Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования, его стремление корректируется множеством факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, лежат на стороне рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каждого отдельного предприятия.

Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей.

Далее необходимо оценить возможности потребителя. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению в другом. Рост цен в народном хозяйстве в це­лом, снижение реальных доходов негативно сказываются на платежеспособных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в структуре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги.

Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Издержки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспособность.

Следующий этап процесса формирования цен – выбор метода ценообразования. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, известных рыночной практике.

Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, по­этому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применя­ется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не прихо­дится часто корректировать цены в зависи­мости от колебания спроса. Этим ме­тодом пользуются фирмы отрасли, ког­да их цены схожи, поэтому ценовая кон­куренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, по­скольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.

---

Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает при­нимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять же­лаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных ва­риантов цен, с тем чтобы определить их влияние на объем сбыта.

Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая при­быль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факто­ров, кото­рые лежат на стороне потребителей:

• 
  общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по со­циальным и возрастным группам;
  
• 
  общая динамика цен на потребительские товары и услуги;
  
• 
  изменение структуры потребительского спроса;
  
• 
  вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных потребностей;
  
• 
  степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений.
  

Для того чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необходимо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен поставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на постоянно меняющиеся экономические условия.

Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценно­сти товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или ус­луга особого качества или если имеет место повышенный уровень сервиса. На­пример, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок.

Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярен и предполагает принимать во внимание цены других производителей ана­логичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером, изме­няют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары.

При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая бо­рется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурен­тов.

В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основан­ную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производ­ства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изме­нении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более вы­соком уровне, при падении спроса - на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Уста­новление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к

---

це­новой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта то­вара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по несколь­ким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и го­дам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т.е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учи­тывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: го­сударства, конкурентов, поставщиков.

Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к не­оправ­данно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкурен­ции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в страте­гическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополни­тельные капиталы и предпринимателей в дан­ную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в ко­нечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного ре­гулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потен­циального потребителя и тем самым сужает сферу эко­номической деятель­ности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие от­ключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокра­щаться.

Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При вы­сокой цене невозможным становится формирование спроса.

Следовательно, предприятию следует очень осторожно обращаться с це­ной в условиях рынка, особое внимание необходимо уделять формирова­нию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стре­миться к увели­чению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг.

В целом необходимо разработать перспективную политику активного воз­действия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максими­зации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привле­каемых по­требителей.
Контрольные вопросы

1. 
   Охарактеризовать основные факторы, влияющие на процесс ценообразования.
   
2. 
   Какое место занимает цена в системе комплекса маркетинга?
   
3. 
   Перечислить основные задачи ценообразования.
   
4. 
   Раскрыть метод ценообразования, в основе которого лежит изучение спроса.
   
5. 
   В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на цены конкурентов?
   
6. 
   Как фирма осуществляет управление ценами?
   
7. 
   Как измеряется отношение потребителя к ценам?
   

---

---

8. Распределение товаров
8.1. Функции и структура каналов распределения
Функции каналов распределения

Распределение товаров – это совокупность мероприятий, направленных на перемещение товара в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.

Первое решение, которое должен принять производитель, – это выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые разрабатывают свои концепции маркетинга и зачастую более эффективно работают на рынке.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• 
  экономию финансовых средств на распределение продукции;
  
• 
  возможность вложения в основное производство сэкономленных средств;
  
• 
  продажу продукции более эффективными способами;
  
• 
  высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
  
• 
  сокращение объема работ по распределению продукции.
  

Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.


Рис.1. Каналы распределения товаров разных уровней

И схема показывает, как резко сокращается число контактов производителей с клиентами при наличии посредника. Из нее видно, что три фирмы-производителя, используя методы прямого маркетинга, пытаются достичь трех клиентов. Для этого им необходимо установить девять связей. Работая через посредника, который устанавливает со всеми тремя клиентами контакты, число связей сокращается до шести. Это позволяет существенно сократить объем работ и уменьшить расходы на сбыт товара.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации, позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков

---