Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf

6. Рост нематериальных активов и формирование марочного капитала

7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Возникает и такое более широкое понятие, как «менеджмент, ориентированный на рынок». По мнению Ж. Ламбена^[3] «маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различные функции организации, в не как отдельную структурную единицу, поскольку в современной маркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты.

Изменение приоритетов в области инструментов маркетинга, направленные на развитие менеджмента, ориентированного на рынок, представлены в таблице 1.3^[4].

Таблица 1.3

Современные приоритеты маркетинговых инструментов

Современный этап развития маркетинга в России характеризуется его активным использованием в практической деятельности многих предприятий.

Можно утверждать, что сегодня в российской практике параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности:

- изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компании товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» - реклама, цены, скидки и т.п.;

- изменять товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» - новые товары, новые формы продвижения и т.п.).

1.2. Разработка комплекса маркетинга

Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия.

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей фирмы с требованием внешней среды для обеспечения прибыли.^[5]

Маркетинг призван обеспечивать связь предприятия с рынком. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех, тесно взаимосвязанных аспектах:

- маркетинговое управление предприятием (образ мышления, концепция);

- управление маркетинговой функцией (организация, планирование, контроль деятельности);

- управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).

1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка») выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. в принятии практически всех управленческих решений с учетом требования рынка.

Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании.

2. Управление маркетинговой функцией (процесс согласований условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль (Рис. 1.1.).

Рис. 1.1 - Система маркетинга

Управление маркетинговой функцией происходит на основе совокупности следующих элементов системы маркетинга: информационное обеспечение маркетинга, организация («организовывание») маркетинга, планирование маркетинга, контроль маркетинга.

Маркетинговая функция находиться в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании: производством, финансами, управлением персоналом (рис. 1.1)^[6]. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку, стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск конкурентоспособной продукции.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны, прежде всего, с тем, что желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их.

Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к различным специалистам.

Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

3. Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.

Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки.^[7]

Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от сравнительно узкой (сбыт, продажи), до расширенной, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования.

Как уже было отмечено, система маркетинга с точки зрения подсистемы управления (менеджмента) компании, приводящая процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде, представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь предприятия с рынком.

1.3. Управление маркетингом на предприятии

Осуществление маркетинговой функции основано на разработке маркетинговой системы, включающий в себя такой важный элемент, как планирование.

Планирование – процесс определения организационных целей и разработки мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование определяет, какова текущая ситуация, какого положения в будущем желает достичь организация (цели) и как этого добиться.

План маркетинга не исключительно план для отдела маркетинга, а важнейшая составная часть общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному подразделению предприятия. В общем виде - это инструмент маркетинговой деятельности фирмы, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.

В узком понимании – это письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании – деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованию рынка.

Характеристика последовательности, специфики и основных этапов маркетингового планирования определяет структуру маркетингового плана:

1. проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз);
2. определение целей;
3. принятие стратегических решений;
4. разработку плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий);
5. расчет общей величины и структуры затрат;
6. контроль и корректировка плана.

Анализ маркетинговых возможностей – это исследование реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, человеческого и иного потенциала, т.е., другими словами – поиск наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.

Планирование целевых показателей – вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Общая характеристика целей маркетинга приводиться в таблице 1.1 раздела 1.1 данной главы.

Стратегические решения маркетинга (маркетинговые стратегии) – представляют собой способы действий, направленных на достижение маркетинговых целей предприятия (данные решения подробно будут рассмотрены во второй части данного раздела).

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий фирмы на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Точно определяются сущность мероприятий, сроки, ответственность.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем – маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты обеспечивающие реализацию товаров; маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, и в будущем могут принести немалые доходы.

Контроль плана – производиться в форме стратегического и оперативного контроля и контроля прибыльности. Так же, в случае необходимости, производиться корректировка плана.

Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией (корпоративном, стратегической бизнес-единицы, рыночно-продуктовом и инструментальном) путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 1.4).

Корпоративный план маркетинга находиться в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов фирмы по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлениям направлен на выработку девизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг-микс данного направления.

План маркетинга по товару/рынку предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной компании).

Таблица 1.4

Уровни стратегического маркетингового планирования

План на инструментальном уровне предполагает разработку конкретных оперативных мероприятий в области рекламы, распределения, стимулирования, проведения отдельных исследований и др.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов предприятия и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Определяемый таким образом способ достижения целей называется стратегией.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Назначение плана стратегического маркетинга состоит в том, чтобы четко и системно описать стратегический выбор, сделанный компанией в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Можно отметить, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, несомненно, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, изменение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии.