Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

297
Недооценка маркетинга – дело чрезвычайно опасное. Опыт зарубежных фирм, накопленный за десятилетия, показывает, что многие фирмы преуспели главным образом потому, что свое- временно поняли преимущество маркетингового управления производством и реализацией продукции, ориентации на потре- бителя. Именно эта ориентация, реализованная в схеме управле- ния маркетингом, позволит и отечественным предприятиям обеспечить необходимый спрос на производимые товары и ус- луги с учетом реальных потребностей российских покупателей и реальных условий российской среды.
Задача 2.
Концепция маркетинговых действий включает ряд взаимосвязанных элементов, в своей совокупности выражаю- щих философскую и функциональную направленность. В зави- симости от намеченных целей определяется круг задач, которые необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, оп- ределяются роль и место маркетинга в общей стратегии и такти- ке предприятия, масштабы действий, прогнозируется эффектив- ность этих действий.
Графически это можно изобразить следующим образом:
Концепция маркетинга
Определение
Цели
Задачи
Принципы
Роль и место в общей стратегии
Масштабы действий и их направленность
Прогнозируемая эффективность

298
Сформулируйте концепцию маркетинга для:
• товара народного потребления;
• услуги (коммерческого характера);
• банковского или финансового продукта;
• товара промышленного назначения.
Задача 3.
Определите, каким видам товаров и услуг в совре- менной экономике России подходят предложенные ниже кон- цепции: а) без допущений; б) с допущениями.
Задача 4.
Практическому применению маркетинга пред- шествует необходимость осуществления ряда предварительных мер. Во-первых, надо принять определенную концепцию, во- вторых, создать организационную структуру, позволяющую претворить концепцию в действие. В-третьих, необходима соб- ственная система маркетинговой информации о состоянии рын- ка и ее обработки для формулировки целей развития предпри- ятия и определения путей достижения этих целей. В-четвертых, нужна система доведения планов предприятия до ответственных лиц, обеспечения этих людей ресурсами и полномочиями.
Сформулируйте практическую концепцию маркетинга для выбранного вами товара.
Задача 5.
Для каждого источника получения информации оцените: качество информации (полнота, достоверность, приме- нимость) и легкость доступа к ней в российской практике.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ôèðìû
Задача 1.
Крупная фирма собирается выпускать безалко- гольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?
Задача 2.
К какому виду маркетинговой среды (1 – внутрен- няя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) отно- сятся субъекты и факторы, представленные ниже?

299
Субъекты и факторы
Вид среды
Производители субститутов
Появление лазерной хирургии
Закон о защите прав потребителей
Дистрибьютор
Инфляция
Международные покупатели
Спонтанный спрос
Трансагенство
Рекламное агентство
Корпорационная культура
Портфель заказов
Задача 3.
Крупная фирма собирается открыть ресторан. Ка- кие факторы макросреды она должна учесть?
Задача 4.
Фирма открывает табачную фабрику. Какие факто- ры она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?
Задача 5.
Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок.
№ п/п
Факторы
Среда маркетинга
Пример
Ìàðêåòèíã â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì
Задача 1.
Какие личностные и деловые способности вы счи- таете наиболее важными при подборе в штат начальника отдела маркетинга?
Задача 2.
Проанализируйте, достаточны ли перечисленные ниже условия для использования маркетинговой концепции ва- шим предприятием: а) необходим рынок, т.е. превышение предложения над спросом; б) наличие на рынке конкуренции, борьба за потребителя; наличие олигополии (несколько конкурентов, много поставщи- ков);

300
в) должны быть свободные рыночные отношения, освобо- ждение от административно-командной системы; г) требуется полная самостоятельность администрации на предприятии (установление уровня заработной платы, числен- ности (не обязательно снижение АУП); д) наличие свободной миграции рабочей силы; е) отсутствие ограничений в переводе капитала из одной отрасли в другую, с одного предприятия в другое. Прибыли по- мещаются туда, где они принесут дивиденды.
Задача 3.
Как следует подводить итоги работы руководите- лям отдела маркетинга: а) работа постоянно контролируется, результаты получают оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные; б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя упускать возможность поблагодарить сотрудников; в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций це- лесообразности, предложения по улучшению организации про- изводства идут и сверху, и снизу, по окончании реализации про- екта происходит открытое подведение итогов работы, стимули- рующее профессиональный рост сотрудников.
Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше.
Задача 4.
Какая стратегия руководителя отдела маркетинга лучше: а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам; б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно, устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать от- крыто; в) вышестоящее руководство или непосредственный руково- дитель разбирается в конфликте. Принимается решение, обяза- тельное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть, но тут уже ничего не поделаешь.
Выберите ответы, наиболее близкие вашей внутренней пози- ции, проведите обоснование своей точки зрения.

301
Задача 5.
Рисунок иллюстрирует спрос на говядину. Какой из следующих факторов вызовет смещение кривой спроса от D
D к DI DI, как указано на графике:
- снижение цены на говядину;
- увеличение цены;
- уменьшение доходов потребителей;
- уменьшение предложения говядины.
Цена
DI
D
DI D
Количество
Задача 6.
Предприятие, выпускающее сложную электронную продукцию, имеет в своей структуре производство с технологи- чески обусловленными вредными условиями труда. В рамках данного производства планируется выпустить и предложить на рынок 7 типов наиболее дефицитных микросхем. Прибыль от реализации каждой из них может составить (в денежных едини- цах соответственно): 12, 17, 14, 9, 16, 11, 12.
Правила экологического и санитарного контроля ограничи- вают в процессе производства выброс четырех наиболее вред- ных компонентов (условно обозначаемых К1, К2, КЗ, К4) со следующими предельными нормами: 0,01; 0,16; 0,07; 0,24.
Приведенная ниже матрица дает средние количества техно- логически устраняемых вредных выбросов при производстве единицы каждого из семи изделий по четырем контролируемым компонентам:
№ 1
№ 2
№ 3
№ 4
№ 5
№ 6
№ 7
К1 0,003 0,007 0,004 0,003 0,004 0,004 0,003
К2 0,028 0,031 0,031 0,000 0,028 0,028 0,031
К3 0,042 0,042 0,042 0,084 0,042 0,042 0,042
К4 0,090 0,098 0,098 0,080 0,070 0,075 0,075
Задания
1. Составьте наиболее эффективный в рамках социально- этической концепции маркетинга с учетом охраны здоровья и окружающей среды и планируемой прибыли план ежесуточного

302
производства (выпуска). Примите во внимание наличие дого- ворных обязательств на поставку заказчику 60 000 изделий № 7 в течение года и 14 000 изделий № 1 в течение 3 месяцев.
2. Определите критический объем производства по условиям экологических и санитарно-гигиенических норм.
Задача 7.
Маркетинговые исследования, проведенные в шес- ти филиалах фирмы, специализирующейся на обслуживании бытовой техники, дали следующие оценки рентабельности их работы по четырем группам услуг. Это же исследование пред- ставило расчетные потребности населения в данных услугах на год:
Рентабельность услуги по соответствующему виду бытовой техники, %
№ фи- лиа- ла
Потенциально возможный объем предостав- ления услуг фи- лиалами фирмы, усл. ед/год хол оди ль- ники электро- пр ибор ы теле-, ра- ди оп ри
- боры цифр ов ая электрон- ная аппа- рат ура
1 22400 27 19 34 62 2
27200 21 18 40 67 3
31100 29 21 37 59 4
16900 24 17 32 58 5
34700 23 23 35 51 6
26000 18 17 32 84
Расчетные потребности населения по виду ус- луг, усл. ед/год
42000 64600 70000 17800
Задания
1. Располагая сведениями о производственных мощностях фирм (в пересчете на потенциальное количество услуг за год), составьте план рационального распределения объемов предос- тавляемых услуг филиалами фирмы на рыночных сегментах.
2. Установите, какой концепции маркетинга придерживается фирма.
3. Предложите маркетинговые мероприятия по улучшению устойчивости фирмы в условиях развития концепции и роста спроса на данные виды услуг.

303
Задача 8.
Деревообрабатывающее предприятие, объединяю- щее пять неспециализированных производств (цехов), обеспе- чивает поставку своей продукции для 6 категорий потребителей:
1) мебельная фабрика;
2) ДСК;
3) фанерный завод;
4) крупные промышленные предприятия;
5) средние и малые предприятия;
6) частные лица.
Данные о средних издержках, тыс. руб.
Средние затраты по поставке 1 м
3
про- дукции для соответствующей категории потребителей, тыс. руб/м
3
№ цеха предприятия
Предлагаемый объем про- дукции, м/год
1 2
3 4
5 6
1 23000 7,7 16,9 9,4 6,2 5,8 8,0 2
27000 7,1 16,8 10,0 6,7 6,7 7,8 1
41000 8,9 14,1 9,7 5,9 5,6 9,4 4
18000 7,4 17,7 9,2 5,8 5,6 11,8 5
31000 7,3 17,3 9,5 5,1 5,9 9,7
Среднегодовые потребно- сти по категориям потребителей, м/год
32000 16000 48000 12000 7000 3500
Издержки связаны с организацией продажи и отгрузки 1 м
З
продукции для различных категорий потребителей, а также дан- ные, характеризующие производственные мощности цехов предприятия, и информацию о среднегодовых потребностях в данном виде продукции по всем категориям потребителей.
Задания
1. Установите, какой концепции маркетинга следует пред- приятие. Составьте рациональный план поставки продукции це- хами предприятия с точки зрения снижения средних издержек на организацию продажи и отгрузки.
2. Предложите маркетинговые мероприятия для повышения устойчивости поставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увеличения спроса на эту продукцию.

304
Задача 9.
Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необ- ходимо выяснить, кто из соображения расходов более нужен предприятию – коммивояжер или торговый представитель.
Для коммивояжеров предусмотрен оклад 1800 руб. в месяц и
2% комиссионного сбора; для торгового представителя – гаран- тийный оклад 600 руб. и 5% комиссионных. Они работают в од- ной географической области, ожидаемый месячный оборот со- ставит 320000 руб.
Вопросы и задания
1. Установите, кто предпочтительнее для фирмы.
2. Определите, при каком обороте в месяц издержки на ком- мивояжера и торгового представителя одинаковы.
3. Какие дополнительные статьи расходов необходимо еще учесть для более глубокого обоснования?
Задача 10.
Предпринимательская деятельность, разработка и обоснование маркетинговых решений все больше базируются на использовании мультимедиатехнологий, позволяющих в любой момент времени, в любом месте, многократно, доступно полу- чать необходимую маркетинговую информацию. Информация может быть получена на месте (off-line) или из источника, нахо- дящегося в другом месте (on-line).
Вопросы и задания
1. Поясните, какие причины и тенденции экономического развития потребовали применения мультимедиатехнологий.
2. Какие формы рекламы можно осуществлять с помощью мультимедиатехнологий?
3. Какие преимущества возникают при использовании в об- ласти рекламы мультимедиатехнологий?
4. Перечислите, какие основные носители информации ис- пользуются при интерактивных коммуникациях с помощью off- line медиа.
5. Опишите основные типы коммуникаций, которые можно осуществлять с помощью интерактивных off-line медиа.

305
Задача 11.
Как изменятся задачи производителя кисломо- лочных продуктов с переводом его сбытовой политики с ориен- тации на продукт к ориентации на рынок, т.е. с рынка продавца на рынок покупателя?
Задача 12.
Какие ограничительные факторы могут сократить сбыт таких продуктов, как: а) сигареты; б) пшеничная мука; в) минеральная вода; г) крепкие спиртные напитки?
Задача 13.
В чем состоят положительные и отрицательные стороны письменного опроса по сравнению с устным анкетиро- ванием респондента? Ответы оформите в виде таблицы:
Опрос
Критерии письменный устный
Объем выборки
Затраты на организацию
Затраты на интервью
Влияние на респондента
Тактика опроса
Контролируемость
Продолжительность проведения
Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà. Óñëîâèÿ, íåîáõîäèìûå
äëÿ øèðîêîãî åãî ïðèìåíåíèÿ ðîññèéñêèìè ôèðìàìè
Задача 1.
Выберите три вида товаров. Определите для них трендовые модели прогнозирования и опишите комплекс марке- тинга в соответствии с полученными данными.
Задача 2.
Оцените приведенные ниже примеры маркетинг- микс и выделите достоинства и недостатки.

306
Маркетинговая деятельность
Маркетинг-микс лосьона
«Идеал» для сегмента рынка «Мужчины до 30 лет»
Маркетинг-микс лосьона «Иде- ал» для сегмента рынка «Муж- чины старше 30 лет»
Планирование
Ежемесячно 270 тыс. шт.
Ежемесячно 350 тыс. шт.
Планирование сбыта
Прямая поставка в рознич- ную торговлю
Прямая поставка в розничную торговлю, использование ком- мивояжеров и торговых пред- ставителей
Каналы сбыта
Без посредников, прямая поставка со склада
Прямые поставки и ком- мивояжеры, доставка косвенно через торговых представителей
Торговый по- средник
Нет
Торговый представитель
Разработка про- дукции
Приятный сильный запах, бесцветная жидкость
Скромный, устойчивый, мягкий запах, легкая окраска
Упаковка
Картонный ящик на 50 шт. Картонный ящик на 50 шт.
Оформление и емкость флакона
Флаконы с углами, ем- кость 50 и 100 мл в про- стой картонной упаковке
Круглые флаконы емкостью 30 и 50 мл в престижной упаковке
Ценовая полити- ка
Умеренная цена
Повышенная цена
Условия
Без скидок
Дифференцированные скидки и бонус от суммы, на которую куплены товары в течение года
Ассортиментная политика
6 видов лосьонов среднего класса других произво- дителей
3 вида лосьонов повышенного класса другой фирмы
Выбор покупате- лей
Все розничные торговцы на территории сбыта
Розничные торговцы с плано- вым оборотом свыше 5 млн руб. в месяц
Стимулирование
Демонстративно- рекламный материал в розничной торговле
Первоклассное размещение товаров в розничной торговле
Реклама и связи с общественностью
Отсутствие рекламы в средствах массовой ин- формации, реклама в роз- ничной торговле под деви- зом «Молодежь и спорт»
Реклама в журналах, каталогах, на радио и ТВ под девизом
«Престиж и уверенность в се- бе»