Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации
63
оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ);
выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения − снижение издержек, выпуск но- вых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ);
оценка рисков, связанных с реализацией каждой из страте- гий;
разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ);
решение обратной задачи – расчета вариантов для группы товаров по заданной прибыли;
расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж;
формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответ- ствии с международными стандартами.
Исходными данными для проведения анализа и разработки плана маркетинга являются данные из геоинформационной сис- темы «Marketing Geo», базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также форми- рования оптимальной сбытовой структуры.
«Касатка маркетинг» представляет собой комплекс, вклю- чающий в себя такие модули, как модуль маркетинга, модуль ме- неджмента, модуль стратегического планирования, модуль эконо- мических расчетов по маркетингу и менеджменту, бизнес-план, документооборот, блоки отчетности перед руководителем и мно- гое другое. «Касатка маркетинг» помогает структурировать биз- нес-процессы, улучшает внешние и внутренние коммуникации.
Данный программный продукт включает три больших функци- ональных комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Одновременно вся программа разделена на две большие части: качественную и количественную. Качественная частьпредставлена системой под- держки принятия решений и реализована через систему составле- ния качественных документов. Количественная часть –это часть программы, содержащая большое количество экономических рас- четов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес- план и т. д.
–
–
–
–
–
–
–

64 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
«Касатка маркетинг» помогает решать следующие задачи в сфе- ре маркетинговой деятельности предприятия: формирование це- лей и стратегий маркетинга, годового плана маркетинга; проведе- ние анализа товарной номенклатуры предприятия, рынков сбыта; работа с выбранными модулями (продукт – географический ры- нок – сегмент); выбор стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство.
МИС «Гермес» позволяет фиксировать информационные пото- ки в торговой организации, интегрирует работу отделов сбыта и маркетинга. Данная система позволяет проводить маркетинговые исследования, вести мониторинг рынка, накапливать коммерчес- кую информацию, вести базы данных контрагентов, осуществлять контроль деятельности продавцов, проводить почтовую и e-mail рассылку.
БИГ-Мастер 4.4 Маркетинг обеспечивает компании инфор- мационную поддержку современного маркетинга, ключевые функ- ции которого определяются как «идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего их требовани- ям; взаимодействие с покупателями и мониторинг удовлетворения потребностей». Потребности и ожидания потребителей (по качес- тву, техническим характеристикам товара, сервисному обслужи- ванию и т. п.) представлены в форме конкретных требований для компании (стандарты ИСО 9000:2000). Основное назначение этой
МИС – накопление данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по улучшению деятельности компании. «БИГ-Мастер 4.4 Маркетинг» формирует стандартный набор базовых документов, регламентирующих де- ятельность компании в области маркетинга: «Положение об орга- низации маркетинга», «Положение о службе маркетинга», а также положения об отдельных контурах системы маркетинга: «марке- тинговых исследованиях», «системе продвижения и рекламы» и т. п. В комплект поставки включается реализованная в MS Access система взаимодействия с клиентами, структура таблиц которой настраивается из разработанной модели. Возможна интеграция и с более сложными CRM-системами, например с «Sales Expert».

2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации
65
«Кон Си» представляет собой серию программ, автоматизирую- щих отдельные участки маркетингового анализа и управления:
1. «Кон Си – Маркетинг». Организация работы региональ- ных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Интернет- маркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ ре- акции на рекламные воздействия.
2. «Кон Си – Ценовой мониторинг». Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конку- рентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.
3. «Кон Си – Региональный маркетинг». Модели и методы ана- лиза маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Анализ по- тенциалов регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.
4. «Кон Си – Сегментирование рынка». Группировка потребите- лей по сегментам рынка. Обработка данных о клиентах и потреби- телях. Позиционирование товаров, построение карт позициониро- вания. Анализ выделенных сегментов.
5. «FOREXSAL» – прогнозирование продаж. Прогноз величины несезонных и сезонных продаж товаров. Технология анкетирова- ния Anketter for Positioning Brands позволяет создавать анкеты, экранные формы ввода анкет в Excel и в программу «Сегментиро- вание рынка» для аналитической обработки информации о потре- бителях и для позиционирования брендов.
«Forecast Expert» предназначена для построения прогнозных оценок в различных сферах деятельности. В маркетинговой де- ятельности предприятия данная программа позволяет прогнозиро- вать: объемы продаж и доходы компании, спрос на производимую продукцию, курсы валют, уровень кредитоспособности компаний, деловую активность участников рынка, а также ряд других показа- телей. В «Forecast Expert» реализуется широко применяемая в ми- ровой практике прогнозирования сезонная модель авторегрессии

66 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии интегрированного скользящего среднего. Программа позволяет вы- брать вероятность доверительного интервала в диапазоне от 50 до
90 %. Если поведение ряда, прогноз которого необходимо получить, зависит от поведения другого ряда, «Forecast Expert» позволяет по- строить прогноз с учетом этой зависимости. Такая возможность ока- зывает незаменимую услугу при прогнозе стоимости изделия, в це- нообразовании которого один фактор играет главенствующую роль, например − стоимость производимой продукции в зависимости от изменения цены на электроэнергию. Важным достоинством про- граммы является возможность отслеживания соотношения между получаемым прогнозом одного ряда и рассчитанным ранее прогно- зом другого ряда. Это, в частности, необходимо при сравнении про- гнозов цен на внутреннем и внешнем рынках.
2.3. Интегрированные маркетинговые
информационные системы и коммуникации
Сущность интеграции информационных систем предприятия заключается во включении ИС и ее компонентов в систему реше- ния задач управления основными аспектами деятельности компа- нии. Интеграция может быть рассмотрена в различных аспектах:
организационная – обеспечивает рациональное сочетание полномочий и ответственности персонала предпрятия по всем уровням информационной системы;
функциональная– обеспечивает согласованность функций и информационную связь всех компонентов системы управле- ния, их целеориентированность на стратегические приорите- ты развития предприятия;
информационная – обеспечивает взаимосвязанную циркуля- цию информационных потоков между отдельными компонен- тами системы управления;
программная – обеспечивает возможность совместного фун- кционирования отдельных информационных систем, при- кладных программ, баз данных, используемых для решения задач управления;
техническая– обеспечивает формирование комплекса совмес- тимых средств автоматизации, локальных (КИС) и глобаль-
–
–
–
–
–

2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации
67
ных сетей, позволяя проводить автоматическую реализацию направлений интеграции при распределенной обработке ин- формации.
Внедрение интегрированных информационных систем позво- ляет организации решить ряд проблем:
сформировать условия для комплексного рассмотрения и ре- шения задач стратегического развития предприятия, их со- гласованности с технологическими процессами и исследова- ниями;
обеспечить эффективную автоматизацию процесса принятия управленческих решений на основе декомпозиции объекта и целей управления;
обеспечить рациональные способы взаимосвязи отдельных компонентов системы поддержки принятия управленческих решений одного и нескольких уровней;
повысить эффективность функционирования системы по сравнению с ее автономным функционированием;
расширить границы постановки задач управления по сравне- нию с задачами обработки данных;
перейти к адаптивному управлению в условиях меняющихся факторов внешней среды, изменения целей и ресурсов.
Основным фактором повышения эффективности деятельнос- ти предприятия является способность его маркетинговой инфор- мационной системы интегрироваться (на основе использования современных информационных технологий) в общий механизм организационного управления, а также во внешнюю среду для вы- страивания единого канала передачи информации о различных аспектах маркетингового окружения предприятия в систему уп- равления хозяйствующим субъектом (рис. 18).
Отличительной чертой интегрированных маркетинговых ин- формационных систем и коммуникаций является то, что они об- ладают синергетическим эффектом, обеспечиваемым интеграцией различных маркетинговых инструментов. Вследствие своей интег- рированности во внутреннюю и внешнюю среду МИС обеспечива- ют гибкость маркетинговых решений, способствуют укреплению партнерских отношений, а главное, целеориентируют предпри- ятие на интересы и потребности своих клиентов.
–
–
–
–
–
–

68 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
ȼɧɟɲɧɹɹ ɫɪɟɞɚ
ȼɧɭɬɪɟɧɧɹɹ ɫɪɟɞɚ

2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации
69
потенциала и возникающих возможностей с учетом требований по- требителя и рынка.
Данная интеграция реализуется посредством включения в ор- ганизационную структуру управления предприятием элементов, реализующих задачи исследования конъюнктуры рынка, анали- за потребительского спроса, организации сбыта и послепродаж- ного обслуживания. Соответственно, информационные системы под держки управленческих решений должны быть построены та- ким образом, чтобы обеспечивать постоянный обмен информацией между подсистемами.
Интеграция маркетинговой информационной системы в бизнес- процессы предприятия предполагает формализацию и системную организацию информационных потоков предприятия с учетом тре- бований комплексности и сбалансированности всех компонентов предметной области МИС. Основные функции МИС как интегриро- ванной в систему управления предприятием структуры представле- ны на рис. 19.
То есть в системе управления предприятием МИС являет- ся начальным и конечным звеном информационных процессов, выполняя функции поддержки принятия решений. Информа- ционное наполнение МИС проводится из подсистем внутренней отчетности – данных CRM- и/или ERP-систем, а также систем бухгалтерской отчетности, подсистемы маркетинговых исследо- ваний и анализа.
Для успешной работы компании в современных условиях необ- ходимо, чтобы маркетинговая информационная система развива- лась как составная часть корпоративных информационных систем
(КИС). В большинстве современных КИС предусмотрено наличие маркетинговых блоков, однако по сравнению с другими функцио- нальными блоками они слабо проработаны и, по оценке провай- деров, пользуются наименьшим спросом. Существующие в на- стоящее время системы поддержки маркетинговой информации, обеспечивающие интеграцию во внутреннюю среду предприятия, могут быть классифицированы по своему масштабу. Характерис- тика отдельных типов таких систем приведена в табл. 7.

70 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Управление маркетингом на предприятии
Анализ маркетинговой
информации
Планирование
Выполнение
маркетинговых планов
Контроль
маркетинга
Контроль за выполнением маркетинговых планов;
соответствие результатов возможностям
Анализ макросреды:
– демографической;
– экономической;
– природной;
– научно- технической;
– политической;
– социальной
Анализ микросреды:
– фирмы;
– потребителей;
– поставщиков;
– контактных групп
Предприятие
Подразделения маркетинга
Маркетинговая
информационная система
(МИС)
Стратегическое планирование
Тактическое планирование
(разработка комплекса маркетинга)
Выбор целевых рынков
Разработка товарного предложения
Выбор стратегий маркетинга по направлениям
Товарная политика:
– товар;
– товарный ассортимент;
– товарные линии;
– товарная марка;
– упаковка и этикетка
Ценовая политика:
– ценовые ориентиры;
– установление и адаптация цены;
– варьирование цен
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товара на рынке
Политика продвижения:
А. Средства продвижения:
– реклама;
– стимулирование сбыта;
– связи с общественностью;
– личная продажа;
– прямой маркетинг.
Б. Разработка программы продвижения
Политика распределения
(сбытовая):
– каналы распределения;
– маркетинговая логистика
Анализ портфеля направлений деятельности предприятия
Разработка новых товаров
Этапы жизненного цикла товара
Функциональные связи
Управляющие связи
Информационные связи
Рис. 19. Интеграция МИС в систему управления предприятием
1 1
Николаев А. М. Маркетинговая информационная система // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm.

2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации
71
Таблица 7
Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой
информации
1
Параметр
Локальные функциональ- ные системы
Малые интег- рированные системы
Средние ин- тегрированные системы
Крупные ин- тегрированные системы
Название
Marketing Ana- lytic, Expert
Choice, Супер- менеджер
Concord XAL,
Exact, Парус,
Галактика,
Эталон+, Ex- pert Offi ce
JD Edwards,
MFG-Pro,
SyteLine
Sap R/3, Baan,
BPCS, Oracle
Выполняемые функции
Маркетинго- вые системы по направлениям
Комплексное управление по функциям
Комплексное управление
Комплексное управление
Стоимость, тыс. долларов
5–50 50–150 150–300
Свыше 300
Сроки внедрения
До 4 месяцев
Более
4 месяцев
Более
6–9 месяцев
Более
9–12 месяцев
За рубежом наибольшую популярность получили МИС, разра- батываемые ведущими производителями ИКТ – Microsoft, Oracle,
IBM и т. п. В частности, компания Coca Cola использует систему
«Inform Cascade», компания Henkel – систему «WIS».
Если представить современный подход к разработке стратегии развития компании на основе парадигм маркетинга, то можно вы- делить несколько уровней управления (рис. 20).
На верхнем уровне при разработке стратегии предприятия су- щественную поддержку могут оказать возможности динамическо- го моделирования экономических процессов, которое позволяет проводить сценарный анализ развития компании, анализировать последствия принятия тех или иных решений, возникающих рис- ков, а также оптимизировать управляющие параметры. Для со- здания подобного рода моделей используют программные пакеты
PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic и др. Кроме того, в рос- сийской практике находят распространение экспертные системы, системы поддержки принятия решения и другие классы информа- ционных систем.
1
Ойнер О. К., Попов Е. В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечес- твенных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.