Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf

Исходя из вышесказанного для ООО «Техносервис», как для компании, имеющий более чем 12-и летний опыт работы и прекрасно представляющей потребности своих клиентов, можно рекомендовать внедрение СТМ в существующую сеть продаж.

В качестве определения названия для СТМ, ООО «Техносервис» рекомендуется имя не созвучное названию компании (марке дано название «Optima»). Данная стратегия нейминга, дает больше свободы предприятию в продвижении, а так же снижает риск потери репутации в случае неудачи своей марки.

Политика продвижения собственной торговой марки содержит положения, определяющие ее приоритет по отношению к другой продукции.

Современный маркетинг предлагает большой набор инструментов для продвижения продукции под собственной торговой маркой. Учитывая специфику и возможности ООО «Техносервис» можно рекомендовать следующие методы: предоставления крупным клиентам (дилерам) специальных стендов для размещения образцов, муляжей для оформления витрины, предоставление бесплатных образцов, призы за покупку, бонусы сбытовому персоналу, размещение информации (каталога) на интернет-сайте, листовки, брошюры, дополнительную отсрочку платежа по данной продукции и др.

Процесс разработки собственной торговой марки является достаточно сложным и ответственным. Алгоритм разработки и ввода СТМ в сеть продаж представлен на рис.3.1.

1. Постановка цели и разработка концепции собственной торговой марки.

Целью является эффективное позиционирование и, конечно же, получение прибыли.

2. Разработка стандартов собственной торговой марки включает:

-Стандарты ключевых атрибутов: логотипа и слогана.

Логотип и слоган должны присутствовать на всех продуктах private label в определенном месте с соблюдением шрифтов и цветового решения. Рекламные материалы, направленные на стимулирование продаж данной продукции, также должны содержать эти атрибуты. Стандарты дизайна упаковок товаров под собственной торговой маркой. Должен быть разработан единый стиль оформления упаковки для данной категории товаров.

-Стандарты проведения процедуры тендера. Изначально нужно определить основные положения тендера для производителей, желающих поставлять продукцию в сеть под частной маркой. Информация о тендере содержит все основные требования к поставщику и условия конкурса. Обязательное условие участия в тендере — предоставление образцов продукции и ценового предложения.

-Стандарты контроля качества продукции: периодичность проведения аудита качества и основные требования к данной процедуре.

-Стандарты программ продвижения и коммуникаций с потребителями: определение средств продвижения продукции СТМ, определение коммуникационных каналов.

Рис. 3.1- Алгоритм разработки и ввода СТМ в сеть продаж

3. Определение ассортимента.

На начальном этапе будет разработана линейка лакокрасочных материалов, позиционирующаяся в сегменте эконом.

В дальнейшем планируется расширения ассортимента, за счет введения продуктов других товарных групп (строительной химии, пропиток и др.).

4. Параллельно с работой над ассортиментом приступаем к визуальному оформлению основных атрибутов частной торговой марки: логотипа и слогана. Для получения оптимального результата это задание было поручено специализированному агентству. Образцы дизайн-макетов представлены в приложении.

5. Поиск производителей, объявление тендера.

Первым источником для поиска производителей является база поставщиков ООО «Техносервис».

6. Определение производителей, заключение контрактов. По истечении срока принятия заявок на участие в тендере и получения всех образцов и ценовых предложений ООО «Техносервис» остановил свой выбор на ООО «Краски Черноземья», являющимся в течение пяти лет его поставщиком.

         Данный производитель предлагает сотрудничество на контрактной основе в производстве  лакокрасочной продукции эмалей ПФ, эмалей ГФ, паркетных лаков, грунтовки.    ООО «Краски Черноземья» считается в своей отрасли хорошо технически оснащенным предприятии, работает на оборудовании ведущих мировых производителей, таких как Lanico (Германия), Bonfigliolly (Италия), что позволяет предприятию выпускать высококачественную продукцию. Система менеджмента качества успешно прошла сертификацию на соответствии МС серии ИСО 9000.

7. Размещение заявки на производство и получение образцов (оригинал-макетов).

После того как договор заключен, можно разместить заказ на производство и запросить у производителя оригинал-макет, который должен в полной мере соответствовать спецификации необходимого ООО «Техносервис» продукта. Данный оригинал-макет, при условии его соответствия требованиям, можно будет использовать как образец для оценки качества последующих партий продукта.

8. Представление продуктов СТМ в сбытовой сети.

Перед тем как начать реализацию товара под собственной торговой маркой и начать мероприятия по его продвижению, необходимо обеспечить необходимый складской запас, выбрать наиболее приоритетные места для размещения в торгово-выставочном зале, подготовить POS-материалы. Важно правильно позиционировать «свои» товары.

Менеджеры по продажам должны досконально знать ассортимент и конкурентные преимущества данной продукции, а также уметь предложить ее покупателю.

9. Аудит доходности и оборачиваемости, аудит качества.

Ежемесячно необходимо проводить аудит доходности и оборачиваемости товаров СТМ. Безусловно, данная продукция должна приносить несколько больший доход компании, чем другие ассортиментные позиции. Оборачиваемость также должна быть несколько выше, однако этот показатель зависит от сезонности товара. Не реже чем один раз в три месяца специалистам предприятия следует проводить аудит качества товаров собственной торговой марки. В случае получения неудовлетворительных результатов аудита доходности и оборачиваемости менеджеры выявляют причины этого и одновременно осуществляют поиск новых поставщиков. Если аудит подтверждает положительную динамику по вышеуказанным показателям, то ООО «Техносервис» следует размещать повторные заявки и пролонгировать соответствующий договор.

Таким образом, каждый этап алгоритма ввода в сеть собственной торговой марки включает в себя несколько сложных и ответственных процессов, от эффективности, реализации которых зависят прибыльность и успешность развития направления СТМ.

3.3. Рекомендации по реализации плана и стратегии маркетинга компании

На основании данных, проведенного во второй части работы анализа, очевидно, что в целом для успешного развития предприятия, руководству ООО «Техносервис» необходимо взять на вооружение стратегию повышения доходности компании.

В предыдущем разделе главы, концепция создания собственной торговой марки (СТМ) была рассмотрена в качестве инструмента позиционирования предприятия.

В данном разделе работы рассмотрим СТМ, как инструмент повышения доходности (рентабельности) и оценим результаты будущей деятельности предприятия в рамках основных разделов бизнес-плана.

Резюме проекта.

Замысел проекта состоит в следующем: разработать и разместить на контрактной основе производство линейки лакокрасочной продукции под собственной торговой маркой (СТМ). Постепенно вывести из ассортимента продукцию ряда поставщиков, заместив ее более прибыльной продукцией под собственной торговой маркой. Актуальность и перспективность проекта обосновано динамикой прибыли и выручки за 2015-2017г.г.

Несмотря на общее (совокупное по всем товарным группам) снижение объема продаж за десять месяцев 2017 года на уровне 8% относительно периода 2016г., по лакокрасочным материалам класса эконом за рассматриваемый период наблюдался рост выручки, составивший около 40%. В то же время, темп роста валовой прибыли (33%) отставал от роста выручки на 7%.

Таким образом, перспектива проекта определена ростом продаж в данном сегменте, а актуальность - необходимостью повышения прибыльности.

Цель проекта – получение дополнительной прибыли за счет ввода в ассортимент новой более рентабельной продукции.

Дополнительную прибыль обеспечит существенная скидка производителя, предусматриваемая при контрактном производстве. Соответственно ООО «Техносервис», получает возможность увеличить валовую прибыль, увеличив торговую наценку.

Ассортиментная линейка будет состоять из эмали ПФ-115 десяти различных цветов, Эмали ПФ-266, Грунта ГФ-021.

Маркетинг и сбыт продукции.

ООО «Техносервис» имеет возможности выгодно позиционировать свою марку по соотношению цена/качество, исходя из запросов своих целевых потребителей, потребности которых тщательно изучены за десятилетний период работы.

В стратегическом плане, в случае успешного вывода и принятия марки потребителем, ООО «Техносервис» может получить средство обеспечения конкурентного преимущества и гарантированный спрос на продукцию, обеспеченный лояльностью покупателей к марке и, как следствие к фирме в целом. Успешная торговая марка (бренд) – как нематериальный актив, способствует увеличению стоимости предприятия.

Линия разрабатываемой продукции будет представлена в нижнем ценовом сегменте, так как товары класса эконом в настоящее время наиболее востребованы и показывают устойчивую тенденцию к росту. Компания хорошо знает потребности данного целевого рынка – это продукты с относительно низкой ценой и средними потребительскими характеристиками, в то же время, достаточными для удовлетворения спроса в материалах, используемых для бюджетного ремонта или отделки.

В настоящий момент можно выделить ряд московских оптовых компаний, которые пошли по пути создания, размещения в производстве и концентрации усилий по продвижению СТМ в сегменте строительной продукции, среди них можно выделить компании: «Трейси» - т.м. «Фаворит», «Полилюкс» - т.м. «Профилюкс», «БазисПром» - т.м. «Pozitiv». Ряд компаний - «Декарт» - т.м. «Олимп», «Лакра» - т.м. «Parade», изначально занимавшихся исключительно торговлей, прошли этап размещения заказов на выпуск СТМ на стороне и развернули собственное производство.

Перечисленные компании позиционируют свои торговые марки в нижнем и среднем ценовом сегменте. ООО «Техносервис», ввиду массовости, высоко оценивает потенциал данного сегмента.

На начальном этапе продаж (в течение первого года) планируется реализовывать продукцию по более низким ценам в сравнении с аналогичными товарами для проникновения на рынок. В дальнейшем запланировано повышение цены и достижения планового уровня валовой рентабельности (25%).

Разработана система скидок, для покупателей предусматривается товарный кредит сроком до 30 дней.

В качестве инструментов продвижения будет активно использоваться интернет-сайт компании, контекстная и поисковая реклама.

Так же будут изготовлены материалы рекламной поддержки (POS материалы), цветовые «выкраски» и прочее.

На стадии внедрения планируется активное стимулирование сбыта (премии, бонусы), а так же проведение рекламных акций среди покупателей.

Распределение продукции планируется ее по всем имеющимся у ООО «Техносервис» каналам сбыта, всем основным категориям потребителей компании – строительным организациям, оптовым покупателям в регионах и розничным предприятиям Москвы и области.

Для ряда крупных клиентов, после процедуры их отбора, будут предложены особые условия, в виде предложения заключить дилерский контракт.

Оперативный и финансовый план.

С производителем достигнута договоренность - поставлять продукцию на условиях отсрочки платежа 30 дней. Так же производитель берет на себя все вопросы, связанные с закупкой сырья, тары, транспортировкой и др.

Так как компания планирует производить продукцию на контрактной основе, первоначальные затраты по реализации проекта распределяться по следующим статьям:

Регистрация товарного знака –30.000 руб.;

Разработка дизайна упаковки –20.000 руб.;

Реклама и другие затраты на продвижение (за первый год) –200.000 руб.

Итого 250.000 руб.

Годовой объем реализации ЛКМ эконом класса за прошедшие 10 месяцев 2017 года составил 5,2 млн. руб. Прогнозируемый объем реализации по году - не менее 6 млн. руб.

На предприятие планируется объем продаж товаров СТМ на уровне 5 млн. руб. за первый год.

Во второй год планируется расширить линейку товаров своей марки и постараться перевести максимально-возможное количество своих потребителей с аналогичных марочных продуктов на товары СТМ, тем самым обеспечить годовой оборот не менее 10 млн.

Планируемая норма валовой прибыли от реализации товаров СТМ в первый год не менее 25%, начиная со второго года 30%. Средняя норма валовой прибыли по аналогичным марочным товарам (данная группа товаров является наиболее рентабельной) составляет (941370/5181505)х100=18%.