Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.04.2024
Просмотров: 240
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию [20, с. 3].
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с летнего (июнь - июль) минимума до зимнего (январь - февраль) максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза) радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, так как его можно слушать на пляже, в парке и т. д.
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи/радиостанции (а если точнее – рейтинг временного интервала в сетке вещания) и долю аудитории, то есть отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:
Рейтинг телепередачи = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей) * 100% (2)
Доля аудитории рассчитывается по формуле:
Доля аудитории программы = (аудитория телепередачи / число реальных телезрителей в данное время) * 100% [35, с. 3] (3)
С помощью показателя 3 можно сравнить две программы, выходящие в различное время [20, с. 4].
Следующий показатель – это сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross rating points):
GRP = рейтинг передачи * количество выходов (4)
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
Частое распределение (reach frequency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным/прослушанным ими рекламным роликам [21, с. 6].
Еще один часто используемый параметр – возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see). Этот показатель выражается в количестве тысяч раз,
которое данное рекламное объявление может быть увиденным/услышанным. Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Этот показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется более одного сообщения или средства распространения рекламы, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). OTS используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ [29, с. 154].
Пресса
Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы – «цена за тысячу» (в данном случае – тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн». Данную теоретическую единицу понимают как стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста (строка, набранная шрифтом «агат») в 1 млн. экземпляров тиража.
М = (Т * 1 млн.) / ФТ, (5)
где М – теоретический тариф миллайн;
Т – фактическая тарифная ставка за расчетную строку;
ФТ – фактический тираж [29, с. 162].
Далее необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода – вторник, для региональных – день выхода телепрограммы.
Таким образом, полностью обсчитанный по эффективности медиаплан включает в себя множество показателей. В результате грамотного построения медиаплана становится видно основное «ядро» целевой аудитории – 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ.
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:
- подробное описание рекламируемого товара или услуги;
- описание целевой аудитории (группы), для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
- территория проведения рекламной кампании;
- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
- бюджет, выделяемый на рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться.
Тем более рекламная кампания.
Эффективность – это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.
В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу берётся рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама – прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Таким образом, можно сказать, что комплексная оценка эффективности включает два элемента: коммуникативная и экономическая эффективность.
Семёнов Б. Д. в работе « Рекламный менеджмент» предлагает следующие методы измерения в зависимости от объекта оценки:
1. Коммуникативная эффективность:
2. Экономическая эффективность:
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии её разработки и действия.
6.3. Стимулирование сбыта
Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта являются составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить (усилить) ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает застой. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирмы при помощи условных скидок при покупке товаров или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег.
Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж особенно эффективен в двух случаях:
1) в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать;
2) в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым – после ее окончания – последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.
Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь происходит менее дорогостоящее для предприятия снижение цен.
Все виды ценового стимулирования встречают поддержку, как со стороны законодательства, так и со стороны потребительских объединений.
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.
Премирование – предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премия должна быть привлекательна для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.
Сувениры – сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиенту во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самым различными способами с целью создания атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.
Предполагается, что получатель сувенира продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал.
Гарантия возврата денег – условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие при этом – возврат изделия в сохранности. Объяснение причин отказа не требуется, а процедура получения денег предельно упрощена.
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с летнего (июнь - июль) минимума до зимнего (январь - февраль) максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза) радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, так как его можно слушать на пляже, в парке и т. д.
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи/радиостанции (а если точнее – рейтинг временного интервала в сетке вещания) и долю аудитории, то есть отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:
Рейтинг телепередачи = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей) * 100% (2)
Доля аудитории рассчитывается по формуле:
Доля аудитории программы = (аудитория телепередачи / число реальных телезрителей в данное время) * 100% [35, с. 3] (3)
С помощью показателя 3 можно сравнить две программы, выходящие в различное время [20, с. 4].
Следующий показатель – это сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross rating points):
GRP = рейтинг передачи * количество выходов (4)
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
Частое распределение (reach frequency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным/прослушанным ими рекламным роликам [21, с. 6].
Еще один часто используемый параметр – возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see). Этот показатель выражается в количестве тысяч раз,
которое данное рекламное объявление может быть увиденным/услышанным. Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Этот показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется более одного сообщения или средства распространения рекламы, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). OTS используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ [29, с. 154].
Пресса
Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы – «цена за тысячу» (в данном случае – тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн». Данную теоретическую единицу понимают как стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста (строка, набранная шрифтом «агат») в 1 млн. экземпляров тиража.
М = (Т * 1 млн.) / ФТ, (5)
где М – теоретический тариф миллайн;
Т – фактическая тарифная ставка за расчетную строку;
ФТ – фактический тираж [29, с. 162].
Далее необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода – вторник, для региональных – день выхода телепрограммы.
Таким образом, полностью обсчитанный по эффективности медиаплан включает в себя множество показателей. В результате грамотного построения медиаплана становится видно основное «ядро» целевой аудитории – 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ.
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:
- подробное описание рекламируемого товара или услуги;
- описание целевой аудитории (группы), для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
- территория проведения рекламной кампании;
- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
- бюджет, выделяемый на рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться.
Тем более рекламная кампания.
Эффективность – это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.
В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу берётся рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама – прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Таким образом, можно сказать, что комплексная оценка эффективности включает два элемента: коммуникативная и экономическая эффективность.
Семёнов Б. Д. в работе « Рекламный менеджмент» предлагает следующие методы измерения в зависимости от объекта оценки:
1. Коммуникативная эффективность:
-
изучение отношения потребителей к товару; -
тесты на запоминание; -
психофизические методы; -
метод обратной связи.
2. Экономическая эффективность:
-
прямое измерение; -
эконометрический анализ; -
метод контрольного эксперимента [30, с. 155].
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии её разработки и действия.
6.3. Стимулирование сбыта
Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта являются составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить (усилить) ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает застой. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирмы при помощи условных скидок при покупке товаров или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег.
Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж особенно эффективен в двух случаях:
1) в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать;
2) в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым – после ее окончания – последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.
Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь происходит менее дорогостоящее для предприятия снижение цен.
Все виды ценового стимулирования встречают поддержку, как со стороны законодательства, так и со стороны потребительских объединений.
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.
Премирование – предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премия должна быть привлекательна для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.
Сувениры – сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиенту во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самым различными способами с целью создания атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.
Предполагается, что получатель сувенира продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал.
Гарантия возврата денег – условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие при этом – возврат изделия в сохранности. Объяснение причин отказа не требуется, а процедура получения денег предельно упрощена.