Файл: Закона от 14. 06. 2011 n 142фз.docx

Почему бренды отказываются от традиционной рекламы и отдают предпочтение нативной?

• Пользователи воспринимают нативную рекламу на 53 % лучше, чем баннерную;

• Бренды заметили, что зацепить аудиторию обычными баннерами стало сложно, и ищут новые форматы коммуникации с потенциальными клиентами;

• Еще один плюс нативной рекламы – гарантии, которые издание может вам дать. Поскольку редакционный контент сложно отличить от брендированного, читатели читают его примерно также активно;

• 
  на нативную рекламу редко реагируют негативно;
  
• 
  продуктам/брендам/услугам в нативной рекламе больше доверяют;
  
• 
  она информативна: рассказывает о пользе, достоинствах, трендах, новинках, особенностях;
  
• 
  она имеет высокую степень вовлеченности клиентов;
  
• 
  срок жизни нативной рекламы гораздо выше, чем обычной;
  
• 
  нативная реклама продолжает распространяться после публикации, причем бесплатно (перепосты в соцсетях, личные рекомендации и пр.).
  

Главная задача нативной рекламы — убедить аудиторию в том, что данный бренд может удовлетворить их потребности.


29. Типы нативной рекламы. Основные форматы материалов для публикации.
Определение native advertising в переводе означает «естественная» реклама, то есть такая форма раскрутки, которая не использует прямые или косвенные призывы к покупке. Нативный материал – это полноценный контент, имеющий все характеристики платформы, где он размещается. В соцсети – интересный пост, на блоге – статья, на видеохостинге – ролик. Нативная реклама по своей идеи не должна вызывать у пользователей отторжения, эффекта баннерной слепоты.
Виды
Секрет успеха «нативки» в цифровом пространстве прост – она делает упор на полезность контента и ставит интересы пользователей на первое место. Это то, что хочет потребитель. Нативная реклама имеет три основных формата:

• 
  Спонсорский или заказной контент. Материал обычно имеет титульного спонсора, например, бренд или торговую марку. Размещается он на каком-либо медиаресурсе «маскируясь» под формат площадки – соцсети, сайт, видеоблог. Самый дорогой вариант размещения – это нативка в фильмах, сериалах. Например, Джеймс Бонд ездит в фильме на новой марке BMW Z3, а Мартин в фильме «Назад в будущее» естественным образом рекламирует кроссовки Найк.
  

---

Суть в том, что зрители увлечены сюжетом, сочувствуют главному герою и на подсознательном уровне сопоставляют его образ с продуктом бренда. Соответственно продажи автомобилей и кроссовок увеличились в несколько раз. Бюджетный вариант – размещение постов, статей в тематических блогах, соцсетях. Тут также важно умело вплести нативку в формат сообщества, чтобы спонсорское предложение не выглядело «белой вороной».

• 
  Рекомендованный контент. Это перечень, подборка, список рекомендаций к прочтению статей на каком-либо медиаресурсе. Подобный формат хорошо заходит в мобильных приложения, программах, играх. Одной из специализированных платформ для размещения рекомендованного контента является MyTarget, которая через специальный виджет транслирует подборку на сторонних площадках.
  

• 
  Посты, статьи в соцсетях и блогах. Здесь нативная реклама подстраивается под формат материалов площадки. Например, пользователь листает новостной ленту во Вконтакте или Инстаграм и видит спонсорские посты, нацеленные на конкретную ЦА. Например, мы часто публикуем на профильной площадке vc.ru полезные статьи из опыта работы. Это интересно и полезно к прочтению, а также работает на узнаваемость компании.
  

Сегодня основной площадкой размещения нативки выступает Интернет, иногда можно встретить её виды в печатных изданиях, на баннерах, ТВ. Если рассматривать цифровое пространство, то можно выделить несколько видов:

• 
  Соцсети. Сюда входят закрытые, открытые и гибридные площадки. В первом случае материалы распространяются в рамках узкоспециализированного сообщества, не выходя за пределы конкретной сети. Например, посты в Facebook и ВК, Инстаграм и нативная реклама на ютубе
  

• 
  Профильные площадки, тематические сайты, блоги. Нативная реклама в виде контента, как минимум, интересна пользователю и имеет большое поле для экспериментов. Например, можно написать полезную статью по теме, как выбрать Айфон 10, снабдив её фотографиями, видео, примерами. Заинтересованные люди обратятся в ваш салон.
  

• 
  Поисковые системы, Яндекс. Дзен. Гугл и Яндекс также используют натив, но он маскируется под формат контекстных объявлений. Зачастую, пользователи не видят никакой разницы между оплаченным предложением и естественной выдачей. Нативная реклама – примеры в Дзен.
  

---

Основное, что нужно запомнить:
Пост, статья или любой иной контент, претендующий на звание нативки должен быть интересен пользователю, органично вписываться в формат площадки и не вызывать отторжения. Однако нативная реклама должна иметь пометку, что это оплаченный контент.

Нативка не должна содержать призыва к действию в явной форме.

Нативная реклама должна иметь характеристики вирусного поста, чтобы у пользователей появилось желание распространять материал по собственному усмотрению, бесплатно. Эффект «сарафанного радио».

30. Какой ресурс проводит регулярные исследования рынка нативной рекламы? Основные выводы исследования 2021 года.

Лайфхакер

Впервые «Лайфхакер» провёл исследование нативной рекламы в 2018 году. И с тех пор, при поддержке факультета журналистики МГУ и Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, повторил его ещё трижды: в 2019-м, 2020-м и 2021 году.

Мы исследовали именно нативную рекламу, поэтому баннеры, брендирования и другие медийные форматы не учитывали. Так же как и размещения откровенно рекламного характера без соответствующей пометки
Выводы

• 
  Популярность статей немного уменьшилась по сравнению с прошлым годом, однако этот формат всё равно остаётся самым популярным, занимая чуть больше 70% публикаций. Формат «Карточки» четвёртый год продолжает своё падение, а вот количество спецпроектов резко выросло.
  
• 
  Развлекательные механики совсем чуть-чуть просели, зато количество подкастов выросло с 0,7 до 2,7
  
• 
  Все рекламные предложения мы разделили на 60 товарных категорий. Самой популярной в 2021 году внезапно стала категория «Финансовые услуги»
  
• 
  Следом за лидером с приличным отрывом идёт категория «Массовые мероприятия» (6,7% размещений), замыкает тройку категория «Компьютерная техника и ПО»
  
• 
  Стоит отметить, что количество публикаций с минимальным упоминанием рекламодателя неизменно падает последние три года, а ситуация, когда бренду посвящён весь текст, напротив, встречается всё чаще.
  
• 
  По сравнению с прошлым годом материалов с упоминанием ЛОМ стало немного больше
  
• 
  В 92% рекламных публикаций нет никакого упоминания о коронавирусе, в оставшихся 8% упоминаются либо связанные темы, либо сама коронавирусная повестка
  
• 
  65,8% всех рекламных публикаций приходится на Telegram, оставшиеся 34,2% распределены между постами в ленте Instagram (17,9%) и Stories (16,3%).
  

---

Вопросы Перцова:
1. Что такое инсайт? Какую роль он играет при разработке рекламной коммуникации? Назовите примеры рекламы с ярковыраженным инсайтом.

Инсайт — это (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение) умственное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.

Инсайт, внедренный в маркетинг, – это мотивация, которая не дает потенциальному покупателю пройти мимо продукта или коммерческого предложения.

Отличительные черты потребительского инсайта

1. 
   Всегда содержит неожиданное решение проблемы.
   
2. 
   Преодолевает барьеры.
   
3. 
   Решает задачи бренда
   

Технология помогает решить ряд важных задач:

• 
  повышает эффективность любой маркетинговой кампании;
  
• 
  привлекает и удерживает внимание потенциального потребителя;
  
• 
  решает проблему покупателя, благодаря чему он без раздумий отправляет товар в виртуальную корзину;
  
• 
  помогает увеличивать продажи и повышать конверсию сайта интернет-магазина;
  
• 
  делает рекламу и уникальные торговые предложения персонализированными.
  

Работа с инсайтами – это в первую очередь коммуникация с целевой аудиторией, а не продвижение продукта.

важно обращать внимание на следующие нюансы:

• 
  определите, какие ценности вы ищите: общепринятые, характерные для одной возрастной группы или представителей конкретной профессии;
  
• 
  выделите факторы, которые объединяют клиентов в единую группу;
  
• 
  оцените среду, в которой постоянно находится потенциальный покупатель;
  
• 
  выявите боли потенциального потребителя;
  
• 
  обращайте внимание лишь на актуальные проблемы, которые волнуют большую часть целевой аудитории;
  
• 
  выделите важные аспекты, которые играют первоочередную роль в персонализированном маркетинге.
  

---

Работа с эмоциями

Каждый потребитель испытывает вихрь эмоций, управление которыми поможет найти успешные инсайты:

• 
  ностальгические эмоции. Клиент может активно реагировать на музыку, цветовую палитру или образы, которые ассоциируются с его детством, юностью или определенным отрезком жизни;
  
• 
  нереализованные желания. Человек хочет заниматься спортом или придерживаться здорового образа жизни, но не имеет финансовых возможностей или силы воли;
  
• 
  внутренние барьеры. Чаще всего с такой проблемой сталкивается человек, зависимый от мнения общества. Он стремится следовать общепринятым правилам и хочет быть идеальным. В этом случае задача инсайта заключается в том, чтобы показать потребителю иную сторону медали: можно жить иначе и делать так, как хочется.
  

Например, “Just do it” — рекламный слоган компании Nike. Сказано ли в нем что-то о том, насколько классные эти кроссовки? Нет. А о том, что компания думает о комфорте потребителей во время занятий спортом? Ни слова. Может, говорится о заманчивой цене и есть призыв купить прямо сейчас? И близко нет.

Есть только мощный заряд мотивации, который нужен каждому, кто не может решиться, устал, боится или не уверен, нужно ли ему все это. Не это ли самое главное для любого спортсмена начинающего или профессионального? Вера в себя и волшебный пинок. Только это толкнет идти дальше. Естественно, в кроссовках любимого бренда.

Инсайт в рекламе P&G

P&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?

Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.

P&G:Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая.

Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок опрятно выглядел в школе

P&G: Почему вы хотите ,чтобы ваш ребенок опрятно выглядел в школе?

Мама: Потому что я хочу ,чтобы о нем хорошо думали.

Суть в том , что P&G не продает просто порошок, а продает мамам гордость их детей, ощущение “хорошей мамы”.

2. Может ли инсайт терять актуальность с течением времени? Бывают ли универсальные, “вневременные” инсайты? Приведите примеры их использования в рекламе.
Да, инсайты могут терять свою актуальность, так как мы живем в динамической системе общества, которая постоянно изменяется, соответственно, в нашей жизни появляются новые атрибуты. Например, инсайты с раскладными или кнопочными телефонами потеряли свою актуальность после выхода и массового потребления смартфонов.

---