Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.03.2024
Просмотров: 99
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
119
В зависимости от поставленных целей реклама может выпол- нять одну из двух основных функций: стимулирование спроса на определенную продукцию (торговую марку) или формирование по- зитивного отношения к компании (товару).
По характеру воздействия можно выделить рекламу прямого воздействия, ориентированную на получение быстрой ответной реакции, и рекламу косвенного воздействия, направленную на формирование устойчивого спроса в течение длительного перио- да времени.
В зависимости от направленности на потребителя реклама мо- жет быть целевой, ориентированной на конкретную группу потре- бителей, и массовой, не выделяющей отдельные категории потре- бителей.
Реклама может быть нацелена на поощрение спроса на какую- либо категорию продукции либо на продвижение конкретной мар- ки товара.
Некоторые компании используют спам как форму рекламы.
Спам (spam) – это рассылка коммерческой и иной рекламы или подобных коммерческих видов сообщений лицам, не выражав- шим желания их получать, а также название распространяемых материалов. Данный термин нашел применение в отношении рас- сылки электронных писем.
В России спам законодательно запрещен Федеральным законом
«О рекламе» (ст. 18, п. 1), однако некоторые компании рекламиру- ют свои товары и услуги при помощи спама, так как он позволяет охватить больше количество потенциальных клиентов. По мнению исследователей, такая реклама часто приносит обратный эффект и вызывает настороженность у получателей.
В зависимости от содержания различают несколько видов рек- ламы (табл. 20).
Таблица 20
Типы рекламы в Интернет по содержанию
Тип рекламы
Содержание
Основная цель
Реклама торговой марки
Создание образа, четкого пре- ставления о товаре (торговой марке)
Обеспечение узнавае- мости товара, торговой марки
120 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Тип рекламы
Содержание
Основная цель
Торгово-рознич- ная реклама
Информация о продукции, усло- виях и месте и времени прода- жи, сведения о цене и доступнос- ти товара, реализуемых акциях
Обеспечение притока потребителей в реклами- руемое место, для которо- го формируется хорошо различимый образ
Адресно-справоч- ная реклама
Информация о месте, где воз- можно приобрести определен- ную продукцию (услугу)
Обеспечение притока потребителей в реклами- руемое место
Реклама с обрат- ной связью
Сведение о возможности при- обрести товар (услугу) с распро- странением купонов на скидку, бланков заказа
Стимулирование прямых продаж по заказу
Бизнес-реклама
Включает сообщения, направ- ляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предпри- ятиям-покупателям и професси- оналам, использующим в своей деятельности определенную продукцию или услуги
Привлечение партнеров, поставщиков для под- держания постоянных взаимодействий
Институциональ- ная реклама
Корпоративная реклама, содер- жащая информацию о деятель- ности компании
Установление корпора- тивной узнаваемости, привлечение внимания общественности к де- ятельности организации
Социальная реклама
Информация о социально значи- мых действиях, продукции
Пропаганда какого-либо позитивного явления
Наконец, реклама может быть коммерческой – содействующей продвижению продукции с целью получения прибыли, некоммер- ческой – ориентированной на достижение социальных целей, а также корпоративной рекламой связей с общественностью – для создания привлекательного образа компании в сознании широкой общественности.
Все многообразие используемых технологий рекламного воз- действия можно разбить на четыре основные группы (рис. 29).
Окончание табл. 20
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
121
Рис. 29. Технологии рекламы
Задача информирования состоит в том, чтобы познакомить потребителя с определенными товарами или услугами, торговой маркой, а также самой компанией. Соответственно, рекламные усилия ориентированы на то, чтобы вызвать интерес к информа- ции, облегчить ее запоминание потребителем, вызвать желание узнать о рекламируемом объекте больше. Информация по своему характеру нейтральна, но должна быть привлекательной как по форме, так и по содержанию. Как правило, информирование яв- ляется частью общей рекламной стратегии и не выступает само- стоятельно. Использование данной технологии не предполагает обращение к эмоциональной сфере сознания потребителя, лише- но личностного смысла и не затрагивает потребностей, интересов, системы ценностей и установок получателя рекламы.
Технологии убеждения предполагают использование различ- ных типов аргументов: основанные на бесспорных истинах и лич- ном опыте тех, кого убеждают, позитивная аргументация в пользу товара и негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях или опасностях, если он отвергнет товар. При этом аргументация может быть как логической, так и психологической.
В логической аргументации создатель рекламы апеллирует к ло- гике потребителя, а в психологической – к мнениям, чувствам, цен- ностям. Наиболее часто применяемым способом реализации техно- логии убеждения является прямая рассылка рекламы, например, по электронной почте.
Технология внушения применительно к рекламе предполага- ет использование приема «авторитетный источник» или приема идентификации. Особый тип внушения педставляет собой так на-
122 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии зываемая сублимальная реклама, основанная на восприятии на уровне подсознания. Самым известным примером такой рекламы является так называемый 25-й кадр, несущий рекламную инфор- мацию, воспринимаемую на подсознательном уровне, но не вос- принимаемый глазами. Внушаемость определяется индивидуаль- ными особенностями человека, но зависит от жизненного опыта, образования, компетентности. Как показывают исследования, вну- шению больше подвержено старшее поколение потребителей, а но- вое поколение ориентируется преимущественно на «рациональ- ные» элементы в рекламе.
Технология побуждения обычно не является самостоятельным приемом, а представляет собой последний этап рекламных усилий, следующий за информированием, убеждением и/или внушением.
Побуждение обычно имеет лаконичную форму девиза, призыва, слогана. Задача побуждения − немедленная реакция на рекламу, выражаемая в приобретении продукции.
Рассмотрим основные средства распространения рекламы в Ин- тернете.
Одним из первых инструментов Интернета, применяемых в рек- ламных целях, стала электронная почта, которая в настоящее время остается наиболее популярным и достаточно эффективным средством распространения рекламы. Одновременно электронная почта в большинстве случаев является бесплатным сервисом, по- этому затраты на рекламу могут быть невелики.
Основными преимуществами рассылки рекламы на электрон- ную почту являются следующие:
электронная почта является наиболее освоенным пользова- телями сервисом и имеется практически у всех пользовате- лей сети;
электронная почта позволяет персонифицировать обращение к адресату;
электронная почта позволяет осуществлять направленное воздействие на целевую аудиторию, формируя обращение с учетом специфических характеристик пользователя;
сообщение, полученное по электронной почте, легко распро- странить среди других пользователей.
–
–
–
–
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
123
Рекламные воздействия можно оказывать на пользователя, ис- пользуя следующие возможности электронной почты:
в форме подписи в почтовых сообщениях – предполагает упо- минание сайта, компании, продукции или услуг в строках подписи при рассылке сообщений, в том числе не рекламного характера. Такой способ воздействия наиболее целесообразен при групповых рассылках;
рассылка индивидуальных писем – довольно трудозатрат- ный метод, поскольку предполагает предварительный сбор адресов тех лиц, которые действительно могут быть заинте- ресованы в данной информации, и формирование целевой группы. Отбор адресатов может осуществляться в чатах, по визитным карточкам, по тематике писем и т. п. Рассылка со- общений пользователям, не желающим получать данную ин- формацию, относится к спаму. К спаму можно также отнести корреспонденцию, тематика которой не имеет отношения к адресату, подписку на рассылку без ведома пользователя; использование списков рассылки и дискуссионных листов.
Список рассылки – это механизм, который позволяет разо- слать сообщения определенных группам подписчиков. Он обеспечивает упрощение процедуры массовой рассылки сооб- щений, как правило, посвященных определенной тематике.
Подписчики составляют обычно целевую группу, что делает такой вид рекламы достаточно эффективным. Наиболее по- пулярными программами, реализующими механизм рассыл- ки, являются: Listserv − http://www.lsoft.com, Majordomo − http://www.greatcircle.com/majordomo/.
Пользователи Интернета могут присоединиться к интересующе- му их списку рассылки или отписаться от рассылки, отправив спе- циальное сообщение по определенному адресу. Одной из проблем применения данного способа рекламы является переполнение поч- тового ящика пользователя при больших объемах рассылки.
Дискуссионные листы в отличие от списков рассылки предпо- лагают возможность присылать свои сообщения в лист, даже если пользователи не являются подписчиками. Специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne − http://
www.forumone.com – обеспечивает поиск по сотням тысяч листов.
–
–
–
124 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 19
Баннерная реклама. Рекламное воздействие на пользовате- лей через Интернет осуществляется также при помощи баннеров, которые аналогично действию рекламного плаката пропагандиру- ют определенную торговую марку. Баннер должен запоминаться, даже если посетитель не активизировал его. Возможности исполь- зования баннерной рекламы описаны в п. 2.4 применительно к за- дачам продвижения сайта предприятия.
В отношении продвижения торговых марок, определенного вида продукции рекламное использование баннеров осуществля- ется по следующим схемам:
1. Использование специальных служб обмена баннерами. При этом для формирования и лучшего охвата целевой аудитории бан- неры показывают только на определенной группе серверов с опреде- ленной интенсивностью или в определенные временные периоды.
2. Прямой обмен баннерами с веб-страницами, имеющими сход- ную тематику или представляющими смежные области бизнеса. На- пример, сервер туристической фирмы может обменяться баннерами с сервером фирмы, торгующей товарами для туризма и отдыха.
3. Размещение баннеров на страницах популярного сайта, по- исковой системы, каталога, баннерной системы (на коммерческой основе).
4. Служба обмена баннерами, котораяобеспечивает показ бан- неров с заданной интенсивностью и в определенные промежутки времени на других страницах в обмен на показ баннеров других компаний на ваших страницах.
Успех баннерной рекламы во многом определяется тем, на- сколько верно выбраны серверы для показа баннеров.
Еще одним способом рекламы в Интернете является проведение
конференций Usenet, веб-конференций, использование досок
объявлений. Веб-конференции по своей структуре похожи на кон- ференции Usenet, в них также используются ветви дискуссий, но они расположены не централизованно на news-серверах, а распре- делены по веб-серверам сети. Реклама на досках объявлений по- строена по принципу рекламы в газетах бесплатных объявлений.
В последнее время получает распространение такая форма рек- ламы, как размещение собственного видеоканала на You-
tube. Чаще всего речь идет о корпоративной рекламе. Создание
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
125
такого контента позволяет повысить доверие к компании, а также может повысить статус среди потенциальных заказчиков.
Существуют различные способы продвижения Интернет-рекла- мы, выбор которых определяется возможностями рекламодателя, а также поставленными целями. Одним их наиболее распространен- ных и наиболее эффективных с точки зрения стоимости привлече- ния клиента способов является поисковая оптимизация(SEO).
Поисковая оптимизация – это вывод сайтов в топ выдачи поисковых систем. Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в Яндексе, Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов
1
Смысл данного метода состоит в таком структурировании сайта, работе над его контентом, тегами, чтобы в поисковых системах он был представлен на первых страницах. Кроме того, поднять сайт в выдаче поисковыми механизмами можно, увеличив ссылочный массив.
Достоинства и недостатки SEO представлены в табл. 21.
Таблица 21
Достоинства и недостатки метода поисковой оптимизации
Достоинства
Недостатки
Широкий охват аудитории, учитывая, что большую часть информации поль- зователь ищет с использованием поис- ковых систем.
Более высокий уровень доверия к результатам поиска по сравнению с другими видами распространения рекламы.
Относительная дешевизна.
Четкая направленность на целевую аудиторию, заинтересованную в дан- ном товаре
Довольно длительный период от нача- ла оптимизации сайта до получения конкретного эффекта.
Невозможность прямого влияния на результат запросов.
Трудность вывода на рынок новой про- дукции (услуг), так как пользователи, не зная о них, не будут их искать.
Сложность отслеживания трафика, так как трудно понять, что пользователь пришел на сайт по результатам поиско- вой выдачи
Поисковая оптимизация может быть контекстной, т. е. при по- иске пользователем какого-либо товара в поисковой системе появ- ляются ссылки на сайты компаний, предлагающих данный товар.
1
Основные виды Интернет-рекламы. URL: https://seopult.ru/subscribe.
html?id=133.
126 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Наиболее популярными являются Яндекс.Директ, Google, алго- ритмы которых отвечают за размещение объявлений. Пример та- кого продвижения сайта компании представлен на рис. 30.
Достоинства данного способа продвижения рекламы состоят в широких возможностях таргетинга, очень быстром достижении ре- зультата, а также возможности контроля эффективности рекламы
(по количеству кликов, показов и конверсий). К недостаткамот- носится относительно высокая стоимость, сложность достижения эффективных настроек для поиска, при завершении рекламной кампании целевые переходы прекращаются (отсутствие эффекта инерции), кроме того, в случае, если пользователь включил блоки- ровку рекламы в браузере, то она не будет показана.
Рис. 30. Пример контекстной рекламы
Современные методы продвижения рекламы не могут не ис- пользовать такой перспективный канал, как социальные медиа, т. е. социальные сети как площадки для рекламных объявлений.
Продвижение заключается в создании страниц брендов, сооб- ществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. При грамотной настройке такой метод продви-
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
127
жения рекламной информации очень подходит для малого бизне- са. На сегодняшний день наиболее популярными и актуальными для проведения рекламных кампаний являются социальные сети:
Facebook, ВКонтакте, Одноклассники.
Довольно популярным в последнее время становится продви- жение рекламной информации в рамках различных игр, где брен- ды компаний становятся частью игрового процесса (рис. 31). Одна- ко не все товары можно рекламировать таким образом, кроме того, сложно оценить эффективность данного метода. Есть вероятность того, что потребители негативно отнесутся к такой информации.
ˀ̡̖̣̥̌̌
Рис. 31. Пример скрытой рекламы
Особняком стоит такой способ рекламы, как вирусная. Меха- низм данного вида рекламы предполагает распространение (в слу- чае успеха) рекламных материалов в геометрической прогрессии.
Обычно это достигается в результате снятия видеоролика, который не может оставить пользователя равнодушным и побуждает де- литься им со своими друзьями и знакомыми. Несмотря на возмож- ность самостоятельного распространения такой рекламы, очень сложно создать материал, который найдет успех у пользователей.
Причем для создания ролика могут потребоваться значительные затраты. Получаемый эффект очень трудно контролировать, при том он может быть непродолжительным.
