Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

42
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки торую решали эти ученые, состояла в демонстрации того, что основополагающие принципы и аксиомы нормативной теории выбора в условиях риска и неопреде- ленности систематически нарушаются лицом, принимающим решение. Заметим, что своеобразная атака на основные элементы теоретического анализа исходила из среды самих экономистов и была выражена посредством четких формальных рассуждений и выводов, просто игнорировать которые уже не было возможности.
В результате данные работы явились толчком к изменению господствующих пред- ставлений и переориентации усилий исследователей на объяснение полученных результатов путем изменения теории ожидаемой и субъективной полезности.
Начиная с 1950-х гг. на помощь экономистам в решении поставленных про- блем теории выбора пришло значительное число психологов, работавших в сфере относительно молодого на тот период времени направления исследований – ког- нитивной психологии. Среди них необходимо выделить такие имена, как С. Лих- тенштейн, Р. Льюс, П. Словиц, Б. Фисхоф, У. Эдварде, представители американ- ской школы; А. Тверски и Д. Канеман, пионеры экспериментальных методов из- раильской школы; В. Гомульский, Р. Кетлинский и Ю. Козелецкий, представители польской школы, и др. Непосредственно для экономической теории научный вклад данной группы ученых заключался в том, что была проделана значительная эмпи- рическая работа, которая включала в себя наряду с систематическим эксперимен- тированием накопление различных аномальных случаев. Большая ее часть была ограничена простыми экспериментами со ставками среди альтернатив, предусма- тривающих риск. Никто по большому счету и не надеялся на получение столь впе- чатляющих и значительных в научном плане результатов. Однако обнаруженные феномены и парадоксы оставили открытыми множество вопросов, в частности по поводу предсказательной способности теории ожидаемой полезности, значитель- ное время доминировавшей в экономической литературе по теории выбора в усло- виях риска и неопределенности.
Развитию поведенческого подхода в значительной степени способствовал про- цесс аксиоматизации теории выбора, который предоставил возможность четкой формулировки как исходных предпосылок теории, так и ее следствий.
Д. Канеман и В. Смит за исследования в области принятия решений и механиз- мов альтернативных рынков стали нобелевскими лауреатами 2002 г. Теория пер- спектив Д. Канемана и А. Тверски помещает поведенческую экономику на более прочную опору свидетельств. Эта теория указала, что в фактическом человеческом принятии решений (в противоположность нормативному) «потери чувствительнее выигрышей». Кроме того, люди более сосредоточены на «изменениях» полезности своих состояний, чем на полезности самих состояний, а оценка соответствующих субъективных вероятностей заметно смещена относительно присущей каждому
«точки отсчета»
1 1
Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // American
Psychologist. 1984. Vol. 39. № 4. P. 341–350.

43
Глава 1. Генезис поведенческой экономической теории
Классической работой Канемана и Тверски, представителей израильской шко- лы «принятия решений», принято считать статью «Теория перспектив: анализ при- нятия решений в условиях риска», опубликованную в журнале «Эконометрика» в 1979 г. Данная работа является наиболее цитируемой в современной экономи- ческой литературе, касающейся вопросов принятия решений в условиях риска и неопределенности. Теория перспектив оказалась чрезвычайно востребованной в экономической науке. Во многом подобное положение дел объясняется тем, что в теоретическом анализе были задействованы факторы, характеризующие уни- версальные качества людей (или, если угодно, свойства человеческой природы), которые являются следствием процессов более высокого уровня физиологиче- ской организации, нежели приписываемая индивидам (в данном случае экономи- стами) способность выбирать наилучшую, оптимальную стратегию поведения.
По утверждениям как самих авторов, так и их коллег теория перспектив появи- лась не на пустом месте. Канеман и Тверски умело обобщили уже существовавшие длительное время (некоторые – на протяжении 30 лет), находившиеся на виду пер- вичные результаты исследований, причем проделали это в такой форме, которая оказалась востребованной для нужд экономической науки. Им удалось построить формальную модель, в которой различные элементы были сведены воедино. В ста- тье Д. Канемана «Карты ограниченной рациональности: вклад психологии в тео- рию экономического поведения»
1
предлагается версия карты пространства огра- ниченной рациональности, характеристики которого заданы психологическими особенностями принятия решений с учетом риска потерь и возможных сожалений по поводу неправильных решений.
В своем эссе автор описывает пространство воспринимаемости, используя в оригинале понятия accessibility dimension, dimensionality of decisions and judgments и т.д. Однако это понятие, которое можно было бы перевести с английского как
«измерение доступности, размерность решений», «пространство воспринимае- мости», на самом деле трактуется как масштаб, так как Д. Канеман в своем из- ложении обозначает лишь одно измерение: «С одного конца вектора, задающего направление в этом пространстве, мы обнаруживаем операции, имеющие свойства восприятия и интуитивной Системы 1: они осуществляются быстро, автоматиче- ски и без усилий. С другого конца расположены медленные, последовательные, интеллектоемкие операции, которые люди осуществляют по своему разумению.
Воспринимаемость – это континуум, а не дихотомия, и некоторые интеллектоем- кие операции требуют больше усилий, чем другие». Именно эти способности, по мнению нобелевского лауреата, и определяют масштаб «пространства восприни- маемости». Данное концептуальное представление призвано способствовать фор- мализации двухсистемного подхода, а также поискам ответов на вопросы, сформу- лированные в «Заключительных замечаниях», ответы на которые «часто указыва- ют на суждения по поводу способа действий, свойственного большинству людей».
1
Канеман Д. Карты ограниченной рациональности: психология для поведенческой эко- номики // The American Economic Review. 2003. Dec. P. 5–28.

44
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки
В пространстве «решений и суждений» Д. Канеман рассматривает его когнитив- ный аспект, не затрагивая онтологического. В его примерах не анализируется спе- цифика ситуаций. Однако именно этот – онтологический – аспект особенно важен для определения условий экономического анализа. Ведь, помимо того, что класси- ческая теория предполагает принятие аксиом рационального выбора (невыполне- ние которых в большинстве реальных случаев доказывают в своих экспериментах
Д. Канеман и его коллеги), она ограничивает рассмотрение принятия решений условиями ситуации рыночного соглашения, определенным типом благ, участвую- щих в рыночном обмене. Развиваясь, экономическая теория включает в рассмо- трение все новые предпосылки. В области экономических феноменов Д. Канеман и А. Тверски разрушили «бастионы» непротиворечивости и навели посредством теории перспектив «мостик» эффективности в направлении психологии. «Точка отсчета» располагается в пространстве «психологии взрослых», которые действу- ют в четко определенной области рациональных решений, из каковой ранее эко- номисты старались не выходить. Однако практика все настойчивее подталкива- ла исследователей к границам этой области, пока не стали явственно различимы те самые «фреймы рациональности», о которых идет речь в нобелевской лекции.
(Фрейм (англ. frame – «кадр», «рамка») – в самом общем случае структура, содер- жащая некоторую информацию.)
Д. Канеман и А. Тверски, сделав объектом своих исследований механизмы при- нятия человеком решений в условиях неопределенности, показывают в очередной раз, что нормативная теория и модель часто расходятся с реальностью.
Рассмотрим на примере организации розничной торговли, в каких именно слу- чаях институциональная роль элиминируется, начинают действовать психологи- ческие факторы принятия решения, используемые в целях манипуляции потреби- тельским поведением.
Предпосылкой работ Канемана и Тверски стало предложенное Г. Саймоном по- нятие ограниченной рациональности, вводящее понимание о последовательной реализации целей и задач экономическими агентами и об ограниченной способно- сти определения целей и прогноза долгосрочных последствий «принимаемых ими решений, что обусловлено как их умственными способностями, так и сложностью среды, которая их окружает».
Человек, отправившийся за покупками в супермаркет, попадает в целый лаби- ринт с множеством рядов с прилавками и полками. Так как продукты в супер- маркете лежат обычно разложенными по секциям и представлены в ассортименте, чтобы попасть от одного вида товаров к другому, подчас необходимо преодолеть немалое расстояние, за время прохождения которого внимание привлечется к но- вым товарам, купить которые, возможно, и не входило в начальные намерения покупателя. Построение супермаркета в виде лабиринта великолепно отражает
«эффект обрамления», обусловливающий принятие решения о покупке новых то- варов. Организация супермаркета, таким образом, создает новые условия задачи приобретения товаров.

45
Глава 1. Генезис поведенческой экономической теории
Многие супермаркеты поддерживают осуществление покупок с помощью кре- дитных и дебетовых карточек. Данный факт воспринимается покупателями как шаг торговли навстречу к самому покупателю, т.е. с благодарностью; кроме того, доступность и легкость в обращении с такими карточками повышают частоту их использования. В действительности при оплате товаров с помощью карточек по- вышается склонность человека осуществлять дорогие, в том числе ненужные, по- купки. Дело в том, что человек при обращении с карточками не отдает реальные
«бумажки» или монетки, а расплачивается электронными деньгами, ощущение денег исчезает. Это сопутствует появлению «нереалистического оптимизма» (эф- фекта Ирвина) и невозможности оценки «реального богатства».
Многие атрибуты представленных на прилавках товаров воспринимаются нами интуитивно и бессознательно. Так, влияние контекста и использование «эффекта доступности» демонстрируется на примере расположения товаров на уровне глаз покупателей. В случае порядового расположения товаров можно порекомендо- вать ставить на уровне глаз наиболее дорогостоящие предметы потребления. Уси- ление только что указанных эффектов достигается при наклонном расположении полок с товарами. Как только человек берет товар с наклонной полки, вслед за ним к краю полки съезжает стоящий за ним товар. Таким образом, новый товар также попадает в поле внимания человека. Кроме того, ставить первый товар на прежнее место становится более затруднительно, он с большой вероятностью бу- дет приобретен.
Целый ряд психологических эффектов используется фирмой «Tupperware» при организации специальных вечеров для своих постоянных и редких клиентов и по- тенциальных покупателей. Так, глубоко укоренившийся в нас стереотип «Бери, только отдавая что-либо взамен» (правило взаимного обмена) действует, когда по- купателям предлагается какой-либо пробник или небольшой сувенир «в подарок».
В реальности же это можно назвать «не-совсем-бесплатным-подарком», поскольку это стимулирует человека на дальнейшее приобретение товаров данной фирмы.
В самом начале вечера у «Tupperware» гости получают подарки – сувениры, кото- рые они сами вытаскивают из мешка («иллюзия контроля» ситуации). Впослед- ствии привлекательная улыбающаяся «хозяйка вечера», оживленно болтающая и подающая легкую закуску, ненавязчиво развлекает гостей, предлагая им побли- же познакомиться с демонстрируемыми в ходе вечера товарами (эффект доступ- ности). Контакт с физически привлекательной «хозяйкой», говорящей вам ком- плименты, вызывает позитивные эмоции и устойчивое чувство «Вы мне нрави- тесь». «Якорное» закрепление «хозяйки» и подарков по ассоциации с товарами
«Tupperware» способствует их приобретению в дальнейшем и продвижению брен- да «Tupperware» на рынке.
Продемонстрированные здесь примеры наглядно отражают роль психологиче- ских факторов в ситуации принятия решения при розничной торговле. Роль эко- номических институтов необходимо учитывать с принятием положения о необ- ходимости анализа действия психологических факторов. Прописанные нормы и

46
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки правила часто нарушаются, санкции за это не всегда предусмотрены, а повышение неопределенности в сфере регулирования взаимоотношений экономических аген- тов нивелируется путем применения специальных приемов. На примере рознич- ной торговли очевидно, как именно осуществляется манипуляция «нерационально действующим» потребителем, находящимся в ситуации выбора из альтернатив – благ, представленных на рынке.
Ограниченная рациональность человека, интуитивное принятие решений при невозможности или нежелании тщательно размышлять над ситуацией принятия решения используются в целях стимулирования покупателя осуществить макси- мальное число приобретений. Как заметил британский философ А.Н. Уайтхед, особенностью современной жизни является развитие цивилизации путем увели- чения числа операций, которые мы осуществляем, без раздумий над ними. При- чина популярности этой модели поведения индивида заключается в ее успешном и плодотворном эмпирическом тестировании на реальных данных. С помощью теории перспектив оказалось возможным логично объяснить различные виды ано- мального поведения экономических субъектов, которые были проанализированы в работе К. Камерера «Теория перспектив в реальной действительности: опыт ис- пользования в полевых условиях»
1
. Исследования, которые были обобщены Каме- рером, проводились в различных странах, поэтому говорить о том, что существуют значительные различия в восприятии явлений, связанных с риском и неопределен- ностью, между представителями различных наций, очевидно, не представляется разумным и обоснованным. По словам данного автора, его работа «описывает де- сять закономерностей, выявленных на основе естественно наблюдаемых данных, которые являются аномальными для теории ожидаемой полезности, но могут быть все объяснены с помощью трех простых составных частей теории перспектив – принципа уклонения от потерь, эффекта отражения и нелинейного оценивания ве- роятностей – наряду с предположением, что люди отделяют решения... от других проблем, с которыми эти решения могли бы быть сгруппированы». Наибольший интерес вызывает в данном случае то, что обнаруженные феномены относятся к различным сферам экономической деятельности (таким как финансовые рынки, страхование, потребительское поведение), тем самым свидетельствуя об универ- сальном характере моделей, предложенных сторонниками поведенческой эконо- мики для их объяснения.
Перечислим и кратко охарактеризуем некоторые из них. «Головоломка о доход- ности капитала» (equity premium puzzle) связана со слишком высокой доходно- стью денежных средств, вложенных в акции, по сравнению с доходностью госу- дарственных облигаций или активов, не сопряженных с риском. «Эффект разме- щения» (disposition effect) сопряжен с тем, что индивиды чересчур долго владеют проигрышными акциями, т.е. ценными бумагами, падающими в цене, и в то же время слишком быстро продают акции, растущие в стоимости. Феномен «асим-
1
Camerer C. Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field // D. Kahneman,
A. Tversky (еds.). Choices, Values, and Frames. P. 288 – 300.