Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

159
– изменение климата и окружающей среды;
– медицина долголетия и достижение нового качества жизни;
– кадры как определяющий фактор конкурентного преимущества, повышение уровня их мобильности;
– индивидуализация потребления и культурное разнообразие;
– борьба за глобальное лидерство.
Эти глобальные мегатренды имеют множество эффектов, поэтому они будут в различной степени влиять как на экономику развитых стран, так и на будущие позиции российской экономики. Рассмотрим содержание такого мегатренда, как
индивидуализация потребления и культурное разнообразие, что, по сути выражает логику и контент потребительской экономики.
▪ Переход от ориентации на массовые рынки к индивидуальным и микрорын- кам.
▪ Переход к «креативному» потреблению (поиск «творчества» в приобретаемых товарах/услугах).
▪ Постоянная адаптация и приспособление к новым потребностям потребите- лей и изменениям окружающей среды.
▪ Плюрализм – смешение традиционного и современного образа жизни.
▪ Глобальная конкуренция жизненных ценностей.
▪ Возникновение гибридных культур.
▪ Развитие концепции устойчивого потребления.
▪ Новые парадигмы потребления.
▪ Рост самодостаточности индивидуума.
▪ Креативная, продуктивная и удовлетворяющая индивида работа станет более востребована и приведет к значительному росту числа людей, занятых ею во всем мире.
▪ Создание личного богатства и свободы будет доступно для большего числа людей в будущем.
▪ Открытое общество, свободная торговля и защита прав личности будут необ- ходимыми компонентами повышения личного процветания людей в будущем.
▪ Конфиденциальность, в том числе свобода от электронной, медицинской, ге- номной и других форм контроля и управления, будет признана одним из основных прав человека. Защита от них станет важнейшим направлением, требующим по- стоянного внимания.
▪ Право жить в обществе демократии и свободы с защитой прав личности будет признано высокой целью глобального значения, люди будут более активно защи- щать свои права, чтобы обеспечить доступ к информации, инновациям, общению и творчеству.
▪ Глобальный акцент на мире и безопасности приведет к созданию мира, в кото- ром люди будут испытывать меньше войн и тирании.
▪ Демократизация интернет-продаж (возвращение товара, если не понравится, и т.д.).
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

160
▪ «Умные» покупки (принятие решения о приобретении товаров/услуг на осно- ве предварительной информации).
▪ Интерактивная розничная торговля (голосование за продукты/услуги on-line, рекомендации и обсуждение в социальных сетях).
О движущих силах современной экономики есть особое мнение отдельных специалистов. Так, В. Райцле считает, что таковой является роскошь
1
. На момент написания книги он отвечал за разработку и производство автомобилей класса
«люкс» концерна Ford. В. Райцле исходил из того, что первоначально эксклюзив- ные товары впоследствии становились предметами массового спроса.
Производители, ориентированные на масс-маркет, обречены на разрушитель- ную ценовую конкуренцию, что делает их позиции на рынке потребительских то- варов и услуг достаточно уязвимыми. Производители, предлагающие оригиналь- ную идею продукции премиум-класса обеспеченным потребителям, которые гото- вы платить за реализацию в процессе потребления своей неповторимой индиви- дуальности, могут рассчитывать на пролонгирование своей бизнес-деятельности.
Представления о роскоши со временем меняются: ранее она ассоциировалась с золотом и бриллиантами, теперь появилась новая роскошь – это, прежде всего, роскошь технических новинок. В. Райцле полагает, что инновационная экономика неразрывно связана с развитием производства предметов роскоши, и прослежива- ет эту связь на примере автомобильной отрасли. Следует отметить, что интенсив- ная экспансия розничных торговых сетей созвучна ценностям потребительского общества. Это общество ставит в центр всех экономических отношений «человека потребляющего», для которого «главным сакральным местом является торговый центр, а основным религиозным ритуалом – регулярное мытье машины»
2
Эпоха экономики потребления стала явью и для России. Потребительское обще- ство формирует различные институциональные ловушки для потребителей. Они носят в основном социальный характер и связаны с психологией потребителей.
Одна из таких ловушек – это увлечение статусными вещами при высоком уровне дохода. Это требует постоянного увеличения трудовых усилий, а рост доходов на- правляется преимущественно на демонстративное потребление. Примером, под- тверждающим эту институциональную ловушку, является потребительский спрос яппи в 80-е годы. Другая институциональная ловушка связана с потреблением субъектов, вынужденных из страха показаться белыми воронами на фоне общего потребительского благоденствия и приобретающих чаще, чем обеспеченные слои, дорогие и широко разрекламированные товары.
В исследования потребительских предпочтений выделяют такую группу, как
«бобуины» (богемные буржуа) – это миллиардеры, сделавшие деньги на «новой экономике», но сохранившие романтические взгляды на жизнь.
1
Райцле В. Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М.:
Альпина Бизнес Букс, 2005.
2
Фенько А. Люди и деньги: очерки психологии потребления. М., 2005.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

161
Организационные институционализации потребительского рынка
Помимо организационной институционализации потребительского рынка в виде создания розничных торговых сетей, происходит разноплановая институцио- нализация потребительских предпочтений. Это связано, с одной стороны, с консю- меризмом, с другой – с движением VS.
Консюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и за- щиту своих прав, а также усиление воздействия потребителей на производителей и продавцов. Основные направления деятельности в рамках консюмеризма сво- дятся к следующему: воспитание потребителей; независимая экспертиза товаров; предъявление исков на некачественные товары.
Консюмеризм как движение аккумулирует три основные группы:
1. Группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информа- цию для более обоснованного выбора.
2. Государство, осуществляющее законодательную и регулирующую функцию.
3. Бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в ин- тересах потребителей.
Консюмеризм способствовал повышению уровня этики в организации продаж товаров и услуг. Фирмы не могут игнорировать определенные институты, порож- денные этим движением, например, Международную конфедерацию обществ по- требителей, в составе которой и общества потребителей России.
Наряду с консюмеризмом существует движение VS – Voluntary Simplicity – до- бровольная простота. Это движение борется с консюмеризмом.
Принципы VS просты и сводятся к антибрендизму:
– покупать не марки, а вещи;
– покупать только то, что нужно;
– когда можно, покупать подержанное;
– если можно, не покупать вообще.
Само движение VS стало удачным брендом, символом – слоган «как сделать жизнь проще». Это движение отражает ситуацию на переразвитом рынке, рынке изобилия товаров и услуг. В России, где потребитель сильно подвержен «эффекту толпы» и «эффекту брендирования», это движение пока не существует.
Авторы полагают, что розничные торговые сети формируют у потребителей особый эффект толпы. Рассмотрим это подробнее.
Эффект толпы, возникающий у потребителей под воздействием розничных торговых сетей, имеет ряд особенностей. Это позволяет говорить о нем как об эффекте потребительской толпы.
1. Данный эффект связан с потребительскими предпочтениями индивидов и их потребительским выбором. Любой потребитель, попадающий в зависимость от огромного многообразия товаров, предлагаемых новинок, испытывает состояние сопричастности к этому товарному миру и реального шанса стать обладателем
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

162
какой-либо его части. Движение потребителя вдоль многочисленных полок в круп- нейших супермаркетах напоминает конвеерную систему. Постепенно все они втя- гиваются в общий поток, формируется фактически толпа потребителя, наделенная едиными мыслями и эмоциями потребительского характера со всеми вытекающи- ми отсюда последствиями.
2. Эффект толпы носит не спонтанный характер, и достаточно спокойно фор- мируется у потребителей в соответствующих условиях – при посещении крупных торговых комплексов, супер- и гипермаркетов. В магазинах специализированных, где осуществляется продажа товаров ограниченного ассортимента, данный эффект не наблюдается ввиду отсутствия толпы потребителей как таковой и более персо- нифицированного характера их предпочтения.
3. В качестве лидеров толпы потребителей выступают те из них, которые мо- гут приобрести максимально возможное и разнообразное количество товаров.
Это неформальное лидерство, т.к. в принципе никто из потребителей явно на лидеров-потребителей не указывает, они не избираются большинством, и не при- зывают к каким-либо действиям. Это пример молчаливого сговора, когда данные потребители-лидеры толпы потребителей достаточно явно выделяются из нее и своим поведением «задают» тон для других потребительских групп. Большинство потребителей попадают дополнительно и под эффект корзинки – после посещения торговой точки она должны быть наполнена товарами, ибо пустая корзина возвра- щается как атрибут бедности и потребительской несостоятельности.
4. Этот эффект провоцируется различными презентациями новых товаров, ре- кламой как в СМИ, так и в торговых структурах, предоставление дисконтных карт той системой скидок.
Оценить эффект потребительской толпы можно двояко. Со стороны потреби- телей, попадающих под влияние данного эффекта, он оценивается ими не в этот момент, а спустя некоторое время, когда потребитель обнаруживает у себя дома массу ненужных товаров. Эти сделанные им покупки под воздействием потреби- тельской толпы, с одной стороны, удовлетворяют его потребительский спрос (ина- че он бы их не купил), с другой стороны, могут превышать разумные границы его потребностей (например, в семьях с детьми к каждому новому году покупаются новые елочные игрушки, хотя они есть в достаточном количестве). Можно также поинтересоваться у покупателей – что они хотели приобрести и что они реаль- но купили в магазинах. Полагаем, что чаще вторая составляющая будет больше.
Такого рода траты сокращают норму сбережений, увеличивают соответственно норму потребления. Эффект толпы может спровоцировать ажиотажный потреби- тельский спрос, который в свою очередь может способствовать возникновению инфляции спроса. доказательством тому служат всплески цен на определенные товары в предпраздничные даты (например, на мясо, цветы и т.п.), которые затем приобретают свойство «залипать» – т.е. оставаться (или незначительно снижаться) на том же уровне. об этом свойстве цены товаров писал еще Дж. Кейнс. В реальной действительности такие процессы наблюдаются достаточно часто.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

163
Со стороны продавцов товаров и услуг, организованных в виде сетевых рознич- ных структур, эффект толпы должен прежде всего оцениваться позитивно. Чем больше проданных товаров, тем больше выручка и прибыль этих структур, воз- можности дальнейшего развития.
Нельзя не отметить и некоторые проблемы торговых структур, связанные с эффектом потребительской толпы. Это связано с необходимостью оборудования масштабных торговых залов, обеспечением значительного ассортиментного раз- нообразия товаров должного качества, постоянного его обновления, наличием ква- лифицированного персонала, что требует соответствующих затрат (финансовых, материальных, трудовых). Должна быть эффективно организована система управ- ления товарными потоками, создана оперативная система мониторинга, позволяю- щая отслеживать динамику потребительского спроса. Кроме того, здесь опасен от- рицательный эффект масштаба производства, в данном случае – торговой деятель- ности, проявляющийся в снижении эффективности из-за сложности управления гигантски разросшимися торговыми структурами. Эффект потребительской толпы мы рассматриваем как один из факторов институционального порядка, реально и в значительной степени воздействующий на потребителя, его спрос, прежде всего, в сетевых розничных структурах. Об его институциональной природе свидетель- ствует следующее.
1. Если рассматривать институциональный фактор, как фактор, аккумулирую- щий социально-экономические, социо-культурные, психологические стороны дея- тельности индивидов как потребителей, то эффект потребительской толпы именно с этими процессами тесно связан. Психологическая сторона эффекта толпы оче- видна, социо-экономическая связана с потребительским выбором, ориентирован- ным на абсолютное большинство.
2. Институциональный фактор по своей сути должен формировать у потребите- ля какие-либо установки, привычки, постепенно переходящие в норму, правила его деятельности, жизнеобеспечения. Эффект потребительской толпы соответственно формирует у потребителя такие нормы, как идентификация своего потребитель- ского выбора с выбором толпы, стремление реализовать себя на уровне агрегиро- ванной совокупности потребителей (и реализация этого), иначе говоря, быть не хуже других, идти в ногу со всеми и стараться, если есть возможность, в чем-то опередить толпу, став ее неформальным лидером.
3. Институциональный фактор тесно связан и производен от существующей системы формальных и неформальных институтов. В отношении потребителя, его выбором, скорее срабатывают неформальные институты, чем формальные (за- коны, например, о защите прав потребителя, сложившиеся права собственности, сформировавшиеся организационные структуры).
К потребителям нового типа можно отнести и глобальных потребителей.
Авторы считают, что в условиях постиндустриальной экономики формируется глобальный потребительский спрос, персонифицированный глобальными потре- бителями. Потребители глобальные – потребители из разных стран или регионов
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления