Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

6.4. Паблик рилейшнз
PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Мероприятия public relations направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливость и опрятностью.

В круг общественности входит группа целевых потребителей и люди, имеющие на нее непосредственное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие общественные организации, поставщики, сбытовики, специалисты. К примеру, лучшая оценка качества в Вашей парикмахерской может служить рассказ в газете об известном, пользующемся уважении человеке, который у Вас стрижется, а также произнесенные по радио или телевидению хорошие слова в Ваш адрес.

Способствуют формирования общественного мнения и специально организуемые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и др., которые помогают представить фирму и ее товар с лучшей стороны.

Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. «All doors are open to courtesy» («Перед вежливостью все двери открываются ») или «Good words cost nothing are worth much» («Добрые слова ничего не стоят, а приносят много»). Установлено, что недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом. Изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть «барьер недоверия» к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения к ней, к стране, где она существует и т. п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работы средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции.

---

Западные специалисты-меркетологи отмечают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка, сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т. д., такой маркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров-конкурентов и создать его положительный образ (brand-image).

Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желаний, конкретных потребностей людей, общества в целом. А это значит, что при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные.

Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио- и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс-конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т. п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (pabliciti), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т. д.

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и они начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях

---

, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например, метод «якоря», она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т. д., которые способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы PR. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.

Мы считаем, что именно поэтому система PR очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, а фирма в свою очередь задумывается о том, как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как «продержаться на плаву, не теряя клиентов и получая прибыль.
Контрольные вопросы

1. 
   В чем состоит сущность маркетинговых коммуникаций?
   
2. 
   Какова роль рекламы в продвижении товаров и услуг на рынке?
   
3. 
   Охарактеризовать основные этапы планирования рекламной компании.
   
4. 
   В чем заключается сущность основных подходов к определению целей рекламной компании?
   
5. 
   По каким показателям выбираются каналы рекламных сообщений?
   
6. 
   Охарактеризовать способы оценки эффективности рекламы.
   
7. 
   Перечислить основные формы стимулирования сбыта.
   
8. 
   Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используются в универсамах и почему?
   
9. 
   Какие средства и приемы использует фирма по организации связей с общественностью?
   
10. 
    В чем состоит особенность продвижения товаров и услуг в сети Интернет?
    

7. Ценообразование и ценовая политика фирмы
7.1. Задачи ценообразования
Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга, поскольку она определяет уровень спроса, а следовательно объем продаж и долю рынка. Цена формирует общее восприятие товара, его позиционирование, она является неотъемлемой частью маркетинговых усилий предприятия.

---

Основными задачами ценообразования являются:

• 
  Обеспечение выживаемости фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока она покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство и может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
  
• 
  Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.
  
• 
  Расширение доли рынка. Фирмы, которые преследует эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
  

1. 
   если чувствительность рынка к ценам очень велика;
   
2. 
   если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения производства;
   
3. 
   если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
   

---

• 
  Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав этих подразделений.
  

7.2. Разработка ценовой политики фирмы
Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены.

В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути противоположных подхода. С одной стороны, дать по возможности существенную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразования, с тем чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой – ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен, для того чтобы не обострять социальные и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обнищания значительных слоев общества.

В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечи­вающие получение "справедливой нормы прибыли", которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок.

---