, блогах, форумах и т. п. Под SMM также можно понимать ком- плекс мер по продвижению товаров или услуг в социальных серви- сах, привлечение на свой сайт заинтересованных посетителей
2
SMM – это качественная рекламная кампания, целью которой является донести информацию о продвигаемых сайтах/товарах/ус- лугах именно (и только) до заинтересованных пользователей. То есть изначально SMM отходит от такого понятия как «спам» и не- тематическая реклама. Рекламная кампания проводится только в том случае, если SMM-специалист видит, что предоставленная ин- формация будет действительно интересна и полезна данному слою пользователей Интернета
3
Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Ин- тернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегод- ня одним из самых популярных и эффективных способов привле- чения посетителей на веб-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы. Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на веб-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя
4
Одной из самых важных характеристик баннера является отно- шение числа кликов на баннер к числу его показов, т. е. CTR. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а на- жали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 че- ловек, то отклик такого баннера равен 5 %.
1
Маркелова Е. Указ. соч.
2
Перед активным SMM нужна качественная SMO. URL: http://www.sarafanno- eradio.org/analitika/295-pered-aktivnyv-smm-nujna-kachestvennaya-smo.html.
3
Тимошенко В. Кратко про SMM (раскрутку/продажу через социальные сайты).
URL: http://vladtimoshenko.com/chto-takoe-smm/.
4
Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ,
2003.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
97
Виды баннеров:
1. Баннеры, побуждающие к действию, или «Click Here». По статистике, баннеры, содержащие слова «click here», «жми сюда»,
«visit now», имеют отклик на 30 % больше, чем без них.
2. Баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Такие баннеры выглядят как набор элементов на странице и воспринимаются по- сетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сай- та или как ссылка на один из внутренних разделов. В этом случае имеет место нарушение рекламной этики, кроме того, подобные баннеры обычно запрещены большинством веб-издателей.
3. «Загадочные» баннеры. Такие баннеры интригуют пользова- теля: что они этим хотели сказать? Куда ведет баннер
1
?
На рис. 24 показан пример загадочного баннера.
Рис. 24. Пример «загадочного» баннера
4. Баннер с элементами интерфейса. Как правило, на таком бан- нере размещаются стандартные элементы интерфейса Windows.
Пользователь по привычке щелкает по кнопке, как это он привык делать в программах Windows, и попадает на сайт рекламодателя
2 5. Анимированные баннеры. Движение приковывает взгляд.
То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25 % выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное здесь – добиться максимальной эффектности при небольшом раз- мере файла изображения
3
Самый первый баннер показан на рис. 25. Данный баннер был размещен в Интернете в 1994 г. телефонной компанией AT&T,
1
Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.
2
Почему выгоден баннерный обмен. URL: http://www.sd-company.su/article/seo/
banner_exchange.
3
Бокарев Т. Указ. соч.
98 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии рекламный блок был размером 468 × 60 пикселей и размещался на сайте hotwired.wired.com.
Рис. 25. Первый баннер, размещенный в сети Интернет
Характеристики самых распространенных баннерных форма- тов с размерами в пикселях приведены в табл. 15.
Таблица 15
Характеристики основных форматов баннеров
1
Размер
Название и применение
600 × 90
Обычно ставится в шапке страницы. Ввиду своей «видимости» самый эффективный вариант для рекламирования услуг. Однако из-за своего большого размера не имеет массового распространения
468 × 60
Стандартный баннер. Самый популярный формат. Подходит для рекламы услуг или для информирования о чем-либо
88 × 31
Кнопка. Часто используется для повышения тИЦ. Размещается по принципу: «Мы – вам, вы – нам»
200 × 350
Благодаря большому размеру и весу обычно используется на круп- ных информационных сайтах. Отлично подходит для рекламы либо анонсирования своих услуг, например тарифных планов у хостинго- вых компаний
120 × 240
Оптимальный вариант для рекламирования товаров или услуг. Под- ходит для всех сайтов
120 × 600
Небоскреб. Из-за своего размера в основном используется на сайтах с
«резиновым дизайном»
Контекстная реклама. Контекстной рекламой называют вид динамического размещения Интернет-рекламы, когда рек- ламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно раз- мещается, или запросам посетителя.
1
Сост. по: Бобяков И. Баннерное дело. URL: http://webcorp.ru/page/bannerdelo.
html.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
99
На рис. 26 показан пример контекстной рекламы. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую извес- тность получила поисковая реклама – показы рекламных сообще- ний на страницах результатов поиска.
Контекстная, или поисковая реклама размещается на страни- цах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос поль- зователя. Таким образом, большинство людей, на которых ока- зывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией
1
Рис. 26. Пример контекстной рекламы в поисковой системе Google
Контекстная реклама является высокорентабельным видом рекламы. Термин «контекстная реклама» появился в Интернет- бизнесе довольно давно. Из определения следует, что эта реклама размещается в контексте (в окружении), стимулирующем покупку данного типа товаров или услуг.
1
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М.:
Вершина, 2008.
100 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Как показывает практика, эффективность такой рекламы выше, чем обычной, примерно в пять раз
1
В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться тех- нологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыду- щего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах
2
Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факто- ров: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рек- ламного текста. Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата произ- водится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желаю- щий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекла- му много раз
3
E-mail-рассылки.Почта в Интернете является, вероятно, на- иболее популярным сервисом. Многие люди, которые практически и не используют Интернет, электронную почту используют доволь- но часто.
Все почтовые рассылки можно условно поделить на две кате- гории:
спам;
почтовая рассылка по подписке.
Спамявляется массовой рассылкой, в данном случае – реклам- ных сообщений людям. И главная особенность таких рассылок в том, что люди не давали соглашения на ее получение. Кроме того, удобство и массовость спама стали использовать злоумышленники, рассылающие в виде писем зловредные программы. При использо- вании почтовых рассылок для рекламирования товаров или услуг нужно быть очень осторожным, в противном случае есть риск при- обретения для своего товара или фирмы негативной репутации
4 1
По данным журнала «Компьютерра» (№ 48 от 16 декабря 2009 г.).
2
Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инстру- ментов. М.: Эксмо, 2010.
3
Гуров Ф. Указ. соч.
4
Дорохова М. А. Как заработать в Интернете: практ. пособие. М.: Дашков и K,
2009.
–
–
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
101
Электронная реклама по принципу почтовой рассылки по под- писке (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail).
Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем.
Во-первых, это – оперативный и дешевый канал связи с партне- рами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприяти- ями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем.
Во-вторых, электронная почта – оперативный и удобный канал получения различной специальной информации.
В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консульта- ций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.
В-четвертых, имея почту, можно, например, поставить про- грамму-автоответчик с информацией, которая наиболее часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или со- трудниками компании. Такой автоответчик может освободить от- дельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего при- менения его способностей, а иногда – вообще заменить несколько человек персонала.
Более того, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик бан- неров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR
1
Наряду с белыми, в сети Интернет используются и черные ме- тоды продвижения.Наиболее распространенные черные методы продвижения
2
:
«невидимый» текст (текст цвета фона или практически неот- личимого от него, а также текст, скрытый за пределами ви- димости);
1
Романов А. А. Реклама. Интернет-реклама: учеб. пособие. М.: Моск. междуна- родный ин-т эконометрики, информатики, финансов и права, 2003.
2
Яковлев А. А., Чупрун А. Б. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки.
СПб.: БВХ-Петербург, 2009.
–
102 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии скрытые ссылки (ссылки-рисунки размером 1 × 1 пиксель, слишком маленькие, чтобы быть заметными для посетителя, и поэтому скрытые); дорвей-страницы (автоматически генерируемые страницы для поискового робота, которые затем переадресуют посети- теля на «настоящий» сайт);
IP-клоакинг (предоставление поисковым роботам содержа- ния, отличного от того, что получат посетители);
перегрузка ключевыми словами (излишнее повторение клю- чевых слов в title-, мета-, alt- и img-тегах и основном тексте в надежде «убедить» ПС, что сайт релевантен по этим словам); линк-фермы (попытка искусственно повысить индекс цити- руемости с помощью сети сомнительных сайтов); сайты-зеркала (продвижение нескольких сайтов с одинако- вым содержанием);
переадресация с помощью JavaScript при наведении мыши – недобросовестный прием, позволяющий быстро перевести по- сетителя со страницы, разработанной для ПС, на страницу, предназначенную пользователю.
Использование недобросовестных приемов не способно сущест- венно позитивно повлиять на продвижение и монетизацию сайтов в среднесрочной и долгосрочной перспективе и выходит за рамки этических стандартов работы в сети.
Таким образом, в настоящее время существует большое коли- чество способов продвижения сайта, которые непрерывно развива- ются, модифицируются и совершенствуются. Для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии и адекватных методов продви- жения Интернет-проекта необходимо определиться с кругом задач маркетинга, стоящих перед бизнесом в целом и сайтом в частнос- ти. Эффективность Интернет-маркетинга усиливается в случае одновременного использования нескольких способов продвиже- ния сайта. Также следует помнить, что далеко не всегда продви- жение способно в дальнейшем приносить прибыль, в ряде случаев действия, связанные с рекламой сайта, могут представлять собой антирекламу. В любом случае эффективное виртуальное предста- вительство корпорации требует целенаправленного комплексного управления службой маркетинга и ИТ-департаментом хозяйству- ющего субъекта.
–
–
–
–
–
–
–
Вопросы для самоконтроля
103
Вопросы для самоконтроля
1. Приведите описание и назначение элементов структуры марке- тинговой информационной системы.
2. Проведите структурно-функциональный анализ моделей мар- кетинговых информационных систем.
3. Дайте характеристику функционального моделирования мар- кетинговых информационных систем.
4. Как строится модель маркетинговой информационной систе- мы?
5. Перечислите и опишите функциональные возможности про- граммного комплекса «Marketing Analytic».
6. В чем заключаются возможности программной системы «БЭСТ-
Маркетинг»?
7. Какова роль корпоративного сайта в системе маркетинга?
8. Как оценить эффективность функционирования корпоративно- го сайта как инструмента маркетинга?
Рекомендуемая литература к главе 2
Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного ин- вестирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1.
Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47).
Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинго- вых коммуникаций. М.: Экономические науки, 2008.
Калиева О. М. Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием // Вестник
Оренбургского государственного университета. 2007. № 8.
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. М.: Вильямс, 2007.
Мишулин Г. М., Бирюков А. Ю. Интегрированная в Интернет маркетинговая информационно-коммуникационная система предприятия: методологический аспект // Экономика и предпринимательство. 2014. № 10.
Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М.: Эксмо, 2006.
Николаев А. М. Маркетинговая информационная система. URL: http://www.
marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm.
Пудовкина О. Е. Уточнение понятия «маркетинговая информация» как основ- ного элемента маркетинговой информационной системы предприятия // Вест- ник Саратовского государственного технического университета. 2013. № 1 (69).
Юрьев В. Н., Кульков И. А. Информационные системы в маркетинговой де- ятельности // Прикладная информатика. 2006. № 3.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
104
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 19
3. Вхождение ключа в контент. Страница будет хотя бы мини- мально релевантна запросу, если в нее входит этот запрос (в ос- новной текст страницы). Вхождения имеют два типа: чистое и морфологическоевхождение. Морфологические вхождения ме- нее весомы, чем чистые. Наиболее предпочтительна конструкция:
1 чистое вхождение + 1 морфологическое вхождение. Важно, чтобы повторное вхождение слова было не дальше чем на 400 символов от первоначального
1 3.1. Вхождения ключа в тег . Тег используется непос- редственно в контенте страницы для выделения ключевых слов в тексте. Кроме тега возможно использовать тег . Дан- ным тегом следует выделять одно, максимум два вхождения в ос- новной текст, преимущественно выделяются чистые вхождения.
Чрезмерное выделение тегом повлечет за собой подозре- ния ПС
2 4. Вхождение в URL. URL – это адрес веб-страницы в Интерне- те. Страница будет иметь больший вес, если продвигаемое слово бу- дет входить в адрес; например, продвигаемое слово «купить авто», тогда URL страницы должен быть http://mysite.ru/kupit-avto.
5. Атрибут alt и title в теге
. Картинка в основном тексте продвигаемой страницы также положительно влияет на продви- жение. А конкретно атрибуты alt и title в теге способствуют повышению соответствия страницы исходному запросу. Картинка тоже желательно должна быть уникальна, кроме того, сама кар- тинка должна отображать суть заголовка страницы3 6. Внутренняя ссылка на страницу.Внутренняя перелинков- ка – это связывание ссылками внутренних страниц одного и того же сайта. Целью перелинковки является увеличение веса продви- гаемых страниц и улучшение навигации на сайте. Стоит отметить, что внутренняя перелинковка вместе с грамотной SEO-оптимиза-
1
Скорняков А. Релевантность страниц, способы повышения.
2
Там же.
3
Danisim O. Внутренняя оптимизация. Теги. URL: http://denweb.org/seo/
fornewbs/vnutrenyaja-optimizaciya/.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
95
цией дает возможность продвигать среднечастотные и низкочас- тотные запросы беззатратно
1 7. Ссылка с главной страницы на внутреннюю (продвигаемую).
Если продвигается внутренняя страница, то ссылка с нужным ан- кором с главной страницы способствует значительному увеличе- нию веса страницы по продвигаемому ключу
2
При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется ус- танавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) – значок сайта. Это маленький квадратик размером 16 × 16 пик- селей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах вы- дачи
3
Следующий блок методов продвижения сайтов связан с меро- приятиями SMO&SMM.
SMO (англ. Social Media Optimization) – комплекс мер, направ- ленных на привлечение на сайт посетителей из социальных ме- диа: социальных сетей, блогов, форумов и т. п.
Впервые термин Social Media Optimization употребил Рохит
Бхаргава в своей публикации, где сформулировал пять правил
SMO
4
:
1. Увеличивать ссылочную популярность, т. е. делать такие сайты и публиковать такой материал, на которые люди будут ссылаться.
2. Сделать добавление контента с сайта в блоги, социальные сети, RSS и закладки как можно более простым.
3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.
4. Обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник. Например, создавать различные форматы контента: pdf-файлы, видео-, аудиозаписи и т. д.
5. Поощрять использование контента, расположенного на про- двигаемом сайте. Ярким примером является YouTube, который
1
Внутренняя перелинковка страниц сайта: скрипты, схемы, оптимизация.
URL: http://blog.businesskolusev.com/prodvizhenie-sajtov-seo/vnutrennyaya-optimi- zaciya/vnutrennyaya-perelinkovka-stranic-sajta-skripty-sxemy-optimizaciya.
2
Скорняков А. Релевантность страниц, способы повышения.
3
Быков В. А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.
4
Bhargava R. 5 Rules of Social Media Optimization (SMO). URL: http://rohitbhar- gava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html.
96 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии предоставляет код для размещения их видеороликов на вашем сайте
1
SMM (англ. Social Media Marketing, SMM) – комплекс мер, на- правленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа, однако стоит отметить, что, в отличие от SMO, SMM – это работа не на своем сайте, а на чужом, а именно в социальных се- тях, блогах, форумах и т. п. Под SMM также можно понимать ком- плекс мер по продвижению товаров или услуг в социальных серви- сах, привлечение на свой сайт заинтересованных посетителей
2
SMM – это качественная рекламная кампания, целью которой является донести информацию о продвигаемых сайтах/товарах/ус- лугах именно (и только) до заинтересованных пользователей. То есть изначально SMM отходит от такого понятия как «спам» и не- тематическая реклама. Рекламная кампания проводится только в том случае, если SMM-специалист видит, что предоставленная ин- формация будет действительно интересна и полезна данному слою пользователей Интернета
3
Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Ин- тернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегод- ня одним из самых популярных и эффективных способов привле- чения посетителей на веб-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы. Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на веб-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя
4
Одной из самых важных характеристик баннера является отно- шение числа кликов на баннер к числу его показов, т. е. CTR. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а на- жали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 че- ловек, то отклик такого баннера равен 5 %.
1
Маркелова Е. Указ. соч.
2
Перед активным SMM нужна качественная SMO. URL: http://www.sarafanno- eradio.org/analitika/295-pered-aktivnyv-smm-nujna-kachestvennaya-smo.html.
3
Тимошенко В. Кратко про SMM (раскрутку/продажу через социальные сайты).
URL: http://vladtimoshenko.com/chto-takoe-smm/.
4
Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ,
2003.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
97
Виды баннеров:
1. Баннеры, побуждающие к действию, или «Click Here». По статистике, баннеры, содержащие слова «click here», «жми сюда»,
«visit now», имеют отклик на 30 % больше, чем без них.
2. Баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Такие баннеры выглядят как набор элементов на странице и воспринимаются по- сетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сай- та или как ссылка на один из внутренних разделов. В этом случае имеет место нарушение рекламной этики, кроме того, подобные баннеры обычно запрещены большинством веб-издателей.
3. «Загадочные» баннеры. Такие баннеры интригуют пользова- теля: что они этим хотели сказать? Куда ведет баннер
1
?
На рис. 24 показан пример загадочного баннера.
Рис. 24. Пример «загадочного» баннера
4. Баннер с элементами интерфейса. Как правило, на таком бан- нере размещаются стандартные элементы интерфейса Windows.
Пользователь по привычке щелкает по кнопке, как это он привык делать в программах Windows, и попадает на сайт рекламодателя
2 5. Анимированные баннеры. Движение приковывает взгляд.
То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25 % выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное здесь – добиться максимальной эффектности при небольшом раз- мере файла изображения
3
Самый первый баннер показан на рис. 25. Данный баннер был размещен в Интернете в 1994 г. телефонной компанией AT&T,
1
Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.
2
Почему выгоден баннерный обмен. URL: http://www.sd-company.su/article/seo/
banner_exchange.
3
Бокарев Т. Указ. соч.
98 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии рекламный блок был размером 468 × 60 пикселей и размещался на сайте hotwired.wired.com.
Рис. 25. Первый баннер, размещенный в сети Интернет
Характеристики самых распространенных баннерных форма- тов с размерами в пикселях приведены в табл. 15.
Таблица 15
Характеристики основных форматов баннеров
1
Размер
Название и применение
600 × 90
Обычно ставится в шапке страницы. Ввиду своей «видимости» самый эффективный вариант для рекламирования услуг. Однако из-за своего большого размера не имеет массового распространения
468 × 60
Стандартный баннер. Самый популярный формат. Подходит для рекламы услуг или для информирования о чем-либо
88 × 31
Кнопка. Часто используется для повышения тИЦ. Размещается по принципу: «Мы – вам, вы – нам»
200 × 350
Благодаря большому размеру и весу обычно используется на круп- ных информационных сайтах. Отлично подходит для рекламы либо анонсирования своих услуг, например тарифных планов у хостинго- вых компаний
120 × 240
Оптимальный вариант для рекламирования товаров или услуг. Под- ходит для всех сайтов
120 × 600
Небоскреб. Из-за своего размера в основном используется на сайтах с
«резиновым дизайном»
Контекстная реклама. Контекстной рекламой называют вид динамического размещения Интернет-рекламы, когда рек- ламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно раз- мещается, или запросам посетителя.
1
Сост. по: Бобяков И. Баннерное дело. URL: http://webcorp.ru/page/bannerdelo.
html.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
99
На рис. 26 показан пример контекстной рекламы. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую извес- тность получила поисковая реклама – показы рекламных сообще- ний на страницах результатов поиска.
Контекстная, или поисковая реклама размещается на страни- цах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос поль- зователя. Таким образом, большинство людей, на которых ока- зывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией
1
Рис. 26. Пример контекстной рекламы в поисковой системе Google
Контекстная реклама является высокорентабельным видом рекламы. Термин «контекстная реклама» появился в Интернет- бизнесе довольно давно. Из определения следует, что эта реклама размещается в контексте (в окружении), стимулирующем покупку данного типа товаров или услуг.
1
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М.:
Вершина, 2008.
100 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Как показывает практика, эффективность такой рекламы выше, чем обычной, примерно в пять раз
1
В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться тех- нологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыду- щего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах
2
Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факто- ров: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рек- ламного текста. Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата произ- водится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желаю- щий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекла- му много раз
3
E-mail-рассылки.Почта в Интернете является, вероятно, на- иболее популярным сервисом. Многие люди, которые практически и не используют Интернет, электронную почту используют доволь- но часто.
Все почтовые рассылки можно условно поделить на две кате- гории:
спам;
почтовая рассылка по подписке.
Спамявляется массовой рассылкой, в данном случае – реклам- ных сообщений людям. И главная особенность таких рассылок в том, что люди не давали соглашения на ее получение. Кроме того, удобство и массовость спама стали использовать злоумышленники, рассылающие в виде писем зловредные программы. При использо- вании почтовых рассылок для рекламирования товаров или услуг нужно быть очень осторожным, в противном случае есть риск при- обретения для своего товара или фирмы негативной репутации
4 1
По данным журнала «Компьютерра» (№ 48 от 16 декабря 2009 г.).
2
Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инстру- ментов. М.: Эксмо, 2010.
3
Гуров Ф. Указ. соч.
4
Дорохова М. А. Как заработать в Интернете: практ. пособие. М.: Дашков и K,
2009.
–
–
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
101
Электронная реклама по принципу почтовой рассылки по под- писке (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail).
Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем.
Во-первых, это – оперативный и дешевый канал связи с партне- рами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприяти- ями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем.
Во-вторых, электронная почта – оперативный и удобный канал получения различной специальной информации.
В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консульта- ций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.
В-четвертых, имея почту, можно, например, поставить про- грамму-автоответчик с информацией, которая наиболее часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или со- трудниками компании. Такой автоответчик может освободить от- дельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего при- менения его способностей, а иногда – вообще заменить несколько человек персонала.
Более того, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик бан- неров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR
1
Наряду с белыми, в сети Интернет используются и черные ме- тоды продвижения.Наиболее распространенные черные методы продвижения
2
:
«невидимый» текст (текст цвета фона или практически неот- личимого от него, а также текст, скрытый за пределами ви- димости);
1
Романов А. А. Реклама. Интернет-реклама: учеб. пособие. М.: Моск. междуна- родный ин-т эконометрики, информатики, финансов и права, 2003.
2
Яковлев А. А., Чупрун А. Б. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки.
СПб.: БВХ-Петербург, 2009.
–
102 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии скрытые ссылки (ссылки-рисунки размером 1 × 1 пиксель, слишком маленькие, чтобы быть заметными для посетителя, и поэтому скрытые); дорвей-страницы (автоматически генерируемые страницы для поискового робота, которые затем переадресуют посети- теля на «настоящий» сайт);
IP-клоакинг (предоставление поисковым роботам содержа- ния, отличного от того, что получат посетители);
перегрузка ключевыми словами (излишнее повторение клю- чевых слов в title-, мета-, alt- и img-тегах и основном тексте в надежде «убедить» ПС, что сайт релевантен по этим словам); линк-фермы (попытка искусственно повысить индекс цити- руемости с помощью сети сомнительных сайтов); сайты-зеркала (продвижение нескольких сайтов с одинако- вым содержанием);
переадресация с помощью JavaScript при наведении мыши – недобросовестный прием, позволяющий быстро перевести по- сетителя со страницы, разработанной для ПС, на страницу, предназначенную пользователю.
Использование недобросовестных приемов не способно сущест- венно позитивно повлиять на продвижение и монетизацию сайтов в среднесрочной и долгосрочной перспективе и выходит за рамки этических стандартов работы в сети.
Таким образом, в настоящее время существует большое коли- чество способов продвижения сайта, которые непрерывно развива- ются, модифицируются и совершенствуются. Для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии и адекватных методов продви- жения Интернет-проекта необходимо определиться с кругом задач маркетинга, стоящих перед бизнесом в целом и сайтом в частнос- ти. Эффективность Интернет-маркетинга усиливается в случае одновременного использования нескольких способов продвиже- ния сайта. Также следует помнить, что далеко не всегда продви- жение способно в дальнейшем приносить прибыль, в ряде случаев действия, связанные с рекламой сайта, могут представлять собой антирекламу. В любом случае эффективное виртуальное предста- вительство корпорации требует целенаправленного комплексного управления службой маркетинга и ИТ-департаментом хозяйству- ющего субъекта.
–
–
–
–
–
–
–
Вопросы для самоконтроля
103
Вопросы для самоконтроля
1. Приведите описание и назначение элементов структуры марке- тинговой информационной системы.
2. Проведите структурно-функциональный анализ моделей мар- кетинговых информационных систем.
3. Дайте характеристику функционального моделирования мар- кетинговых информационных систем.
4. Как строится модель маркетинговой информационной систе- мы?
5. Перечислите и опишите функциональные возможности про- граммного комплекса «Marketing Analytic».
6. В чем заключаются возможности программной системы «БЭСТ-
Маркетинг»?
7. Какова роль корпоративного сайта в системе маркетинга?
8. Как оценить эффективность функционирования корпоративно- го сайта как инструмента маркетинга?
Рекомендуемая литература к главе 2
Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного ин- вестирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1.
Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47).
Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинго- вых коммуникаций. М.: Экономические науки, 2008.
Калиева О. М. Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием // Вестник
Оренбургского государственного университета. 2007. № 8.
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. М.: Вильямс, 2007.
Мишулин Г. М., Бирюков А. Ю. Интегрированная в Интернет маркетинговая информационно-коммуникационная система предприятия: методологический аспект // Экономика и предпринимательство. 2014. № 10.
Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М.: Эксмо, 2006.
Николаев А. М. Маркетинговая информационная система. URL: http://www.
marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm.
Пудовкина О. Е. Уточнение понятия «маркетинговая информация» как основ- ного элемента маркетинговой информационной системы предприятия // Вест- ник Саратовского государственного технического университета. 2013. № 1 (69).
Юрьев В. Н., Кульков И. А. Информационные системы в маркетинговой де- ятельности // Прикладная информатика. 2006. № 3.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
104
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 19
3. ИНФОРМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1. Современные информационные технологии
взаимодействия с клиентами
Смещение фокуса маркетинговых стратегий предприятий с продукт-ориентированных на клиент-ориентированные предпола- гает использование новых подходов взаимодействия с клиентами, к которым, в частности, относятся решения класса CRM, а также методы цифрового маркетинга.
CRM-система – это программное обеспечение, совокупность приложений, автоматизирующих процессы взаимодействия ком- пании с клиентами, а также обеспечивающих сбор, хранение и об- работку информации о них.
Использование CRM-систем позволяет синхронизировать и ко- ординировать процесс управления различными каналами взаимо- действия, повысить эффективность идентификации клиентов для целеориентированного проведения маркетинговых компаний.
Различают несколько типов CRM-систем: оперативная, анали- тическая и коллаборационная (рис. 27).
Рис. 27. Типы CRM-систем
Оперативные системы обеспечивают текущие процессы вза- имодействия с клиентами. Аналитические системы – синхрони- зацию массивов данных о клиентах, параметрах взаимодействия
3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами
105
с ними, позволяющую выявить существующие закономерности.
Коллаборационные системы обеспечивают участие клиентов в от- дельных процессах производства товара и реализации, например в связанных с разработкой дизайна, определением условий достав- ки и послепродажного обслуживания и пр.
Рынок современных CRM-систем представлен различными за- рубежными и отечественными разработками (табл. 16).
Таблица 16
Наиболее популярные в России CRM-системы
Отечественные разработки
Зарубежные разработки
Галактика.
Парус (1С-Парус: CRM управле- ние продажами)
Siebel (IBS, «Ланит»).
Remedy (TopS, «Открытые технологии»).
СRМ-решения SAS Institute, Invensys
(«БААН Евразия»).
Pivotal (Columbus IT Partner Russia).
Clientele («ЭпикРус»).
Microsoft CRM Professional Edition.
Приложения для саll-центров (Avaya, Cisco).
СRМ-компоненты в составе систем от Front- step, J. D. Edwards (Robertson & Blums),
Oracle, Navision («ИмпактСофт», Columbus
IT Partner Russia) и SAP
Основная часть современных CRM-систем интегрируется с внешними маркетинговыми инструментами, использует возмож- ности, предоставляемые социальными сетями, мобильными при- ложениями и различными информационными порталами, обес- печивая возможность взаимодействия с клиентами по различным каналам связи.
В последние годы получила распространение новая концепция использования CRM, называемая eCRM и предполагающая широ- кое использование ресурсов Интернета. Внедрение eCRM предпо- лагает предварительный сбор информации о предпочтительных каналах коммуникации клиентов. Учитывая, что одним из прин- ципов построения системы взаимодействия с клиентами является
«по возможности не беспокоить лишний раз», эти данные можно получить пассивными методами на основе анализа истории посе- щения веб-сайтов, использования мобильных приложений и пр.
106 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Важными условиями обеспечения эффективности функциони- рования eCRM являются следующие:
клиент-ориентированная политика компании;
использование показателей степени удовлетворенности кли- ентов в оценке деятельности менеджеров компании;
наличие сквозного процесса обслуживания клиентов;
разработанность процессов сопровождения клиента на всех этапах совершения процесса продажи.
Принимая во внимание то, что eCRM предполагает интеграцию с внешними Интернет-сервисами, многие компании переводят ее на облачные технологии.
Различные варианты платформ построения eCRM с характерис- тикой их преимуществ и области применения приведены в табл. 17.
Любой из представленных вариантов позволяет провести ин- теграцию eCRM с внутренними информационными системами компании (хранилищами данных, ERP-системами), а также с вне- шними информационными ресурсами (веб-сайтами компаний, ин- формационными порталами, социальными сетями, мобильными приложениями).
Полнота функционала CRM-систем определяется масштабами деятельности предприятия. Так, малые и средние предприятия посредством CRM-систем обеспечивают хранение данных о кли- ентах, а также осуществляют продажи. Крупные корпоративные структуры посредством CRM-систем обеспечивают весь спектр вза- имодействия с ними, включая осуществление процессов электрон- ной коммерции.
Таблица 17
Варианты платформ для построения eCRM
Вариант
Характеристика
Преимущества
Сфера применения
Online
Представляет собой «ко- робочную» поддержку, работа с клиентами начинается сразу после приобретения подписки на использование
Не предполагает формирование собс- твенной инфраструк- туры. Обновления устанавливаются автоматически
Подходит для не- большого бизнеса с распределенной сетью продаж и сервиса
OnPremise Реализуется с использо- ванием собственной ин- фраструктуры компании
Предоставляет возможности по на- стройке системы под специфические
Подходит для ком- паний среднего и крупного бизнеса
–
–
–
–
3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами
107
Вариант
Характеристика
Преимущества
Сфера применения
(отраслевые, регио- нальные) требования бизнеса. Компания имеет контроль над системой и всеми хранящимися в ней данными
Хостинг
Предполагает аренду инфраструктуры. На- пример, аренда в облаке необходимых мощностей для создания нужного числа виртуальных серверов
Не предполагает значительных вло- жений на подготовку инфраструктуры. Со- храняются возмож- ности по настройке и интеграции со сто- ронними системами
Подходит для пи- лотных проектов или при реали- зации проектов конкретных меро- приятий с лимити- рованным време- нем проведения
В настоящее время все большее количество предприятий уделя- ет внимание повышению эффективности системы информацион- ного взаимодействия с клиентами. При этом эффективность внед- рения информационных технологий определяется тем, насколько точно предприятие понимает нужды клиента. В связи с этим ис- пользование информационных технологий взаимодействия имеет отраслевую специфику.
Наибольшего интереса заслуживают информационные техно- логии, используемые коммерческими банками, в частности раз- личные формы дистанционного обслуживания клиентов.
Среди основных видов услуг, предоставляемых банками пос- редством применения современных информационных технологий, различают систему Интернет-банкинга (онлайн-банк) и систе- му мобильного банкинга. Посредством Интернет-банкинга кли- енты могут осуществлять различные банковские операции в лю- бой момент времени без обращения в отделение банка, используя устройство для выхода в Интернет. В рамках услуги «мобильный банк» клиент имеет возможность осуществлять оплату своего и других телефонных номеров, переводы между картами, оплату ус- луг, погашение кредитов и др.
Дистанционные формы взаимодействия с клиентами развива- ются банками и в отношении юридических лиц. Так, использова-
Окончание табл. 17
108 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии ние современных промышленных серверов баз данных позволяет предприятиям в едином информационном пространстве получать и обрабатывать электронные платежные документы, обменивать- ся ими, получать информацию о состоянии своих счетов. При этом существует возможность экспорта/импорта данных в формате 1С.
Основные задачи, решаемые с использованием методов и техно- логий цифрового маркетинга, включают в себя: позиционирование и продвижение продукта/бренда; повышение спроса и формирова- ние лояльной аудитории; создание и поддержание имиджа и репу- тации; антикризисное управление.
Наиболее популярными digital-каналами являются:
Интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему;
локальные сети компаний и территориальных образований, которые постепенно интегрируются с Интернетом;
мобильные устройства;
цифровое телевидение, интегрируемое с различными Интер- нет-приложениями; интерактивные экраны, POS-терминалы.
Возможны следующие виды цифрового маркетинга:
реклама в сети Интернет;
продвижение компании или отдельных ее товаров (услуг) в различных поисковых системах (SEO);
осуществление связи с общественностью: новости, пресс-ре- лизы, публикации, обзоры, рейтинги, аналитика в сети, веб- конференции, веб-каналы;
организация и проведение маркетинговых мероприятий че- рез Интернет;
стимулирование сбыта посредством реализации программ лояльности;
email-маркетинг, вирусный маркетинг и др.
Основными достоинствами использования методов цифрового маркетинга в управлении взаимодействиями с клиентами явля- ются следующие:
интерактивный характер коммуникаций, позволяющий по- лучать обратную информацию от потребителей;
активная позиция целевой аудитории в коммуникационном процессе, что позволяет проводить мониторинг различных каналов взаимодействия;
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами
109
возможность предоставления информации в самых разнооб- разных формах (рисунки, фотографии, схемы, динамические изображения);
высокая гибкость и масштабируемость каналов связи пос- редством Интернета;
возможность нелинейного поиска информации на основе тех- нологий гипертекстов, гипермедиа, гиперссылок;
возможность заключения сделок и совершения платежей.
В настоящее время существует большое количество различных вариантов и способов взаимодействия с клиентами, однако не все они отличаются одинаковой степенью привлекательности для ком- паний. Проведенное консультационным агентством Foviance (Лон- дон) в 2011 г. исследование показало, что безоговорочное лидер ство в этом отношении занимают веб-сайты компаний (рис. 28).
Рис. 28. Оценка частоты использования каналов взаимодействия с клиентами
1 1
Способы взаимодействия с клиентами. URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/
ways-to-understand-customer-exp/.
–
–
–
–
