Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

154
момент эволюционного процесса. В переломные периоды жизни развивающих- ся систем (такие как биологические катаклизмы, социальные кризисы) значение неадаптивной активности входящих в эти системы элементов возрастает и приот- крывает ее эволюционный смысл. В этой связи ставится вопрос о судьбе неадап- тивных актов и их результатов в процессе развития различных систем: могут ли акты, несущие тенденцию к изменению системы, из неадаптивных переродиться в адаптивные; при каких обстоятельствах в процессе эволюции происходят подоб- ного рода изменения функционального значения акта в развитии системы?
Суть третьего принципа заключается в том, что необходимым условием раз-
вития различного рода систем является наличие противоречия (конфликта или
гармонического взаимодействия) между адаптивными формами активности, на-
правленными на реализацию родовой программы, и неадаптивными проявлениями
активности элементов системы, определяющими ее изменчивость. Такого рода противоречия могут быть разрешены посредством либо поступков и действий индивида, преобразующих родовую программу социальной общности, либо раз- личных перестроек мотивов индивидуальности в процессе взаимодействия с со- циальной общностью.
Отстаивание индивидуальностью своих мотивов и ценностей осуществляется как происходящая в процессе деятельности самореализация, которая приводит к дальнейшему развитию данной культуры или порождению в ходе преобразования действительности форм и продуктов новой культуры.
Неадаптивная активность индивидуальности перерождается в адаптивную активность по отношению к данной общности тогда, когда созданные этой ак- тивностью в процессе самореализации нормы и ценности становятся нормами и ценностями соответствующей культуры. При этом активность индивидуальности перестает выполнять функцию изменения данной системы и начинает выполнять функцию ее сохранения, стабилизации.
Идея о гармонии противоположностей как движущей силы развития личности привлекалась Л.И. Анцыферовой для объяснения некоторых форм взаимодействия
(или содействия) между различными компонентами психологической организации личности как самостоятельной системы.
Дальнейшее развитие системный подход получил в работах В.Д. Шадрикова, который вводит новый психологический аспект анализа деятельности – понятие психологической системы деятельности, выделяет компоненты и уровни ее си- стемогенетического анализа. В.Д. Шадриков показывает, что взаимодействие че- ловека с обстоятельствами его жизни и развитие личности осуществляет именно психологическая функциональная система деятельности.
Системогенетическая теория деятельности В.Д. Шадрикова является методо- логическим инструментарием для исследования генезиса поведения человека, в том числе экономического, которое должно осуществляться в контексте функцио- нальной активности сформировавшихся в онтогенезе психологических систем личности, имеющих «свои внутренние переходы и превращения, свое развитие»,
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

155
обусловленные конкретной социальной ситуацией и индивидными качествами личности. Именно в функциональной системе наследуемые, развиваемые и воспи- туемые, присвоенные качества выступают в единстве как интраиндивидуальные характеристики личности, определяющие ее деятельность и поведение
1
. Взаимо- действие интраиндивидуальных характеристик личности и интерсубъектных фак- торов социально-экономической ситуации обеспечивает адаптивную или неадап- тивную модальность поведения человека, изменяющего и сохраняющего параме- тры этой ситуации.
Таким образом, экономическое поведение социального субъекта необходимо рассматривать в контексте функциональной активности многоуровневых систем- ных образований его личности, разрешающих противоречия между своеобразием и ограниченностью сущностных качеств личности и многообразием условий и форм ее социальных взаимодействий. В контексте разрешения этих противоречий формируются стилевые характеристики принятия решения и преобразующая или сохраняющая модальность экономической деятельности и поведения субъекта.
На наш взгляд, системогенетическая парадигма в изучении экономического поведения социальных субъектов является универсальным теоретическим кон- структом, объединяющим различные теоретические подходы (поведенческий, когнитивный, деятельностный, диспозиционный) и позволяющим подойти к по- ниманию того, каким образом индивидуальные свойства субъекта экономической деятельности детерминируют его социальное поведение, ставить вопрос о харак- тере связи между интерсубъектными параметрами социального взаимодействия и интраиндивидуальными психологическими системами поведения, обусловливаю- щими структуру личности экономического субъекта.
1
Шадриков В.Д. Деятельность и способности. М., 1994. С. 57.
Глава 7. Эволюция концепций и моделей человека и личности.
Поведенческая теория личности

156

157
примате всеобщего потребления, и, соответственно, производности других фаз воспроизводства, во главу которой положен принцип перманентного потребления индивида, что формирует особую систему ценностей и установок как на микро- экономическом, так и на макроэкономическом уровне в целом.
Потребительская экономика основана на определенных институтах (правилах игры), в числе основных, по нашему мнению, следует рассматривать демонстра- тивное потребление и бум потребительского кредитования, появление и тотальное распространение сетевых ритейлеров, связанного с ними шопинга (немотивиро- ванное постоянное приобретение благ) как самоцели и повсеместной формы орга- низации досуга, денежный фетишизм, когда деньги из средства достижения целей превращаются в самоцель и становятся объектом преклонения и воплощения все- могущества.
Рассмотрим отрицательные экстерналии потребительской экономики.
Потребительскую экономику называют затратной, поскольку она при кажу- щейся направленности на удовлетворение различных нужд субъектов, фактически направлена на потребление ресурсов далеко не всегда и во всем рациональное, на увеличение объемов продаж товаров как длительного, так и кратковременного пользования любыми способами и методами.
Потребительская экономика неотделима от таких ее атрибутов, как предметы роскоши, включая эксклюзивные сорта вин и табачных изделий, оружие, кури- тельные смеси, которые в одних странах запрещены, но в других странах разре- шены наряду с наркотическими веществами, дорогие медикаменты, что, по сути, является настоящими «фабриками смерти». Потребительская экономика не исклю- чает огромных затрат на вооружение, военные действия, связанные с прямыми потерями человеческих ресурсов, информационное давление, включая нейролинг- вистическое программирование, используемое сейчас широко в различных марке- тинговых системах.
Появился даже новый термин «нейроэкономика», что означает использование методов современной нейрофизиологии для изучения процессов, протекающих и мозге во время принятия человеком экономических решений
1
. После длительного в основе своей абстрактного описательного моделирования современные экономи- сты перешли к непосредственному изучению различных сложных механизмов, про- исходящих в мозге человека, при осуществлении им определенной деятельности, включая и потребление. Фактически изучаются процессы, из которых так или ина- че складываются различные экономические отношения. Уже известно и доказано наукой, что в предвкушении и ожидании удовольствия, например, от вкусной пищи, секса, инъекции амфетаминов, вызывающих приятные ощущения или ожидания денежного вознаграждения, что универсально действует на большинство субъек- тов, у человека активируется отдельная область мозга и одновременно наблюдается
1
Camerer C., Loewenstein G., Prelec D. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform
Economics, working paper, 2004. URL:http://sds.hss.cmu.edu/faculty/Loewenstein/neurojelfi nal.
pdf.
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

158
повышенное выделение допамина. Выявлена роль этого вещества в формировании положительных эмоций, уверенности, энтузиазма, интереса. Исследуется актив- ность мозга в игровых ситуациях с межвременным выбором, проблемами само- контроля и принятия решений в ситуациях неопределенности, которые в последние десятилетия активно разрабатывались поведенческой экономикой.
Нейрофизиологический подход к исследованию экономического поведения субъектов подводит к мысли о том, что если производить определенное воздей- ствие на соответствующие участки мозга, то можно добиться принятия субъек- том соответствующих решений о покупке того или иного товара. Это воздействие может осуществляться совершенно безболезненно и незаметно для потребителя, например, через музыкальный фон, который присутствует фактически в каждом крупном супермаркете, через цветовые раздражители, вкусовые, запахи и т.д. Та- кие формы потребительского поведения, как шопинг, вполне могут быть объяс- нимы с позиций нейрофизиологии – человек испытывает стойкую потребность в ожидании удовольствия от покупки, и она подкрепляется активизацией отдельно- го участка мозга. Использование методов нейроэкономики позволяет расширить область познания и подтверждает необходимость новых подходов к анализу чело- веческой деятельности, в том числе и его потребительских предпочтений.
Потребительская экономика в сравнении с другими видами экономик, таких как, например, экономика счастья, экономика впечатлений, викиномика, с пози- ций макроэкономического подхода является более затратной и соответственно ме- нее эффективной, но с позиций микроэкономического подхода, на уровне фирм- производителей тех или иных товаров, потребительских благ, многочисленных посредников, различных торговых структур данная экономика предстает в ином ракурсе, принося им высокие доходы и высокую прибыль. С иных позиций вос- принимается потребительская экономика и на уровне потребителя, она позволяет не только удовлетворять постоянно возрастающие потребности, но и осуществлять это персонифицировано, для каждого из них, что фактически «разогревает» и «раз- гоняет» их потребности до бесконечности и всегда оставляет часть их неутолимой, но очень желаемой для удовлетворения. Гуманные цели человеческого бытия, дея- тельности субъектов постепенно могут заменяться на суррогатные, замещаться на бесконечный поиск неизведанных ощущений от потребления тех или иных благ, рациональность и разумность уступить место чисто гедонистическим подходам.
По нашему мнению, это весьма опасный и, возможно, даже тупиковый путь разви- тия. Существует объективно несколько групп мегатрендов, формирующих в долго- срочной перспективе контуры и облик будущего большинства стран мира:
– глобализация;
– формирование экономики знаний и рост значимости инноваций как основы устойчивого экономического развития;
– развитие цифровых, био- и нанотехнологий – конвергенция технологий;
– повышение значимости новых источников энергии и энерго- и ресурсообе- спечения;
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки