Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

72 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Рис. 20. Уровни управления стратегическим развитием предприятия на основе интегрированных информационных систем
1 1
Данько Т. П., Китова О. В. Указ. соч.

2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации
73
На среднем уровне управления для реализации разработанной стратегии используются PM-решения (системы управления корпо- ративной эффективностью), интегрированные с BI-платформой, обеспечивающей средства бизнес-анализа и визуализации инфор- мации.
На нижнем уровне – оперативном – управление осуществля- ется с использованием составляющих корпоративной системы уп- равления: баз и хранилищ данных, транзакционных систем и пр.
Широкое распространение получили решения EnterpriseSuite на основе подходов ERP и ERPII (CSRP), примерами которых являют- ся SAPBusiness Suite, Oracle e-Business Suite и др.
Интеграция МИС с внешними источниками информа-
ции. Маркетинговые информационные системы интегрируют- ся не только с корпоративными информационными системами
(ERP, CRM, SCM и пр.) и внутренними источниками данных, но и с внешними информационно-аналитическими системами, позво- ляющими проводить анализ открытых источников информации, – печатными СМИ, Интернетом, телевидением, радио. Сбор и обра- ботка предоставляемого ими огромного количества информации невозможны без применения современных информационно-ком- муникационных технологий. В России услуги по структурирова- нию, оценке и семантической обработке информации, полученной из внешних источников, а также из иностранной прессы, предо- ставляются компаниями «Интегрум», «Медиалогия», Park.ru и
Public.ru. Данные информационно-аналитические системы позво- ляют решать следующие виды задач:
точный поиск необходимой информации по определенной проблематике;
оперативный мониторинг СМИ;
конкурентный анализ; проведение информационной разведки; изучение отраслевого рынка;
управление репутацией предприятия;
изучение общественного мнения о предприятии, производи- мой продукции и пр.
Развитие сервисов и технологий сети Интернет оказывает ог- ромное влияние на развитие маркетинговых информационных
–
–
–
–
–
–
–

74 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии систем и их интеграцию во внешнюю среду. Одной из основных за- дач маркетинговой информационной системы современного пред- приятия становится ее интеграция в единое информационное про- странство предприятия.
С точки зрения ориентации на рынок интеграция МИС должна обеспечивать понимание на каждом уровне управления и в каж- дой функциональной области:
специфики привлечения и обслуживания отдельных групп потребителей;
преимущества в создании ценности товара (услуги) в сравне- нии с конкурентами, а также перспективы развития данных ценностей;
интересов и ценностей партнеров, дистрибьюторов, референ- тных групп, конкурентов;
тенденций изменения внешней среды, вероятности возник- новения угроз и лимитирующих факторов развития;
возможностей стратегического развития компании, тенден- ций изменения и характера влияния ростоформирующих факторов.
То есть основными элементами рыночной ориентации пред- приятия являются потребители, поставщики, конкуренты и дру- гие заинтересованные субъекты, а также факторы внешней сре- ды. Маркетинговая система должна предоставлять по каждому дифференцированному элементу сведения о его текущем состо- янии; ретроспективную информацию, характеризующую поведе- ние субъекта в прошлом; каузальную информацию, характеризу- ющую причинно-следственные связи; прогнозную информацию, описывающую вероятное поведение хозяйствующего субъекта в будущем.
Важно, что интеграция МИС во внешнюю среду позволяет не только получить уникальные знания, определяющие конкурент- ные преимущества предприятия, но и посредством интерактивных коммуникаций сформировать его положительный имидж в глазах соответствующей целевой аудитории. То есть интеграция МИС во внешнюю среду рассматривается не только как инструмент сбы- товой политики предприятия, но одновременно и как инструмент коммуникационной политики.
–
–
–
–
–

2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации
75
Проблему интеграции МИС во внешнюю среду решают произво- дители программного обеспечения – EII, IBM, SAP, Novell. Наибо- лее популярные в отечественной практике программные продукты, позволяющие обеспечить интеграцию маркетинговой информации во внешнюю среду, предоставить информацию о предприятии вне- шнему пользователю и сформировать положительный имидж ком- пании, представлены в табл. 8.
Очевидно, что технологически данная задача решается: посредством извлечения данных из различных источников, их преобразования и структурирования; за счет приложений сети, объединяемых посредством интег- рационной платформы с использованием системы маршрути- зации и трансформации.
Одновременное использование этих и других технологий позво- ляет значительно ускорить и расширить возможности получения необходимой информации о предприятии.
Таблица 8
Программные продукты, ориентированные на интеграцию МИС
с внешними источниками информации
Программный продукт
Решаемая задача
Проблемы интеграции
Интеграционные брокеры
Маршрутизация и пре- образование данных, по- лученных из различных информационных систем.
Поддержка в некоторых ИС информации о деятельности предприятия
Область действия про- граммного продукта ограничена интеграцией уже автоматизированных бизнес-процессов
Корпоративные порталы
Обеспечивают доступ к различным приложениям, обладают возможностями настройки системы поиска отдельной информации о компании, производимой продукции и пр.
Предполагает необхо- димость регулярного обновления инфор- мации, качественного администрирования
Интегрированные корпоративные плат- формы и интеллекту- альные платформы управления знаниями
Обеспечивают совместную работу программных про- дуктов компании, единые условия сопровождения
Требует настройки и до- работки в соответствии со спецификой деятельности отдельного заказчика.
–
–

76 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Особое место в интегрированных маркетинговых информацион- ных системах занимают интегрированные маркетинговые комму- никации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объ- единяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR, ориентированная на установле- ние (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на построение взаимодействий с внешней средой и одновремен- но обеспечивают интеграцию внутренних процессов компании, связанных с продвижением товаров (услуг). Они отличаются осо- бым синергетическим эффектом, который возникает в результате единства процессов управления предприятием по продвижению продукта, планирования и финансирования.
Технологии маркетинговых коммуникаций будут рассмотре- ны в следующих главах данного учебного пособия. Отметим, что интеграция различных коммуникационных технологий в единую систему, подчинение их единой цели позволяют увеличить эффек- тивность воздействия коммуникационных каналов. Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объ- единить различные подразделения и отделы компании под одним имиджем марки, устранить местничество менеджеров.
В интегрированных коммуникациях происходит повтор одной и той же логики (месседжа) при помощи сообщений на разных носи- телях информации и при разных формах подачи информации, что позволяет получать следующие эффекты:
возрастает интенсивность воздействия посредством увеличе- ния количества информационных потоков и числа контактов с потребителем;
обеспечивается большая полнота охвата контактной аудитории, в отличие от контрактов с одним каналом взаимодействия;
снижается степень «устаревания» сообщения, поскольку каж- дый канал привносит в информационное сообщение опреде- ленный элемент новизны.
Важно отметить, что формирование интегрированных МИС яв- ляется не только технологической, но и управленческой проблемой, поскольку предполагает формирование и координирование связей
–
–
–

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
77
между отдельными подсистемами системы управления предпри- ятием, а также компонентами внешней среды. Нестабильность и сложность, противоречивость внешних факторов, постоянно созда- ваемые новые технологии, новые объединения, происходящие по- литические и социально-экономические явления, сопровождающи- еся увеличением числа связей, значительно усложняют развитие интеграционных процессов предприятия.
2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
В настоящее время все больше задач маркетинга (в диапазоне от проведения исследований, мониторинга целевых групп потребите- лей и анализа рыночных сегментов до продвижения товаров и ус- луг) решается с помощью современных информационно-коммуника- ционных технологий в сети Интернет. Интернет в настоящее время стал важным средством предоставления информации и выступает эффективной коммуникационной и рекламной площадкой для ком- паний, желающих улучшить продвижение производимой продук- ции, расширить сферы деятельности и форматы предоставляемых услуг, увеличить рынок сбыта продукции. Причем эффективность использования возможностей глобальной сети во многом определя- ется качеством корпоративного Интернет-сайта и тем, насколько ре- зультативно и масштабно хозяйствующие субъекты могут создавать и развивать свое виртуальное представительство и реализовывать его разнообразные возможности. Важно понимать, что фактически совокупность Интернет-сайтов (сайтов, веб-сайтов) составляет Ин- тернет как Всемирную паутину, где коммуникации объединяют сег- менты информации мирового сообщества в единое целое.
Сайт (от англ. website: web – паутина и site – место) – объеди- ненная под одним доменным именем или IP-адресом совокупность документов частного лица или организации, размещенная в ком- пьютерной сети. По умолчанию подразумевается, что сайт распо- лагается в сети Интернет.
Изначально веб-сайты представляли собой совокупности ста- тических документов, тогда как в настоящее время подавляющее большинство из них характеризуется динамичностью и интерак- тивностью, что создает практически безграничные возможности для креативных маркетинговых решений.

78 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Российские организации предпринимательского и государст- венного секторов достаточно широко применяют современные ин- формационно-коммуникационные технологии в своей деятельнос- ти, однако потенциал Интернет-сайтов используют далеко не в полной мере (рис. 21, 22, табл. 9).
Рис. 21. Использование ИКТ в предпринимательском секторе (в процентах от об- щего числа организаций)
1 1
Индикаторы информационного общества – 2015: ст. сб. / Г. И. Абдрахманова
[и др.]. М.: НИУ ВШЭ, 2015. С. 115.

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
79
Так, несмотря на то, что персональные компьютеры и Интер- нет использует подавляющее количество хозяйствующих субъек- тов частного сектора экономики (около 92 и 89 % соответственно), только немногим более 40 % предпринимательских структур ис- пользовало корпоративные веб-сайты в своей деятельности. Ана- логичная ситуация характера для государственного сектора, когда почти 100 % государственных и муниципальных организаций ис- пользуют персональные компьютеры и Интернет, но только около половины из них имеют собственные веб-сайты.
Рис. 22. Использование ИКТ в органах государственной власти и местного само- управления в 2013 г. (в процентах от общего числа организаций)
1 1
Индикаторы информационного общества – 2015. С. 116.

80 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Таблица 9
Организации, имеющие веб-сайт (в процентах от общего числа
организаций)
1
Отрасль
2005 г.
2010 г.
2012 г.
2013 г.
Всего
14,8 28,5 37,8 41,3
Добыча полезных ископаемых
16,4 27,9 33,2 36,8
Производство пище- вых продуктов
22,2 42,7 47,5 50,3
Химическое производство
48,2 64,2 66,8 65,7
Металлургическое производство
39,8 61,6 65,7 66,9
Производство машин и оборудования
35,7 60,0 63,9 65,0
Производство электрооборудования
47,9 67,3 71,8 72,1
Производство и рас- пределение электро- энергии, газа и воды
10,2 24,0 33,8 35,7
Строительство
13,7 31,2 37,0 38,7
Оптовая и розничная торговля
14,2 35,7 39,5 43,9
Транспорт
10,8 23,2 28,3 29,4
Связь
42,9 62,5 65,1 67,8
Финансовая деятельность
38,8 54,9 61,6 62,9
Исследования и разработки
41,8 63,7 67,9 68,8
Государственное уп- равление; социальное страхование
8,2 24,6 37,5 42,4
Высшее образование
50,4 77,2 83,2 82,4
Здравоохранение
7,4 18,1 41,0 50,6
Прочие виды деятельности
14,3 23,1 28,2 31,1 1
Индикаторы информационного общества – 2015. С. 124.

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
81
В 2013 г. лидерами по показателю наличия собственного Интер- нет-сайта были организации сферы образования, со значительным отрывом опережающие субъектов других сфер экономической де- ятельности. И хотя анализ данных таблицы позволяет заключить, что присутствует явная положительная динамика в рассматрива- емом вопросе, все же в большинстве сфер экономической деятель- ности веб-сайты как инструмент маркетинга не получили доста- точно полной реализации.
Вышесказанное свидетельствует, с одной стороны, о том, что ор- ганизации и предприятия не в полной мере используют потенци- ал сайтов для решения задач маркетинга, с другой – о том, что хо- зяйствующие субъекты не обладают достаточной информацией о возможных положительных эффектах качественного виртуально- го присутствия компании в сети в форме корпоративного сайта.
При этом важно учитывать, что любая маркетинговая (особенно коммуникационная и рекламная) деятельность в сети Интернет существенно отличается от использования традиционных средств рекламы и размещения информации в традиционных СМИ. Еще большей спецификой обладает продвижение так называемых се- тевых проектов, которые изначально создаются в Интернете и не имеют материального воплощения. В данном случае и объект, и технологии продвижения базируются на возможностях, технологи- ях и методах, предоставляемых глобальной сетью.
Для успешного присутствия в сети руководителям предприятий, маркетологам и веб-мастерам корпоративных сайтов необходимо изучать множество вопросов, которым нет аналогов в обычной «не- сетевой» жизни. Необходимо точно представлять расстановку сил на рынке сетевой навигации и следить за ее изменениями, вла- деть основными методами поискового продвижения и контекстной рекламы, оценивать и анализировать собственный сайт и сравни- вать его с сайтами конкурентов – данный перечень задач позво- лит сформировать только часть той ключевой компетенции, кото- рая требуется, чтобы не допустить ошибок и иметь возможность ис- пользовать Интернет-технологии наиболее эффективно
1 1
Ашманов И., Иванов А. Продвижение сайта в поисковых системах. М.: Виль- ямс, 2007.

82 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Поисковое продвижение – это комплекс работ на сайте, на- правленных на появление сайта в результатах выдачи поисковых систем.
Поисковая система (ПС) – это сайт, обратившись к которо- му пользователь может найти интересующую его информацию или сайт по заданному запросу
1
Контекстная реклама представляет собой показ реклам- ных блоков на страницах поисковых систем и других веб-сайтов.
Принимая решение о присутствии своей организации в сети Ин- тернет, следует учитывать, что виртуальный имидж обладает спе- цификой. Во-первых, в виртуальной реальности именно качество веб-сайта формирует мнение общественности (посетителей сайта – реальных и потенциальных потребителей продуктов и услуг ком- пании). Во-вторых, существенную роль играет информационный
«шум», который данный сайт сопровождает. Под шумом в данном случае понимается обсуждение в конференциях, ссылки на сайт, его включение в каталоги и сетевые обзоры и т. п. Учитывая дан- ные факторы, можно сделать вывод, что практически все органи- зации, вне зависимости от размера и сферы действия, поставлены в приблизительно одинаковые стартовые условия при использова- нии сети Интернет
2
К функциям, которые выполняет сайт как Интернет-представи- тельство компании, можно отнести следующие
3
:
1. Представительская.
2. Информационная.
3. Коммуникационная.
4. Рекламная.
5. Коммерческая.
Присутствие предприятия в виртуальном пространстве в целях маркетинга предполагает определенную последовательность дей- ствий, направленных на достижение желаемого результата. В пер- вую очередь принимается решение о необходимости создания сай-
1
Поисковые системы. URL: http://www.rucommers.ru/poiskovyie-sistemyi.html.
2
Никитаева А. Ю., Стефанова И. В. Теория и технологии управления связями с общественностью в организации: учеб. пособие. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2013.
3
Сазонова И. Виртуальный офис как атрибут имиджа. ПР-технологии в сети
Интернет. URL: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_17.htm.

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
83
та. Затем определяется его концепция, призванная обеспечить позиционирование у целевых групп общественности и создать вир- туальный продукт, отличающийся от многомиллионных электрон- ных документов, присутствующих в сети. Предприятие может ис- пользовать массу вариантов, среди которых: домашняя страничка, электронное СМИ, информационный портал, доска объявлений.
По схеме представления информации, ее объему и категории ре- шаемых задач выделяют несколько типов веб-ресурсов (табл. 10).
Таблица 10
Типы веб-ресурсов
Тип веб-ресурса
Общая характеристика сайта
Интернет-портал
Многокомпонентная разветвленная структура, ском- понованная из функционально самодостаточных сайтов самостоятельных организаций или подразде- лений корпоративной структуры
Информационные ресурсы
Тематический сайт – сайт, предоставляющий специ- фическую узкотематическую информацию по какой- либо теме
Тематический портал – большой веб-ресурс, который предоставляет исчерпывающую информацию по определенной тематике. Порталы похожи на темати- ческие сайты, но дополнительно содержат средства взаимодействия с пользователями и позволяют им общаться в рамках портала
Интернет-представитель- ства владельцев бизнеса
Сайт-визитка – содержит самые общие данные о владельце сайта (организация или индивидуальный предприниматель): вид деятельности, история, прайс- лист, контактные данные, реквизиты, схема проезда.
Специалисты размещают свое резюме (т. е. подроб- ную визитную карточку).
Представительский сайт – так иногда называют сайт-визитку с расширенной функциональностью: подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форма обратной связи и т. д.
Корпоративный сайт – содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной информации, зачастую содержит различные функцио- нальные инструменты для работы с контентом (поиск