Файл: Закона от 14. 06. 2011 n 142фз.docx

Олицетворение с успехом используются в рекламе, поскольку она должна быть запоминающейся, производить впечатление, т.е. создавать чувственный образ: олицетворение, заставляющее включать воображение каждого отдельно взятого потенциального покупателя, всегда работает исключительно в направлении собственного жизненного опыты и особенностей восприятия.

Примеры использования олицетворения

Олицетворение как прием часто можно встретить в рекламе автомобилей. Несомненно, здесь персонификация позволяет покупателю спроецировать на рекламируемый автомобиль собственные чувства и эмоции, и если они совпадают с тем, что транслирует реклама, покупка именно этой модели является лишь вопросом времени.

• 
  Можно увидеть в рекламном тексте Toyota Prius: «Я новый Prius. Готовы? Нажму кнопку пуска - я бесшумно тронусь и в полной тишине начну набирать скорость. Я подключаю бензиновый двигатель в помощь к электрическому... Пойдем? Отпустите руль - я сам припаркуюсь. Готовы ли вы к этому? Тогда я ваш. Я - инновация в чистом виде. Я - новый Prius. Следуйте за мной». Как видим, повествование ведется от первого лица, с точки зрения автомобиля, рекламирующего себя.
  
• 
  В рекламе автомобиля Opel можно встретить следующий слоган: «Немцы едут в Россию на ПМЖ». Под немцами "надо понимать автомобили, произведенные в Германии, которые сами по себе" едут в Россию. Аналогичный эффект мы видим в рекламе автомобилей Volkswagen Jetta («Уже взрослый, еще молодой»). Здесь автомобиль также наделен человеческими качествами.
  

Нередко олицетворение используется в рекламе лекарственных средств и косметики. В обоих случаях основная задача, которую решает олицетворение — это трансляция идеи о том, что продукт действует «осознанно», а значит, эффективно.

• 
  Так, в рекламе противовирусного средства Ингавирин, находим следующее утверждение: «Ингавирин действует только на инфицированные клетки и помогает бороться с различными вирусами гриппа и ОРВИ. Здесь не только работает препарат, ставший уже стабильным штампом, но и помогает бороться.
  
• 
  В рекламе препарата Анаферон говорится: «Анаферон поможет вам забыть о больничном».
  

При рассмотрении использования персонификации в рекламе нельзя не упомянуть рекламные ролики различных шампуней.

---

• 
  Так, реклама шампуня Dove призывает: «Не бойтесь меняться, Dove позаботится о ваших волосах». В общепринятом понимании проявлять заботу может только человек, и человек, как правило, близок. И тут мы сталкиваемся с довольно смелым заявлением, так как производители шампуня гарантируют нам проявление заботы с его стороны. Но это работает, ведь, как было сказано выше, именно использование олицетворения в рекламном тексте вызывает большее доверие у потребителя.
  

Нередко олицетворение применяется в рекламе пищевых продуктов.

• 
  «Coca-Cola идет в дом» - рекламный слоган известного бренда, где мы также зафиксировали использование олицетворения, объект рекламы (напиток) идет в дом, т.е. совершает действие.
  

21. Как работает прием сравнения и метафоры в рекламной коммуникации? Какие цели преследует? Приведите примеры.

Метафора - это оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-н. аналогии, сходства, сравнения.
Следует отметить, что сравнение выражается явно, прямо указывая на сходство в чем-то анализируемых предметов; метафора — это скрытое, зашифрованное, опосредствованное сравнение.
Метафоры в рекламе выполняют ту же функцию, что и в художественной литературе, т.е. для выразительности (яркости образа). Кроме это через метафору легко доносить стереотипы, что облегчает восприятие сложной информации. Метафора в короткой коммуникации дает больше информации, чем без нее.

Метафора в рекламе дает:

- усиление/яркость образа

- легкость восприятия рецепиентом

- идентификация через стереотип

- большую скорость коммуникаций (короткий текст передает больше информации)

Преимущества метафоры на упаковке товара

1. привлекает внимание на полке магазина

2. запоминается

3. метафоры на упаковке отражает мысли покупателя относительно ценности продукта

4. раскрывает ценность продукта, которую сложно кратко изложить в текстах и графических элементах.

Можно выделить следующие виды метафор, использующиеся в рекламных коммуникациях:

1.Метафоры организма:

---

строятся на основе слов: «жизнь», «здоровье». Такие метафоры можно встретить в рекламе косметики, парфюмерии и лекарств. «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Аромат жизни», «Жизненная сила».

2.Транспортные метафоры: на основе слов «путь», «шаги», «движение». Реклама различных товаров и услуг: «Путь к новым возможностям Интернет», «движение к лучшему» (автомобили Opel Vectra).

3.Магические метафоры: на основе слов «сказка», «волшебство». Обычно встречаются в рекламе в канун Рождества и Нового года, юбилейной даты: «Магия кофе», «Тайна, доступная всем», Черная магия, магия духов, магия ночи» - реклама французских духов «черная магия»

4.Абстрактные метафоры: на основе слов «симфония», «гармония», «фейерверк», «революция»: «Гармония жизни» (чай «Чайная долина»), «Гармония движения» (масло Casrtol»).

5.Природные метафоры: на основе слов, связанных с природой «дождь», «ветер», «ураган», «вулкан», «мир», «вселенная», планета» и т.д. «Разбуди вулкан удачи!» (клуб игровых автоматов); «Наш солнечный удар по ценам!» (летние скидки в сети магазинов Эльдорадо), «Окунитесь в мир СПА», «Мир света и тепла», «Окунись в прохладу Lipton Ice Tea»

6.Аква-метафоры: связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. «Море блаженства для тебя!» (гели для душа FA), «На волне удовольствия» - кока-кола.

Люди применяют метафоры, чтобы выразить сложные понятия в простой и понятной форме. Когда большая группа людей применяет одну и ту же метафору для описания какого-то явления, то такая метафора называется частотной. Частотные метафоры рекомендуются к коммерческому использованию на упаковке товара и в рекламе. Метафоры передают сложную и емкую коммерческую информацию в кратком, понятном и запоминающемся виде. Правильно подобранная метафора позволит потребителю "увидеть" в рекламе информацию, которая не представлена в тексте или графике. Например: если потребитель видит рекламу напитка с белым медведем, то он понимает, что этот напиток следует употреблять холодным,

Пример: бутылка от кетчупа HEINZ изображенная из свежих томатов.

Сравнение

Как в Законе о рекламе, так и в Законе о защите конкуренции предусмотрены правовые запреты на некорректное сравнение: в одном случае не допускается недобросовестная реклама, содержащая некорректное сравнение, в другом — недобросовестная конкуренция путём некорректного сравнения.

---

Сравнительная реклама – это рекламная процедура, которая продвигает ваши товары или услуги, сравнивая их с товарами или услугами вашего конкурента . Цель этой формы рекламы – показать, почему вы будете лучшим вариантом по сравнению с вашим конкурентом.
С помощью сравнительной рекламы вы можете привлечь большой трафик в свой бизнес. Если ваш продукт превосходен и может превзойти вашего конкурента по всем параметрам, сравнительная реклама может вывести ваш бренд на заоблачные высоты.

Mac против ПК, Pepsi против Кока-колы – мы слышим об этом уже много лет. Это примеры сравнительной рекламы.

FTC (Федеральная торговая комиссия) решает вопросы, связанные со сравнительной рекламой. Он называет эту сравнительную стратегию «выгодной» для предприятий, рекламодателей, потребителей и вещателей.

Вот несколько плюсов сравнительной рекламы

1. Улучшение имиджа бренда.

С помощью сравнительной рекламы вы очень легко выделитесь среди других брендов. Благодаря этому вы можете эффективно укрепить имидж своего бренда на рынке. Вы можете использовать недостатки продукта конкурента себе во благо. Убедитесь, что вы хорошо передаете сообщение.

2. Внимание через осознание. Сравнительная реклама

Сравнительная реклама – это то, что привлекает много внимания, поскольку каждый хочет принять лучшее решение. Если вы новичок в отрасли и сравниваете себя с более крупным брендом, это может привлечь к вам много внимания. Убедитесь, что у вас достаточно информации, чтобы подтвердить то, что вы утверждаете.

3. Больше клиентов

Конечная цель любой маркетинговой кампании – увеличить продажи. Конверсия – это то, к чему стремится каждый маркетолог. Благодаря правильной сравнительной рекламе вы можете увеличить свою клиентскую базу. Лучше всего то, что вы можете привлечь к себе клиентов вашего конкурента, особенно тех, кто уже разочарован.

Вот некоторые минусы сравнительной рекламы

1. Это может ухудшить изображение

Да, он может делать прямо противоположное тому, что мы считали его преимуществом. В случае, если реклама не будет правильно воспринята аудиторией, это может испортить имидж вашего бренда. Если вы делаете плохую сравнительную рекламу, это может отрицательно сказаться на ваших продажах и заставить вас выглядеть отчаянно нуждающимся в внимании.

---

Также прочтите, что такое рекламные стратегии? 10 типов рекламных стратегий

2. Правовые вопросы. Сравнительная реклама

Это один из наиболее серьезных рисков, связанных со сравнительной рекламой. Если вы из жадности сделаете ложные заявления, у вас могут возникнуть проблемы с законом.

3. Потеря клиентской базы.

К примеру, в рекламе батареек "Duracell":

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам.

22. Может ли бренд и продукт отсутствовать на рекламном материале (например, принте)? Если да, то приведите пример подобной рекламы.
Да, может.

Отличные примеры такой принт-рекламы у Heinz.

1. 
   Without Heinz, your breakfast, lunch or dinner taste like cardboard (“Без Хайнц ваш завтрак, обед или ужин на вкус как картон”).
   

2. 
   Pass the Heinz (“Передайте Хайнц”).
   

23. Какие существуют типы конфликта в рекламных роликах? Как в них интегрируется бренд?
Вот из презы Перцова РОЛЬ ПРОДУКТА в рекламных роликах (думаю, это оно!):

• 
  продукт как цель (классическая реклама Баунти)
  
• 
  продукт как катализатор истории (видео с младенцами, катающимися и танцующими на роликах из-за воздействия воды Evian – Evian Roller Babies)
  
• 
  продукт как причина конфликта (например, реклама шоколадки M&M’s, где женщина везет в автомобиле на заднем сиденье Желтого с Красным, они беспрерывно болтают и она злобно грозится съесть их за это)
  
• 
  продукт как решение кризиса (реклама Snickers с Мистером Бином)
  
• 
  продукт как способ достижения цели (реклама Milka, где мальчик собрал по всему дому шоколадки, вышел к какому-то мужику на улице и помогал искать потерянную собаку в обмен на вознаграждение из этих шоколадок; собаку нашли сами в итоге и полакомились шоколадками тоже сами)
  

---