Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf

Содержание:

Введение

Необходимость маркетинга для выживания и развития предприятия сегодня мало у кого из предпринимателей вызывает сомнение.

Растет конкуренция во всех сферах, рентабельность независимых оптовиков понижается, усиливается процесс роста розничных сетей, диктующих оптовикам свои условия. Отечественные и иностранные производители сокращают число партнеров-оптовиков и дистрибьюторов, сохраняя из их числа только самых эффективных и гибких.

Ситуация на рынке товаров для ремонта и строительства так же уверенно развивается в пользу сетевого ритейла.

Основной стратегией развития современной оптовой компании должны стать компетенции и навыки, позволяющие удовлетворить партнеров по цепочке поставок наилучшим образом. Оптовые компании должны научиться предоставлять разнообразные и качественные услуги с более низкой стоимостью по сравнению с другими каналами распределения.

Реализация данной стратегии невозможна без наличия на предприятии эффективной системы маркетинга, позволяющей компании вести деятельность, по формированию и удержанию рынка путем использования имеющихся у нее ресурсов лучше, чем это делают конкуренты.

     Главная задача маркетинговой системы – согласование внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли и развития бизнеса. Наличие системы маркетинга позволяет владельцам и руководителям бизнеса четко понимать, какие цели можно ставить перед маркетингом, какие ресурсы необходимо выделять на маркетинг, как правильно организовывать маркетинговую деятельность и каких результатов можно ожидать от маркетинговой работы.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел отечественные предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. В то же время, эффективное функционирование маркетинга предполагает наличие хорошо развитой системы управления этой деятельностью, включая вопросы организации, планирования и контроля маркетинга.

Актуальность выбранной темы обусловлена жизненной необходимостью использования системы маркетинга в повседневной деятельности фирмы, так как успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост во все большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка, что, в свою очередь, и является основной функцией маркетинговой системы.

Целью курсовой работы является изучение системы маркетинга предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены следующие основные задачи:

• Сущность и эволюция концепции маркетинга
• Разработка комплекса маркетинга
• Управление маркетингом на предприятии
• Анализ рынка строительных материалов/услуг
• Характеристика компании
• Анализ среды и комплекса маркетинга компании
• Разработка плана маркетинга для компании
• Разработка стратегии маркетинга для компании
• Рекомендации по реализации плана и стратегии маркетинга компании

Вышеизложенные обстоятельства свидетельствуют о комплексном характере данной темы, ее актуальности и необходимости дальнейшей разработки и решения существующих проблем.

Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Концепция маркетинга в управлении предприятием

1.1. Сущность и эволюция концепции маркетинга

Бизнес направлен на получение прибыли. В конечном счете, прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего, можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу этим и занимается маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма строгую научную дисциплину, обладающую теоретико-методологической и эксперементально-практической базой.

В переводе с английского слово «маркетинг» (Marketing) означает «действие на рынке», «рыночная деятельность». Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок (управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей).

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Современный маркетинг является инструментом для создания ценностей (выгод) для удовлетворения потребностей клиентов и создания (повышения) стоимости компании.

Ценность для потребителя – возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезности).

Одним из современных принципов маркетингового управления является утверждение о том, что «клиенты – это начало и конец бизнеса и вся фирма всеми функциональными подразделениями работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосредственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворения потребностей клиентов.^[1]

Как инструмент создания стоимости компании, маркетинг ориентируется на долгосрочный рост, в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельности с финансовыми результатами компании (продажи, прибыль, дивиденды, цена акции и т.д.). Рыночная стоимость компании – есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацеленных на использование новых рыночных возможностей, и предполагает учет не только материальных, но и не материальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность и др.).

Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то существует достаточно много определений маркетинга. Приведем одно, наиболее полно отражающее (по мнению автора) сущность данного понятия:

Маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и увеличении стоимости компании.

Исходя из приведенного определения, цель маркетинга - это формирование, удержание и развития рынка для компании.

Общая характеристика целей маркетинга представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Общая характеристика целей маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. производственно-товарная концепция (начало ХХ века);
2. сбытовая или концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е годы);
3. потребительская или концепция маркетинга (начало 60-х годов);
4. концепция социально-этичного маркетинга (70-е годы);
5. концепция партнерских отношений (середина 90-х годов).

Концепция совершенствования производства и товара основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства и товара актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.

2. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Усилия только в области производства становятся недостаточными, необходимо усиление внимания к организации продаж и рекламе.

3. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало эпохи брендинга.

4. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Предпосылкой этой концепции послужили общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.).

5. Концепция партнерских отношений ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получении на этой основе, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой для выхода на индивидуализацию отношений послужило развитие новых информационных технологий (в частности, Интернет).^[2]

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом, а так же развитие новых информационных технологий.

Таблица 1.2

Современная трактовка сущности маркетинговых инструментов