Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

57
Глава 1. Генезис поведенческой экономической теории время зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отка- заться от традиционных отношений между компанией и клиентами, вместо этого компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты – «зрителями» или
«гостями».
В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.
Итак, анализ истоков и различных направлений поведенческой экономической теории позволяет сделать вывод о том, что их появление неслучайно. Экономика как базис общества в процессе его перехода от индустриальной стадии к постин- дустриальной интенсивно развивалась, охватывая все новые и новые области жиз- недеятельности субъектов – индивидов, фирм и прочего, что послужило объектив- ной причиной необходимости обновления, модернизации экономической мысли.
Нужны были новые подходы, методы исследования – именно их и представила по- веденческая теория. Результаты этих исследований в рамках поведенческой эконо- мики находили практическое применение. Например, данные о потребительских настроениях (анализом которых занималась Мичиганская школа) используются в прогнозировании, в том числе в системе циклических индикаторов Национально- го бюро экономических исследований США и во многих других странах.

58
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

59
Глава 2. Специфика методологии теории поведенческой экономики доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирую- щие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть раци- ональным. На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.д.
Но не все современные экономисты согласны с традиционными моделями.
К ним, в частности, относятся сторонники относительно новой концепции в эконо- мической науке, известной как behavioral economics – экономика поведения, пове- денческая экономика, поведенческая экономическая теория, или бихевиоральная экономика. Принято считать, что ее идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов – лауреата Нобелевской премии по экономи- ке 2002 г. Д. Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора А. Твер- ски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: принятие решений в рискованных ситуациях»
1
появилась в 1979 г. в журнале «Econometrica». Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и часто демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Стоит от- метить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, француз- ский экономист М. Алле)
2
, но статья этих ученых прозвучала сильнее (возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время).
С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень пре- стижные кафедры в американских университетах. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется опре- деленным моделям и потому вполне предсказуемо, во всяком случае в статистиче- ских терминах. Такой точки зрения придерживается и Д. Ариели (Dan Ariely), про- фессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в
Кембридже. В своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияю- щие на наши решения»
3
(«Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our
Decisions»), опубликованной в 2008 г., он пропагандирует данную концепцию.
Необходимо подробнее остановиться на персональном составе современных сторонников поведенческой экономической теории. По их собственному мнению, главными представителями первого поколения ученых, которые внесли существен- ный вклад в оформление поведенческой экономики в качестве самостоятельного направления исследований, были Д. Канеман, Д. Прелек, А. Тверски, Р. Чалер и
Э. Шафир. Если быть более точным, по мнению специалистов, первой настоящей
1
Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk //
Econometrica. 1979. Vol. 47. № 2. P. 263–292.
2
Allais M. Le Comportement de I'Hom me Rationnel devant le Risque, Critique des Postulats et Axiomes de l'Ecolc Americaine // Econometrica. 1953.
3
Ariely D. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. N.Y.: Harper
Collins, 2008.

60
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки работой по поведенческой экономической теории стала статья Р. Чалера «К теории потребительского выбора»
1
, которая была опубликована в 1980 г.
Творчество профессора Чикагского университета Р. Чалера заслуживает отдель- ного упоминания. Во многом именно благодаря его многолетней работе по поиску, сбору и систематизации аномальных явлений, феноменов, которые не поддава- лись бы удовлетворительному объяснению исходя из оснований ортодоксальной экономической теории, в настоящее время мы имеем возможность обсуждать дан- ные проблемы, опираясь на солидный объем эмпирических, экспериментальных данных. Собственные многочисленные публикации Р. Чалера на эту тему (а также вместе с единомышленниками) регулярно появлялись на протяжении последних
20-ти лет в журнале «The Journal of Economic Perspectives», в котором данной теме был посвящен специальный раздел «Аномалии» («Anomalies)»
2
Следующая группа ученых, на образ мышления и направление исследований которых оказали большое влияние вышеупомянутые личности, были Л. Бэбкок,
К. Камерер, Дж. Левенштейн, М. Рабин и К. Экель
3
. Данный список имен, в свою очередь, может быть продолжен именами их молодых учеников, которые также продолжают работать в данном направлении. Сами они называют представите- лями поведенческой экономической теории тех экономистов, кто находит новые идеи для последующего теоретизирования в области психологии. Свою основную задачу они видят в том, чтобы со временем их исследования стали рассматривать- ся другими учеными в качестве одной из составных частей экономической науки, а название – «поведенческая экономическая теория» – лишилось своего нынешнего символического значения.
Кроме вышеупомянутых деятелей науки, значительную роль в развитии пове- денческой экономической теории сыграли ученые, известные своими работами в других областях исследований экономической науки, которые оказывали идейную поддержку представителям нового направления. Среди них необходимо особо выделить такие имена, как Дж. Акерлоф, П. Даймонд, Р. Зекхаусер, С. Уинтер,
Б. Шиллер, К. Эрроу и др. Все они выполнили важную миссию по распростране- нию идей поведенческой экономической теории, так как публиковали работы, ко- торые прямо или косвенно свидетельствовали о смягчении ортодоксальной точки зрения.
Наконец, в данном контексте нельзя не упомянуть о двух представительных конференциях, которые прошли в США в 1986 и 1996 гг. и были посвящены одной теме – «Поведенческие основания современной экономической теории». По со- ставу ученых, принимавших участие в их работе и последующих итоговых публи-
1
Thaler R. Toward a Positive Theory of Сonsumer Choice // Journal of Economic Behavior and Organization. 1980. Vol. 1. P. 39–60.
2
Thaler R. Mental Accounting Matters // Journal of Behavioral Decision Making. 1999.
Vol. 12. P. 183–206.
3
Advances in Behavioral Economics / ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin.
Princeton, 2003.

61
Глава 2. Специфика методологии теории поведенческой экономики кациях, можно было сделать вывод о том, что данная проблема уже прочно заняла свое место в ряду задач магистрального направления исследований экономической науки
1
. Тот факт, что курсы по поведенческой экономической теории появились и существуют в настоящее время практически во всех ведущих университетах мира, является еще одним свидетельством признания перспективности этого течения.
Бесспорно, диалектика неоклассической экономики выразилась в формирова- нии современной экономической теории. Критика классической политэкономии направлена на те допущения, которые предполагаются за основу теории. Одно из таких допущений, которые ставятся под сомнение, – это рациональное пове- дение потребителя. Под рациональностью экономическая теория понимает мак- симизацию целевой функции при существенных ограничениях. Полагается, что любой индивид стремится получить максимум выгоды, пользы, удовольствия от потребляемых благ, а принцип рациональности закладывается в качестве основ- ного объяснения особенностей экономического поведения. Это заложено в моде- ли «экономического человека» А. Смита, согласно которой предполагается, что в одних и тех же условиях люди будут поступать одинаково рационально. Однако это не всегда так. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, рациональ- ность оценивается различными народами по-разному
2
. То, что рационально, пра- вильно для одних этносов, может быть нерационально для других. Иррациональ- ность, или этническая рациональность, определяется индивидуалистическим или коллективистическим характером менталитета народа, который формируется под влиянием экономических, религиозных и иных детерминант. Во-вторых, реакция на две в экономическом отношении одинаковые ситуации будет различной из-за политических, религиозных, климатических и множества других неэкономиче- ских детерминант
3
, т.е. для сохранения превосходства экономического фактора все остальные сводятся к случайным условиям, в которых экономические мотивы дей- ствуют в качестве причин. Модели классической политэкономии абстрагируются от таких факторов, условий и причин и считают поведение индивида в определен- ных условиях идеальным относительно исследуемого явления. В-третьих, ассиме- трия реакции на изменение благосостояния предполагает, что ощущения человека от потери и выгоды несимметричны: степень удовлетворения от приобретения го- раздо ниже степени расстройства от потери, поэтому люди готовы рисковать ради того, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду
4
, т.е. поведенческая экономика – это отрасль экономической теории, учитывающая в
1
The Journal of Business. 1986. Vol. 59. № 4. P. 2: The Behavioral Foundations of Economic
Theory.
2
Карнышев А.Д. Этнокультурные критерии рациональности / нерациональности эконо- мического поведения // Психология в экономике и управлении. 2010. № 1. С. 77.
3
Вебер М. «Объективность» познания в области социальных наук и социальной поли- тики // Культурология. ХХ в.: антология. М., 1995. С. 560.
4
Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24. № 4. С. 32.

62
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки явном виде психологические особенности человеческого восприятия, суждения и действия. Учет этих особенностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосы- лок о поведении агентов, переходя от «избитой» предпосылки о рациональных агентах, максимизирующих полезность как единственно возможной основы эко- номической теории, к более реальным ситуациям и, соответственно, построению моделей с более высокой объясняющей способностью.
Однако немногие экономисты прошлого поднимали вопросы, касающиеся пси- хологических принципов поведения, влияющих на принятие индивидуумами эко- номических решений, поэтому вряд ли можно сказать, что данное направление активно развивалось вплоть до начала ΧΧ в.
Во время Великой депрессии небольшая группа экономистов, включающая в себя таких ученых, как В. Парето и И. Фишер, начала писать о необходимости учета человеческого фактора в принятии решений. Так, Фишер указывал в «Тео- рии процента»
1
на необходимость учета психологии при анализе сглаживания по- требления экономическими агентами: помимо прозорливости и ожиданий относи- тельно собственной продолжительности жизни, агентами руководят еще и мода, озабоченность жизнью других людей, привычка.
Как было отмечено выше, наиболее знаковой работой в данной области стала публикация А. Тверски и Д. Канемана «Prospect theory: An analysis of decision under risk», где авторы применили психологические методы для объяснения провалов теории, использующей предпосылку о рациональности экономических агентов при принятии решений. Как было отмечено выше, первая научная конференция, посвященная именно поведенческой экономике, прошла только семь лет спустя в
Чикагском университете, объединив психологов, экономистов и социологов. Уже в
1988 г. Х. Шефрин
2
предложил концепцию «жизненного цикла поведения» сбере- жений, когда люди не сглаживают свое потребление в течение жизни, а, наоборот, предпочитают потреблять немедленно. В конце XX в. появляются уже отдельные номера в ведущих журналах, полностью посвященные поведенческой экономике.
Наконец, в 2008 – 2009 гг. возникает целый ряд работ, выводящих мировой финан- совый кризис именно из поведенческих особенностей рыночных стратегий инди- видуальных инвесторов.
В рамках поведенческой экономики решаются следующие проблемы экономи- ческой теории
3
:
а) не соответствующая реальности предпосылка об аксиоме независимости для теории ожидаемой полезности: для определения выбора потребителя недостаточ- но знать только набор альтернатив – необходимо еще учитывать ситуацию, когда
1
Fisher I. The Theory of Interest. N.Y., 1930.
2
Шлиссер Э. Экономическая теория и эксперимент: И. Ньютон, М. Фридмен и
В. Смит // Вопросы экономики. 2007. № 3. С. 55–70.
3
Материалы лаборатории экспериментальной и поведенческой экономики Националь- ного исследовательского университета Высшей школы экономики. URL: www.epee.hse.ru.