Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем
55
Рис. 14. Модель МИС Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева
Модель МИС Росса состоит из восьми подсистем, связанных с определенными функциональными областями маркетинговой де- ятельности: продажи, прогнозирование, маркетинговые исследо- вания, ценообразование, распределение, продвижение продукции, разработка новой продукции и планирование производства. Связи между данными подсистемами представлены на рис. 15.
Рис. 15. Связи между подсистемами МИС в модели Росса

56 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Одним из основных различий разрабатываемых разными ав- торами моделей МИС является разнообразие их точек зрения на важность наличия тех или иных компонентов маркетинговой сис- темы. Так, например, Р. Гуд (R. Good) указывает на значимость операционной и поддерживающих подсистем, тогда как, по мне- нию Ф. Котлера, значение имеют подсистемы маркетинговых ис- следований и разведки, а также системы поддержки принятия ре- шений.
Характеристика отдельных подсистем МИС приведена в прил. 2 настоящего учебного пособия.
В целом следует отметить, что функционирование маркетинго- вых информационных систем позволяет предприятию сформиро- вать ряд конкурентных преимуществ, в числе которых:
организованный сбор информации;
возможность прогнозирования рисков и сглаживания по- следствий кризиса;
координация плана маркетинга;
оперативность принятия решений;
дополнительные возможности повышения прибыльности за счет наличия разноаспектных знаний о рынке.
2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа
маркетинговой информации
Информационное наполнение МИС производится из различ- ных источников: подсистемы внутренней отчетности – данные из CRM- и/или ERP-систем, а также из систем бухгалтерской от- четности; подсистемы внешнего наблюдения и подсистемы мар- кетинговых исследований – данные, собранные отделом марке- тинга. Хранение и анализ информации часто осуществляются с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо при- кладных программ. В качестве основы модели МИС достаточно часто выступают базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с помощью статистических моде- лей и систем Data Mining. В последнее время в маркетинговых информационных системах находят все большее применение экс- пертные системы.
–
–
–
–
–

2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации
57
В России спрос на программные продукты для проведения мар- кетингового анализа появился относительно недавно, что объясня- ет не слишком большое количество предложений в данной области
(табл. 6). Предлагаемые программные продукты в основном реа- лизуют функции сбора, хранения и предоставления информации о клиентах, поставщиках, дилерах, конкурентах, позволяют осу- ществлять мониторинг рынка, контроль над деятельностью про- давцов, вести базы данных контрагентов, покупателей. Некоторые программные продукты позволяют реализовать методы стратеги- ческого менеджмента на основе проведения SWOT-анализа, ана- лиза матрицы Ансоффа.
Таблица 6
Производители МИС в России
Производитель
Система
Интеллект-сервис
БЭСТ-Маркетинг
ПРО-ИНВЕСТ-ИТ
Marketing Expert
Курс
Marketing Analitic
Kasatka Consulting Group
Касатка-маркетинг
Открытые системы
Гермес
Кон Си
Кон Си
Про-Инвест Консалтинг
Forecast Expert
«БЭСТ-Маркетинг» предназначен для автоматизации марке- тингового анализа. Достоинством данного программного продукта является простота терминологии интерфейса, который рассчитан на пользователя, не имеющего специальной подготовки в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качес- твенные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», присутствуют: SWOT- анализ, модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа.
«Marketing Analytic» является полнофункциональной систе- мой, предназначенной для решения задач, возникающих в мар- кетинговой деятельности. Данный программный комплекс обес- печивает детальный анализ, включающий обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов),

58 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии разработку стратегического и оперативного планов маркетинга, обеспечивающих построение и контроль выполнения маркетинго- вых бюджетов.
Система «Marketing Analytic» включает следующие модули (рис. 16):
Portfolio – инструмент стратегического анализа и планирова- ния маркетинга;
Geo – инструмент пространственного анализа данных с помо- щью цифровых географических карт;
C-Comerce – инструментарий учета, краткосрочного планиро- вания и бюджетирования маркетинговой деятельности пред- приятия;
Analyzer – инструмент анализа продаж и маркетинговой де- ятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам;
Predictor – инструмент практического прогнозирования, на- целенный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках.
СОСТАВ СИСТЕМЫ
Оперативное управление и накопление данных
Анализ числен- ных данных анализ
Экспертный
OLAP, геоинформационные технологии, статистические методы и т.д.
Ɇɨɞɭɥɶ_Analyzer:_ɩɨɫɬɪɨɟɧɢɟɫɜɨɞɧɵɯɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯɨɬɱɟɬɨɜ,ɩɨɞɝɨɬɨɜɤɚ_ɞɚɧɧɵɯɞɥɹ_ɞɪɭɝɢɯɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯɦɨɞɭɥɟɣɆɨɞɭɥɶ_GEO'>Ɇɨɞɭɥɶ Analyzer:
ɩɨɫɬɪɨɟɧɢɟ
ɫɜɨɞɧɵɯ
ɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯ
ɨɬɱɟɬɨɜ,
ɩɨɞɝɨɬɨɜɤɚ ɞɚɧɧɵɯ
ɞɥɹ ɞɪɭɝɢɯ
ɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯ
ɦɨɞɭɥɟɣ
Ɇɨɞɭɥɶ GEO:
ɨɬɨɛɪɚɠɟɧɢɟ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ
ɞɚɧɧɵɯ ɧɚ
ɰɢɮɪɨɜɵɯ
ɝɟɨɝɪɚɮɢɱɟɫɤɢɯ
ɤɚɪɬɚɯ
Ɇɨɞɭɥɶ
Predictor:
ɫɬɚɬɢɫɬɢɱɟɫɤɨɟ
ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɧɢɟ
ɢ ɫɰɟɧɚɪɧɵɣ
ɚɧɚɥɢɡ
Клиентская база, аналитическое хранилище
Ɇɨɞɭɥɶ c-Commerce:
ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɩɪɨɞɚɠɚɦɢ ɢ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɣ ɭɱɟɬ
Ɇɨɞɭɥɶ Buffer:
ɨɛɴɟɞɢɧɟɧɢɟ ɞɚɧɧɵɯ ɢɡ
ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɢɫɬɨɱɧɢɤɨɜ
Ɇɨɞɭɥɶ Conjoint: ɚɧɚɥɢɡ
ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶɫɤɢɯ ɫɜɨɣɫɬɜ,
ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɧɨɜɵɯ ɩɪɨɞɭɤɬɨɜ
Ɇɨɞɭɥɶ Portfolio:
ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ
ɰɟɥɟɣ ɢ ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ
Рис. 16. Составпакета «Marketing Analytic»
–
–
–
–
–

2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации
59
Все модули системы взаимодействуют между собой, обменива- ясь информацией для проведения анализа. Схема данного взаи- модействия представлена на рис. 17.

60 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии характеристики клиентов;
история взаимоотношений с клиентами;
потребительские свойства товаров и услуг;
заключенные и планируемые сделки;
мероприятия по продвижению.
Функционирование данного модуля наиболее эффективно в ком- паниях с длительным циклом продаж сложных товаров и услуг.
Базовым элементом аналитической части модуля c-Commerce является аналитическое хранилище, которое обеспечивает единое накопление данных из различных источников. Хранилище чаще всего формируется по схеме «звезда», в соответствии с которой все качественные характеристики объектов анализа собираются в справочниках, все количественные характеристики – в таблице фактов. Такая структура хранилища делает максимально простой организацию импорта в него данных, а также процесс их выборки при построении отчетов.
Модуль Analyzer позволяет сформировать автоматизированную систему расчета показателей маркетинговой деятельности пред- приятия, а также показателей смежных видов деятельности (ло- гистики, финансов). С этой целью формируется аналитическое хранилище данных, для управления которым вместе с модулем
Analyzer поставляется модуль Buffer.
В задачу модуля Buffer входит настройка структуры аналити- ческого хранилища, включая настройку показателей и характе- ристик анализируемых объектов, а также организация переда- чи данных из первичных источников в хранилище. Встроенный
OLAP позволяет настраивать отчеты самой разнообразной струк- туры как для исследовательских задач, так и для задач контроля показателей деятельности компании.
Для анализа тенденций развития показателей существует инс- трумент «Динамика», в задачу которого входит расчет показателей динамики (темпов роста, прироста и т. п.), подготовка временных рядов для прогнозирования, а также оценочное прогнозирование.
Для получения более точного прогноза данные из «Динамики» экспортируются в модуль Predictor.
Модуль Predictorявляется инструментом проведения исследо- ваний и прогнозирования с использованием статистических мето-
–
–
–
–
–

2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации
61
дов. Функциональное назначение данного модуля заключается в прогнозировании и проведении анализа «Что, если…», исследова- нии причинных взаимосвязей между показателями. Источником данных для проведения анализа являются данные модуля Analyz- er, а также любые электронные таблицы. Особенность данного мо- дуля состоит в следующем:
возможность одновременного прогнозирования с учетом при- чинных взаимосвязей нескольких прогнозируемых показате- лей;
мощный математический аппарат (множественная регрес- сия, метод многоканальной авторегрессии и главных компо- нент, сезонная декомпозиция и др.);
отсутствие требований к специальным статистическим зна- ниям пользователя;
возможность вмешательства эксперта на всех этапах прогно- зирования;
простой пользовательский интерфейс.
Модуль GEOпредназначен для решения задач развития сбыто- вой сети, предназначена для оптовой торговли и прямых продаж.
Он позволяет создавать специальные виды отчетов, связывающие диаграммы с объектами на географических картах. Модуль Geo снабжен специальными инструментами, позволяющими решать задачи оптимального размещения объектов на территории. Для формирования отчетов используются данные как из хранилища, так и из внешних таблиц. «Marketing Geo» содержит базу данных
Госкомстата по регионам и предприятиям РФ.
Модуль Portfolio предназначен для проведения маркетингового исследования на основе методик портфельного анализа, результа- ты которого используются для определения маркетинговых целей и разработки маркетинговой стратегии.
Модуль Conjoint предназначен для проведения маркетингового исследования по определению значимости для клиентов различ- ных потребительских свойств товаров и услуг.
Архитектурная реализация системы Marketing Analytic следу- ющая: модули c-Commerce и Analyzer разработаны на основе кли- ент-серверной технологии, построенной на СУБД MS SQL;
–
–
–
–
–
–

62 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии модули Portfolio, Conjoint и Predictor являются локальными программами, поддерживающими файловый обмен с моду- лем Analyzer;
модуль GEO является дополнительной функциональной над- стройкой к модулю Analyzer.
«Marketing Expert» предназначена для разработки маркетин- говой стратегии компании. Данная МИС позволяет осуществить позиционирование компании на рынке, провести анализ ее сбы- товой деятельности, сформировать оптимальную структуру сбы- та. Она рассчитывает следующие показатели: доходность различ- ных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. При заданном уровне прибыльности программа «Marketing
Expert» может рассчитать цены товаров, необходимые для его до- стижения, построить модель компании с возможностью проведе- ния сегментного анализа определенных целевых групп потреби- телей, рынков сбыта. В составе МИС «Marketing Expert» имеются общепринятые аналитические методики маркетингового анализа:
GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ, что позволяет провести оценку рисков при расчете плановых фи- нансовых показателей. Кроме того, «Marketing Expert» позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга на основе ко- личественных и качественных показателей.
Разработанный с применением «Marketing Expert» стратеги- ческий план маркетинга может быть использован для прогнози- рования объемов сбыта в программе «Project Expert» (управление проектами). С этой целью модуль обмена «Project Expert» импорти- рует данные о продуктах, условиях их реализации и другие дан- ные, подготовленные в системе «Marketing Expert», в операцион- ный план текущего проекта «Project Expert».
С помощью пакета «Marketing Expert» можно решать следую- щие задачи:
сегментация рынка, формирование территориально-сбыто- вой структуры компании посредством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;
оценка рентабельности продукции, доходности и прибыль- ности отдельных сегментов рынка;
выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;
–
–
–
–
–