Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

128 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
В целом можно сказать, что рекламная деятельность в Интер- нете по своим задачам не отличается от других видов рекламной деятельности, однако предоставляет дополнительные возможнос- ти взаимодействия с контактной аудиторией.
Наряду с рекламной деятельностью, различные методы и тех- нологии паблик рилейшнз (ПР, public relations – англ. связи с об- щественностью) также в значительной степени за последние годы переместились в сеть Интернет. Более того, Интернет стал в пол- ной мере восприниматься не только как среда, но и как средство реализации ПР-задач в общей системе маркетинга.
Интернет-ПР – это коммуникативная деятельность в сети
Интернет, направленная на формирование и поддержание взаи- мопонимания и сотрудничества между ПР-субъектом и сетевой об- щественностью, а также на обеспечение стабильной двусторонней коммуникации и получение обратной связи от целевых групп ПР- субъекта.
ПР-коммуникация в Интернете– это двусторонный про- цесс обмена сообщениями/сигналами между ПР-субъектом (физи- ческим или юридическим лицом), представленным в сети посред- ством специальных программно-аппаратных средств и новейших информационных технологий, и целевыми группами адресатов
(отдельными Интернет-пользователями или сетевыми группа- ми) для взаимного информирования, инструктирования, убежде- ния и интерактивного взаимодействия в целях формирования и под держания взаимопонимания, а также в целях обеспечения ста- бильной обратной связи.
Обратная связь – реакция целевых групп общественности на со- общение ПР-субъекта, полученная последним посредством уникаль- ных интерактивных технологических возможностей Интернета.
Тип ПР-работы в Интернете может существенно отличаться для разных хозяйствующих субъектов и зависеть как от общих целей и задач маркетинговых коммуникаций, так и от возможности взаи- модействия посредством сети с конкретными целевыми аудитори- ями. В данной случае можно говорить о реактивной и проактивной
ПР-деятельности в сети. В первом случае организация чаще всего не проводит собственных мероприятий в Интернете, однако долж- на уделять внимание тому, как она представлена в сети. Так, упо-

3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
129
минание компании или ее услуг в Интернет-медиа, обсуждение в форумах, блогосфере, веб-конференциях в совокупности создают зачастую независимый от самой компании положительный или отрицательный ПР-бэкграунд. Для определения такого бэкграун- да и его корректировки важно регулярно ежедневно проводить мо- ниторинг сети и в случае необходимости своевременно предприни- мать действия.
В случае реализации проактивной ПР-деятельности в Интерне- те ПР-субъект может использовать целый комплекс мероприятий и технологий для организации взаимодействия с основными целе- выми аудиториями.
В любом случае цели ПР-деятельности в Интернете должны быть согласованы с организационной миссией и стратегическим видением успеха, должны быть достаточно общими, универсаль- ными, побуждающими к действию, способными решить проблему, достижимыми и приемлемыми для организации и ее обществен- ности.
Выделяют три основных типа ПР-целей, которые могут быть ре- ализованы также посредством Интернет-технологий
1
: цели в области организационного образа (например, улуч- шить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри оп- ределенной отрасли); цели в области управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность ор- ганизации со стороны ее публики или улучшить взаимоотно- шения фирмы и ее клиентов); менеджмент конкретных заданий (например, увеличить об- щественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта).
В соответствии с перечисленными целями определяющими яв- ляются всего несколько ПР-функций, которые обусловливают фор- мирование конкретных направлений ПР-активности в сети Интер- нет. К таким функциям относятся формирование благоприятного
1
Бортник Е. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент». Рос- тов н/Д: Рост. гос. ун-т, 2003.
–
–
–

130 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии образа организации в глазах общественности, установление и под- держание взаимопонимания между организацией и ее обществен- ностью, а также повышение устойчивости организации к изме- нениям в окружающей действительности и соответствующем ей коммуникативном пространстве. Действия, необходимые для ре- ализации указанных функций, можно разделить по двум направ- лениям: связи с внутренней аудиторией и внешними группами общественности. Причем оба указанных направления обладают приблизительно одинаковой важностью для эффективного дости- жения ПР-целей и могут быть реализованы с помощью Интернет- технологий
1
В соответствии с целевыми аудиториями методологию ПР-рабо- ты в Интернете подразделяют на mass relations (массовая комму- никация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ)
2
Посредством mass relations осуществляется брендинг через Ин- тернет, продвижение товара или сайта. В последние годы продви- жение сайта компании стало одной из наиболее востребованных услуг в ИТ-сфере.
К media relations относятся любые отношения посредством ме- диа, взаимодействие со средствами массовой информации пос- редством использования возможностей сети (электронная рассыл- ка пресс-релизов, создание на корпоративном сайте специального раздела «для прессы» и др.). В настоящее время и в мире, и в Рос- сии большинство средств информации в той или иной форме при- сутствуют в сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.
ru). Как и в офлайн-сфере, отношения со СМИ остаются одним из наиболее часто используемых компонентов ПР-деятельности.
Group relations – это взаимодействие через Интернет с бли- жайшим окружением компании, с целевыми сегментами рынка, т. е. фактически с теми, кто нуждается в получении информации о компании. Возможно проведение сегментации целевой аудито- рии компании и кастомизированных мероприятий для разных целевых групп. Так, для постоянных клиентов часто использует-
1
Бортник Е. М., Никитаева А. Ю. Указ. соч.
2
Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет как среда и инструмент реализации
PR. URL: http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32138.html.

3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии
131
ся рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Другой подход к выделению целевых аудиторий при ПР-рабо- те в сети Интернет предполагает структуризацию по следующих группам:
формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми группами; установление связей с государственными и общественными организациями (которые во многом воспринимаются как ре- гулирующие и контролирующие структуры по отношению к
ПР-объекту).
В общем виде ПР-деятельность в сети Интернет включает: создание, поддержание и продвижение веб-сайта, который выполняет, помимо прочих, имиджевую и коммуникативную функции;
взаимодействие со СМИ в Интернете и посредством сети; мониторинг веб-форумов, блогов и участие в них;
создание и освещение событий.
С точки зрения маркетинговых коммуникаций сайт в сети Ин- тернет – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть пред- ставлена реальными и потенциальными клиентами и партнера- ми, а также СМИ
1
. Важно отметить, что в настоящее время сайт является не только средством донесения информации до целевой аудитории, но и технологией изучения целевых групп обществен- ности. В числе возможностей современных Интернет-сайтов: сбор статистики по посетителям и создание портрета своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете имеет не меньшее, а зачастую большее значение, чем сотрудничество с традиционными СМИ, причем взаимодействие в сети осуществляется по схеме, аналогичной традиционной
2
. СМИ
1
Герасимюк Т., Соломович Т. Указ. соч.
2
Никитаева А. Ю., Стефанова И. В. Указ. соч.
–
–
–
–
–
–
–

132 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специ- альные Интернет-версии печатных изданий.
Регулярный мониторинг профильных веб-форумов также поз- воляет решать задачи продвижения компании, ее товаров и услуг.
В форуме существует возможность развернуть дискуссию, в кото- рой косвенно или напрямую будет затронута важная для ПР-субъ- екта тема. Кроме того, мониторинг позволяет своевременно обна- руживать и оперативно решать коммуникативные проблемы, в том числе в офлайне.
Для привлечения внимания к ПР-объекту в Интернете про- водятся также ПР-мероприятия: лотереи, викторины, конкурсы с призами, пресс-конференции.
Таким образом, использование Интернета как канала распро- странения рекламных сообщений и коммуникаций в рамках де- ятельности по связям с общественностью требует формирования определенной стратегии и целого комплекса инструментов и тех- нологий. Кроме того, использование сети Интернет для ПР-субъ- екта должно быть оправдано с точки зрения целесообразности ох- вата целевой аудитории. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то применение Интернет- технологий наряду с традиционными средствами рекламы и паб- лик рилейшнз окажет позитивное воздействие на достижение це- лей комплекса маркетинга. ПР-деятельность в Интернете должна быть интегрирована в общий комплекс маркетинговых мероприя- тий компании.
3.3. Электронная торговая площадка как пример
модернизации технологий маркетинговой
деятельности предприятия
Институциональный базис. Современный этап развития эко- номики, названный «периодом коммерческой революции», харак- терен использованием в маркетинговой и предпринимательской деятельности дистанционных торговых технологий. К дистанци- онной торговле обычно относят продажи, при которых приобрете-

3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий…
133
ние товара осуществляется на основе информации через Интернет, посредством телевидения или мобильной телефонии. За послед- ние несколько лет в Интернете бизнес-оборот увеличился в 20 раз.
Ни одна сфера экономики таких темпов развития не имела. В на- шей стране этапом становления рынка стало принятие федераль- ной целевой программы «Электронная Россия (2002–2010 гг.)»
1
, предусматривающей развитие институциональной и технологи- ческой инфраструктуры, одним из элементов которых являются
электронные торговые площадки (ЭТП). Они дают возможность малым и средним предприятиям получить выгодные контракты на товары и услуги в конкурентной борьбе. Поэтому совершенс- твование технологий электронных закупок является актуальным для всего бизнес-сообщества, а также государства. Успешные при- меры практического использования электронной торговли необхо- димы как для совершенствования маркетинговой деятельности от- дельных предприятий, так и для системы электронной коммерции в России.
Условие существования государства, общества, семьи или чело- века состоит в необходимости удовлетворения потребностей в ма- териально-вещественных товарах и услугах, обладающих потреби- тельской стоимостью. В России государство пыталось обеспечить нужды организаций и граждан, планируя производство и распре- деление произведенного продукта, снабжение потребителей. За- дача обеспечения закупок и поставок произведенной продукции и удовлетворения запросов на услуги оказалась возложенной на рынок, действующий по законам спроса и предложения. Однако рынок нуждается в госрегулировании, иначе он становится ареной преобладания монополий, коррупции, взвинчивания цен. На госу- дарственные и муниципальные закупки расходуется весомая часть федерального, регионального и местного бюджетов Российской Фе- дерации, объем денежной массы, вовлеченной в оборот, измеря- ется в триллионах рублей. В заключение контрактов на поставки вовлечены тысячи поставщиков и заказчиков, десятки тысяч упол- номоченных органов, тысячи специализированных организаций.
В течение года заключается более миллиона контрактов.
1
Программа «Электронная Россия (2002–2010 годы)». URL: http://fcp.economy.
gov.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2008/134.

134 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии
Для размещения такой массы заказов необходимы научно обос- нованные и подтвержденные практикой, закрепленные законо- дательно методы, технологии, организация торговых процедур, конкурсные торги. Иначе становятся неизбежными нецелевое ис- пользование, хищение денежных средств, взятки, искажение ры- ночных цен, которое в целом приводит к снижению эффективнос- ти и результативности бюджетных расходов. В июле 2005 г. принят
Федеральный закон № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», призванный упорядочить действие сис- темы госзаказов с целью эффективного использования бюджетных и внебюджетных средств, стимулирования участия юридических и физических лиц в заказах, развития конкуренции, гласности и прозрачности размещения заказов, предотвращения коррупции.
Для развития и расширения регулирования законом закупок в июле 2011 г. введен Федеральный закон № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц». За- коном установлены принципы и требования к закупке, проводи- мой госкомпаниями, корпорациями, организациями, унитарными предприятиями, автономными учреждениями, хозяйственными обществами, в уставном капитале которых участие государства и муниципалитета превышает 50 %. Критики отмечают спорность, дискуссионность отдельных положений, требований, регулирую- щих заказы на поставки для государственных нужд и закупки от- дельными видами юридических лиц. Тем не менее законодатель- ные акты являются основой единого порядка размещения заказов, доступа к ним предприятий, экономии государственных расходов, предотвращая злоупотребления в области обращения государ- ственных и муниципальных финансов.
Ключевым фактором для повышения оперативности заказов, расширения зоны размещения, открытости и конкурентности стал перевод размещения заказов на современную технологическую базу. К числу самых важных, существенно значимых инноваций, закрепленных законом № 94-ФЗ, относится размещение заказа на проведение аукционов в электронной форме, электронных торгов.
В июле 2012 г. принят Федеральный закон РФ «О ратификации со- глашения о применении информационных технологий при обмене

3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий…
135
электронными документами о внешней и взаимной торговле на од- ной таможенной территории», который дает возможность исполь- зовать национальные электронные подписи при международном обмене документами на территории Таможенного союза. Систе- ма электронных торгов обеспечивает «бесшовное», автоматически стыкуемое прохождение извещений о торгах. Заказчик размещает информацию о закупке товаров, услуг в своей внутренней сети или на электронной торговой площадке (ЭТП), после чего эти сведения передаются на общероссийский сайт и публикуются после их про- верки. Отмеченные достижения в построении системы электрон- ных торгов говорят о выходе на европейский уровень.

136 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии продаж в компании, а также способствовала улучшению планиро- вания и управления. Решение должно быть удобным, надежным и безопасным, чтобы отражать совершенствование бизнес-прак- тики компании. Применение ЭТП позволит укрепить отношения с контрагентами, повысить оперативность и точность операций, улучшить планирование, укрепить репутацию предприятия как передовой высокотехнологичной компании с высокими междуна- родными стандартами ведения бизнеса.
Внедрение площадки даст торговым партнерам дополнитель- ный эффективный канал закупки нефтепродуктов, упростит учас- тие в тендерах и позволит отслеживать статус отношений с компа- нией, контролировать объем продукции, снижая риск зависимости от контроля цен спекулянтами. От ЭТП требуется поддержка аук- ционной торговли и продаж на основе переговоров.
Применение в корпоративном секторе дистанционных техно- логий направлено на повышение эффективности взаимодействия продавцов и покупателей товаров между фирмами, сокращение трансакционных затрат. В связи с этим формируются такие ин- формационно-коммерческие системы:
корпоративные сайты;
электронные торговые площадки.
специализированные информационные порталы.
Веб-сайты предприятий – самые простые информационно-ком- мерческие системы в В2В-секторе и создаются с целью сформиро- вать благоприятный сетевой имидж владельца и распространить информацию о предприятии. Специализированные информацион- ные порталы представляют собой сообщества в сети Интернет эко- номически самостоятельных бизнес-субъектов. Содержательная часть порталов характеризуется теми же разделами, что и корпо- ративные сайты, порталы-лидеры имеют в своем составе ЭТП.
В последние годы на первый план выходят отраслевые, корпо- ративные и тематические порталы. Мировой опыт электронной коммерции демонстрирует, что часть корпоративных сайтов в ито- ге трансформируется в многофункциональный Интернет-портал, в рамках которого представлены деловые интересы большинства участников. Особое значение в развитии межфирменного взаимо- действия приобретают ЭТП, т. е. сетевое «гнездо», где заключают-
–
–
–