Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.03.2024
Просмотров: 96
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
110 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Очевидно, что около трети компаний в значительной степени пренебрегают возможностями, предоставляемыми социальными медиа (социальные сети, Интернет-форумы, блоги, фото- и видео- хостинги, виртуальные игры и виртуальные миры, сообщества по производству совместного контента, совместные проекты, геосоци- альные сервисы, сообщества событийных коммуникаций, сайты знакомств, подкасты, социальные агрегаторы и др.), несмотря на то, что сейчас отмечается тенденция интеграции маркетинговых информационных систем с социальными сетями.
Маркетинг в социальных медиа – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы; это комплекс мероприятий по использованию соци- альных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.
Главные достоинства социальных медиа состоят в предоставле- нии практически неограниченных возможностей для интерактив- ных коммуникаций, обеспечении непосредственного участия поль- зователей в генерации и ретрансляции медийного контента. При этом они отличаются высокой степенью вовлеченности пользовате- лей, максимальной скоростью обратной связи и возможностью пер- сонализации пользователя. Продвижение в социальных сетях поз- воляет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. По оценкам экспертов, ежемесячная аудитория социальных медиа только в
России составляет несколько десятков миллионов пользователей.
Рассмотрим основные тенденции развития цифрового марке- тинга как современного инструмента взаимодействия с клиента- ми, в том числе посредством использования возможностей соци- альных медиа, а также применяемые методы реализации данной технологии.
В настоящее время основной платформой социальных медиа являются социальные сети. Маркетинговые коммуникации, осу- ществляемые посредством социальных сетей, можно разбить на четыре направления: мониторинг соцсетей; продвижение предприятия, товара или услуги в соцсетях;
–
–
3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами
111
управление репутацией компании; клиентская поддержка в соцсетях.
Аудитория социальных сетей является предметом исследова- ния многочисленных специализированных агентств. Тематика та- ких исследований (мониторинга) достаточно разнообразна:
демографические характеристики;
интересы пользователей;
посещаемость сайтов;
цели использования Интернета;
эффективность электронной коммерции и рекламы;
имиджевое представление предприятия.
Для обработки этих данных используются различные програм- мные продукты, в числе которых продукты компании-производи- теля аналитического программного обеспечения Hyperion Solu- tions Corporation (www.hyperion.ru , www.hyperion.com, www.olap.
ru). Данные о программных продуктах компании представлены в табл. 18.
Таблица 18
Характеристика программных продуктов компании Hyperion Solutions
Corporation, используемых для анализа маркетинговой информации
Программный продукт
Характеристика
Hyperion e-Marketing
Analysis
Позволяет провести оценку маркетинговой деятельнос- ти компании по каждому периоду времени, рекламной кампании, типам клиентов, сайтам с рекламной ин- формацией и другим параметрам; подсчитать число использований гиперссылок, вычислить коэффициенты продаж.Программное обеспечение Hyperion e-Market- ing Analysis интегрировано с ПО Hyperion Web Site
Analysis и Hyperion e-Commerce Analysis, позволяя од- новременно контролировать расходына рекламу, рабо- ту в Интернете иэффективность электронной торговли
Hyperion Web Site
Analysis
Позволяет провести оценку веб-страницы с позиций привлечения внимания их посетителей. Программное обеспечение Hyperion Web Site Analysis позволяет от- слеживать поведение посетителей веб-сайта, проводить оценку их ориентации в ресурсах сайта, оценить качес- тво функционирования сайта
Hyperion e-Commerce
Analysis
Обеспечивает проведение анализа электронной тор- говли: оцениваются методы привлечения клиентов, возможности повышения объема продаж и прибыли от продукции, реализуемой по электронным каналам
–
–
–
–
–
–
–
–
112 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
При использовании социальных медиа для реализации марке- тинговых мероприятий основная задача состоит в том, чтобы сфор- мировать контент, который пользователи будут распространять через социальные платформы самостоятельно, без участия орга- низатора. Такая информация, передаваемая по социальным ка- налам, как правило, вызывает больше доверия у аудитории. При этом очень важно учитывать влияние социальной среды, в которой происходит коммуникация. Другим важным фактором, обеспечи- вающим эффективность маркетинговой коммуникации, является формирование канала обратной связи.
Маркетинг в социальных медиа включает в себя множество подходов и методов работы, однако самым популярным из них яв- ляется построение сообществ бренда (представительств компании в соцмедиа) и работа с блогосферой (сотрудничество с блогерами в целях упоминания бренда в материалах популярных авторов). На- ряду с этим достаточно распространены следующие методы работы с клиентами через социальные медиа:
организация в социальных сетях собственных групп (медиа- площадок) и привлечение в них целевой аудитории;
размещение в социальных сетях таргетированных банне- ров или контекстных объявлений, ведущих на сайт предпри- ятия; размещение рекламного или PR-контента в местах концент- рации целевой аудитории;
создание или спонсирование дополнительных программных продуктов (игр, тестов, развлекательных и других полезных приложений);
организация и проведение конкурсов и других событий;
френдинг, рассылка инвайтов (приглашений).
Важнейшим трендом настоящего времени является разви- тие средств маркетинговой аналитики для повышения эффек- тивности системы взаимодействия с клиентами, появляются новые средства сбора информации посредством мониторинга со- циальных медиа. Так, в маркетинговых исследованиях нашли применение устрой ства для компьютеризированных телефон- ных опросов (CATI) и устройства для компьютеризированных
–
–
–
–
–
–
3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами
113
личных интервью (CAPI), устройства для оценки популярности различных телевизионных программ (Peoplemeters), Интернет- технологии и мобильные технологии для проведения опросов, фокус-групп, панелей (WAP и др.). Примерами могут служить проведение веб-опросов; автоматизированные директ-маркетин- говые кампании в Интернете средствами электронных почто- вых рассылок, веб-каналов и других инструментов; автоматичес- кая веб-синдикация контента; автоматизированное управление медийными и контекстными рекламными кампаниями в Ин- тернете, управление распределением на электронном рынке
(автоматизированное взаимодействие с торговыми Интернет- площадками и другими партнерами); динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов и многое другое
1
Следует также отметить использование новых технологий вза- имодействия с клиентами в контакт-центрах, когда данные посту- пают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и да- лее происходит их обработка и интеграция.
Широкое распространение получили электронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии скани- рования штрих-кодов, в том числе технологии RFID.
Важнейшими инструментами внешних и внутренних марке- тинговых коммуникаций, брендинга становятся корпоративные порталы со встроенными дополнительными Интернет-сервисами, предоставляющие возможности для ведения электронного бизне- са, управления взаимоотношениями с клиентами и бизнес-партне- рами, управления бизнес-процессами маркетинга, развития про- фессиональных социальных сетей и информационных сообществ.
Интернет-портал предоставляет широкие возможности для марке- тинга партнерских отношений: участия клиентов и бизнес-партне- ров в развитии ценностного предложения компании, адаптивной и коллаборативной кастомизации, развития программ лояльности и т. п. С этой целью предприятия осуществляют персонализацию сайтов, под которой понимается настройка содержания информа-
1
Данько Т. П., Китова О. В. Указ. соч.
114 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии ции сайта, формы ее представления в соответствии с интересами, вкусами и предпочтениями конкретного пользователя или группы пользователей. Несмотря на то, что цифровой маркетинг предпо- лагает преимущественное использование онлайн-методов взаимо- действия с целевой аудиторией, он находит широкое применение и в офлайн-среде: использование брендированных приложений в компьютерах и мобильных телефонах, SMS/MMS, цифровые рек- ламные дисплеи на улицах, QR-коды в рекламных плакатах и журналах и т. д.
Интерес к возможностям Интернета в области маркетинга свя- зан с тем, что это не только средство массовой информации, но и среда активного распространения бизнес-информации и осущест- вления разнообразных бизнес-процессов. Все стадии жизненного цикла производимого предприятием товара проходят в компью- терной среде, что позволяет в полной мере реализовать концеп- цию интегрированных маркетинговых коммуникаций, о которой шла речь в предыдущей главе.
Основными технологиями построения взаимодействий с клиен- тами в Интернете являются следующие:
технологии построения сетей на уровне каналов связи, сете- вых устройств и их программного обеспечения;
протоколы построения сетей (протоколы TCP/IP);
программное обеспечение серверов и клиентских станций.
Уже традиционными являются прямые (интерактивные серви- сы, предполагающие немедленную передачу информации) и от- ложенные (предполагающие наличие перерыва между временем запроса и получения информации) сервисы Интернета. Новыми видами сервисов, еще не нашедшими широкого распространения в отечественной практике, являются:
средства для проведения видео- и аудиоконференций;
системы широковещательной передачи мультимедийной ин- формации;
средства передачи голоса по каналам связи Интернета;
push-технологии, обеспечивающие доставку информации по тематическим информационным каналам на компьютеры пользователей.
–
–
–
–
–
–
–
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
115
1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 19
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете.
PR-технологии
Широкое проникновение Интернета во все сферы жизнеде- ятельности позволяет использовать его возможности в качестве среды продвижения товаров и услуг, по-новому взглянуть на ос- новные функции рекламы. Интернет, представляя собой ресурс информационного общества, формирует новые мотивации приоб- ретения продукции, что предполагает использование новых ме- тодов и технологий воздействия на потребительскую аудиторию, сформированную средой Интернета. Осуществление рекламы пос- редством ресурсов Интернета обеспечивает участие предприятия в маркетинговом, коммуникационном, экономическом и социаль- ном процессах.
Использование Интернета как основного канала воздействия на потребителя началось с середины 2000-х гг., что объясняется постоянным устойчивым ростом числа пользователей в Интернете, развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств, а также широким распространением Интернет-торговли. Эффек- тивным инструментом рекламирования делает Интернет также то, что он предполагает наличие обратной связи, что позволяет по- высить качество контакта с потребителем, побуждая его к активно- му взаимодействию в режиме реального времени: до тех пор, пока пользователь не совершает никаких действий, не происходит ни- каких изменений в Интернет-среде.
Методы воздействия на аудиторию посредством Интернета во многом отличаются от традиционных, что во многом обусловлено следующими факторами.
Интерактивность. Интернет позволяет обеспечить сущест- вленную вовлеченность пользователя в процесс взаимодействия с рекламодателем. При этом пользователь получает возможность не только прочитать рекламное объявление, но и получить более подробную информацию о компании, о товаре, перейдя на сайт рекламодателя. Возможность интерактивного общения позволяет адаптировать взаимодействие к особенностям аудитории, исполь- зовать полученную информацию для корректировки рекламной кампании.
116 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Лояльность получателя информации. Если традицион- ная реклама активизируется рекламодателем и часто выступает как помеха основному занятию потребителя в процессе просмотра и прослушивания необходимой ему информации, то реклама через
Интернет, как правило, выступает результатом целенаправленно- го поиска. В результате этого потребитель более расположен к то- вару и подготовлен к информационному воздействию.
Масштабность воздействия, широта охвата аудито-
рии. Интернет-аудитория представлена, как правило, наиболее активной, образованной и платежеспособной частью общества, что делает ее наиболее привлекательной для рекламодателей. Одно- временно часть потенциальных клиентов, не имеющих доступа к сети или не обладающих навыками работы в Интернете (или с ком- пьютером в целом), оказывается вне зоны воздействия рекламы.
В результате производители, чья продукция (услуги) ориентиро- ваны именно на данную категорию населения либо функциониру- ет в регионах с неразвитой инфраструктурой, имеют значительные трудности с Интернет-рекламой. Еще одной сложностью является то, что для удержания внимания виртуального клиента требует- ся значительно больше усилий, чем реального. Это объясняется наличием в Интернете огромного количества информации (в том числе информации конкурентов), которая может представлять ин- терес для пользователя.
Таргеттинг(target – цель).Рекламный механизм, позволяю- щий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, ко- торая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Может быть реализован в прямой и косвенной формах. Прямой таргеттинг направлен на выбор целе- вой аудитории, непосредственно интересующейся данным товаром или услугой. Косвенный таргеттинг ориентирован на аудиторию, которая является целевой для подобного рода товаров или услуг либо связанного с ними. Выделение таких целевых групп может осуществляться по следующим признакам:
по территориальному признаку, что позволяет ограничить показ рекламы теми регионами, которые выбраны рекламо- дателем;
по временному признаку – ограничение времени суток показа;
–
–
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
117
по интересам и предпочтениям пользователя;
по социально-демографическим признакам – возрасту, полу, доходу и пр.;
по техническим параметрам используемых информационно- коммуникационных средств;
по количеству показов рекламы, что позволяет регулировать ко- личество показов рекламного носителя одному пользователю.
Однако выделение целевой аудитории предполагает значи- тельные трудозатраты, обусловленные необходимостью проведе- ния дополнительных исследований.
Медиаизмерения. В отличие от традиционных каналов про- движения, Интернет является более измеримым видом медиа, поз- воляя обеспечить более точные результаты проведения анализа эффективности реализации рекламной политики. В частности, об эффективности рекламной политики в Интернете свидетельству- ет количество показов рекламных роликов Интернет-пользовате- лям, количество переходов на сайт, маршрут передвижения поль- зователей и пр. Анализ данных показателей может дать оценку эффективности как всей рекламной кампании, так и отдельных ее элементов, так как рекламодатель может в режиме реально- го времени отслеживать каждый тип рекламного контакта. При этом корректировка рекламной информации может осуществлять- ся очень оперативно (изменение интенсивности рекламы на той или иной площадке, замена неэффективных рекламных носите- лей, корректировка содержания рекламы и пр.).
Как известно, рекламапредставляет собой неперсонализиро- ванную коммуникацию, осуществляемую рекламодателем с ис- пользованием средств массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-либо или повлиять на нее.
В настоящее время сложились три основных направления ис- пользования Интернета в качестве рекламного канала:
размещение рекламной информации на различных веб-сай- тах, к которым обращается пользователь;
привлечение пользователя на веб-сайт компании-рекламо- дателя;
поиск потребителей товаров и услуг среди пользователей Ин- тернета.
–
–
–
–
–
–
–
118 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Виды и формат рекламных носителей могут значительно разли- чаться, их количество постоянно увеличивается по мере развития сети, роста Интернет-аудитории. В настоящее время наибольшее распространение получили следующие формы Интернет-рекламы: медийная, текстовая, контекстная, тизерная, промо-сайт. Характе- ристика данных форм представлена в табл. 19.
Таблица 19
Характеристика основных форм рекламы в Интернете
Форма рекламы
Характеристика
Медийная реклама
Представляет собой текстово-графический рекламный ма- териал, размещаемый на веб-сайтах, как правило, в виде баннеров. Может содержать как статичное, так и динамичное изображение (видео, анимацию и пр.), а также текст без изоб- ражения. Имеет гиперссылку на источник рекламы
Текстовая реклама
Представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику рекламы. Текстовое объявление интегрировано к общее содержание страницы веб-сайта и является ее составной частью. Показ текстового объявления может быть статичным или динамичным
Контекстная реклама
Представляет собой текстовый, графический или комбиниро- ванный рекламный материал, размещаемый на веб-сайтах, которые являются контекстными рекламными площадками.
Одной из разновидностей контекстной рекламы является поисковая реклама. Ее особенность состоит в том, что выбор демонстрируемого рекламного материала осуществляется с учетом поискового запроса пользователя.
Тизерная реклама
Совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объяв- ление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество ин- формации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы. Стимулирует природную любо- знательность человека.
Промо-сайт
Размещение рекламных материалов в виде веб-сайта, пред- ставляющего собой презентацию рекламируемого предло- жения. Основная задача промо-сайта состоит в том, чтобы предоставить информацию о бренде, товаре или услуге.
Является дополнительным маркетинговым инструментом, обычно по свящается только одному продукту, максимально фокусируясь на взаимодействии с пользователем
