Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

307

308
Задача 5.
Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:
• управляют событиями;
• думают, что управляют событиями;
• наблюдают за происходящими событиями;
• не понимают, что происходит;
• не знают, что что-то происходит вообще.
Вопросы и задания
1. Подберите примеры для каждого из этих типов компаний среди известных вам российских фирм, банков, страховых об- ществ. Аргументируйте свои предложения.
2. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на- стоящее время в целом?
Задача 6.
На графиках показаны различные состояния эла- стичности спроса на товары.
Вопросы и задания
1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответствен- но, неэластичный спрос?
2. Объясните суть эластичности спроса.
3. С какой целью в маркетинге используется это понятие?
4. Какие факторы оказывают влияние на изменение элас- тичности спроса?
5. Приведите примеры эластичности спроса на отдельные российские товары.
Количество
Це на
Количество
Це на

309
Задача 7.
Российская фирма N с целью определения страте- гии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может: а) возникнуть у руководства фирмы; б) быть высказана торговыми представителями фирмы; в) исходить от покупателей; г) быть вызовом конкурентов.
Задания
1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложен- ных вариантов.
2. Назовите дополнительные источники появления идеи но- вого товара.
Задача 8
. Маркетинговая политика банков направлена на привлечение максимального числа вкладчиков с целью создания основы для осуществления главной цели – получения прибыли за счет процентов по предоставленным ссудам. В экономически развитых странах выработаны особые подходы во взаимоотно- шениях банков с потенциальными клиентами, так называемая концепция социально-этичного маркетинга.
Так, в Кодексе банковской практики Английской ассоциации банков сформулированы следующие требования: а) не злоупотреблять методами прямого воздействия на по- требителя (например, с помощью почты); б) не вводить потенциальных клиентов в заблуждение отно- сительно легкости получения ссуды; в) уважать интересы этнических меньшинств и т.д.
Вопросы и задания
1. Продолжите перечень требований Кодекса.
2. Какие особенности современной России накладывают от- печаток на маркетинговую деятельность российских банков?
Задача 9.
Известный американский менеджер Ли Якокка, возглавлявший в разное время автомобилестроительные компа- нии «Форд моторз» и «Крайслер», большое внимание в своей деятельности уделял вопросам сбыта. В своей знаменитой книге
«Карьера менеджера» он пишет: «Когда я пришел в эту корпо-

310
рацию («Крайслер»), производство и сбыт автомобилей находи- лись в ведении одного вице-президента. Для меня это было не- постижимо, так как здесь мы имеем дело с чрезвычайно трудо- емкими и различными функциями. К тому же – что еще хуже – обе эти области деятельности не поддерживали между собой практически никакой связи. Производственники строили авто- мобили, нисколько не интересуясь мнением сбытовиков. Они просто строили их, выводили на заводскую площадку, а затем довольствовались надеждой на то, что их кто-нибудь оттуда за- берет. В результате накапливались громадные запасы, и возни- кал финансовый кошмар». Ли Якокка решительно изменил су- ществовавшую схему производства и реализации продукции:
«При новой системе сбытовик корпорации сидит рядом с каж- дым из наших дилеров. Вместе они формируют заказ дилера на ближайший месяц и разрабатывают прогноз его потребностей на последующие два месяца. Мы получаем твердые заявки от ди- лера, и они образуют основу графика производства машин».
Вопросы и задания
1. Согласны ли вы с действиями Ли Якокки или нет?
2. Что, по-вашему, в усовершенствованной схеме производ- ства и реализации продукции положительного и какие имеются недостатки?
3. Предложите свой вариант действий для аналогичной си- туации в условиях России.
Задача 10.
Известно, что самым распространенным типом предприятий в мире являются малые предприятия. Их количест- во растет и в России. Таким предприятиям, на первый взгляд, трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.
Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон ут- верждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизво- дительного оборудования, отсутствия высоких технологий и так далее малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключается в том, что малое предприятие для завоевания превосходства в том или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным мощными «врагами» – конкурентами.

311
Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже при- ведены некоторые из возможных приемов малозатратного мар- кетинга Дж. Левинсона.
1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.
2. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помеще- ниях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.
3. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не рабо- тают.
4. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко пре- вратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.
5. Чем лучше у вас отношения с соседями-жителями и пред- приятиями – тем выше ваши прибыли.
6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.
7. Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раз- давайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публика- ции долго работать на вас.
8. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учитывать со дня открытия фирмы.
Вопросы и задания
1. Согласны ли вы со стратегией «партизанского» марке- тинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?
2. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона вы считаете наиболее действенными? Аргументированно объяс- ните свою позицию.
3. Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы мо- жете предложить?

312
Задача 11.
Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристских услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложение круизов существенно превышает спрос на них.
В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать не- стандартные пути привлечения клиентов. Определились два ос- новных направления:
• предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);
• расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».
Предложите собственные варианты повышения конкурен- тоспособности туристской фирмы, занимающейся организацией морских круизов.
Задача 12.
Рынок автомобилей иностранных марок в России представляет собой в настоящее время один из немногих рын- ков, где предложение товаров устойчиво превышает спрос. Ана- лиз стратегии российских фирм, торгующих иномарками, пока- зывает, что среди них есть две основные категории неудачни- ков, испытывающих значительные трудности с реализацией ав- томобилей идентичных марок:
Показатели
«Максималисты»
«Альтруисты»
Розничная цена
Максимальная
Относительно низкая
Характер рекламы
Мощная, агрессивная,
ориентированная на престиж
Неброская, ориентиро- ванная на невысокий уровень цен
Затраты на рекламу
Относительно высо- кие
Относительно низкие
Образ автомобиля в сознании покупателя
Неоправданно доро- гой по критерию «це- на + качество»
Подозрительно дешевый, так как, возможно, не новый или украденный, не полностью уком- плектованный и др.

313
Вопросы и задания
1. Постарайтесь найти причины коммерческого фиаско не- удачников.
2. Что, по вашему мнению, является определяющим при планировании продвижения таких весьма специфических для российского рынка товаров, как автомобили иностранных ма- рок?
3. Сформулируйте свой вариант маркетинговой стратегии для фирмы-продавца иномарок.
Задача 13.
Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потребитель, – значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.
В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской ком- пании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма, на- пример:
1. Как часто вы едите кондитерские изделия?
2. Когда вы их едите?
3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?
4. Почему вам нравятся именно эти изделия?
5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое, или твердое, или приторное?
6. Купите ли вы его по такой-то цене?
7. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?
Задания
1. Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апроби- ровать его.
2. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью ко- торого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

314
Ñïðîñ êàê îáúåêò ìàðêåòèíãà
Задача 1.
Заполните таблицу, распределив наиболее поку- паемые товары по возрастным группам потребителей.
Возраст, лет
Группа
Товары (3-4 примера)
0-5
Маленькие дети
6-19
Школьники и подростки
20-34
Молодые люди
35-49
Люди среднего возраста
50-64
Люди зрелого возраста
65 и более
Пожилые люди
Задача 2.
Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс. руб.
Задача 3.
Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара (Q) выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:
Уx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2, где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб/чел.); x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб/ед.).
Рассчитайте теоретические коэффициенты эластичности.
Задача 4.
Перечислите отличия в поведении покупателей од- ного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.
Задача 5.
Приведите примеры на указанные типы спроса:
Вид спроса
Пример
1 2
Макроспрос
Микроспрос
Негативный спрос
Отсутствующий спрос
Скрытый спрос
Чрезмерный спрос
Полноценный спрос

315
Окончание
1 2
Потенциальный
Формирующийся
Сложившийся
Нерегулярный
Отложенный
Панический
Растущий
Стабилизировавшийся
Угасающий
Твердосформулированный
Альтернативный
Спонтанный
Спрос лиц (семей)
Спрос половозрастных групп населения
Базовый
Мобильный
Ìàðêåòèíã è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé
Задача 1.
По вине зарубежного предприятия-изготовителя неисправный отопительный прибор вызвал в доме купившего его человека пожар, причинивший материальный ущерб. Мага- зин, продавший изделие, отказался возмещать ущерб и предло- жил выплатить стоимость прибора.
Покупатель обратился в общество защиты потребителей. Де- ло было передано в суд, который обязал магазин возместить не только материальный, но и моральный ущерб.
Как называется система охраны прав потребителей? На осно- вании, какого закона суд принял сторону покупателя?
Задача 2.
Дайте оценку трех вариантов состояния покупа- тельского спроса:
- ограниченный спрос;
- стабильный спрос;
- растущий спрос (правильный ответ подчеркнуть).