Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf

Таблица 3.1 (продолжение)

Для ООО «Техносервис» после проведения SWOT-анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности: расширения доли рынка, расширение услуг и ассортимента товаров, развитие собственной торговой марки и др.

Стратегия создания совместного предприятия может решить вопросы финансирования, необходимого для пополнения оборотных средств, а так же для реализации проекта строительства собственного складского терминала.

Стратегии, использующие сильные стороны компании для реализации возможностей, появившихся на рынке, связаны с выходом на новые сегменты рынка с помощью усиления маркетинговой деятельности на основе многолетнего опыта работы фирмы, а так же возможной интеграцией.

После анализа угроз было выявлено, что: к критическому состоянию фирму могут привести агрессивная сбытовая политика основных конкурентов, «ценовые войны», усиление налогового бремени и др.

Составной частью разрабатываемой стратегии являются кратко-, средне- и долгосрочные цели и задачи компании, а также обоснование объемов, структуры и источников финансовых ресурсов, требуемых для их реализации.

Для рассматриваемого предприятия можно выделить следующие корпоративные цели:

• прибыль;

• рост;

• дальнейшая деятельность (непрерывность существования);

• увеличение акционерной стоимости компании.

Однако во всех трех прибыль является наиболее важной. Поэтому основной целью для ООО «Техносервис» является максимизация прибыли с течением времени.

. Формированию стратегии предшествует оценка стратегических альтернатив ее развития. Крайне важно, находясь еще «на берегу», хотя бы укрупнено оценить последствия, в том числе финансовые, наиболее вероятных направлений своего развития.

На данном этапе акцент должен быть смещен на разработку стратегии как последовательности стратегических решений (выборов), в основу которых положено понимание уникальных позиции и рыночных перспектив своей компании.

Ниже обозначим ряд моментов, проработка которых, по мнению автора, должна обеспечить успех в разработке и реализации стратегии компании ООО «Техносервис»:

• Стратегия как альтернатива развития;

• Стратегия как переосмысление своего бизнеса;

• Стратегия как отказ;

• Стратегия как ответ на стратегический вызов;

• Стратегия как формирование желаемого будущего;

• Стратегия как проект.

В широком смысле перед фирмой ООО «Техносервис» стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий.

Из возможных стратегических альтернатив развития оценим следующие:

А) Рост. Стратегия роста осуществляется путем постоянного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего периода. Она применяется в динамично развивающихся областях, с быстро изменяющимися технологиями. Рост может быть внутренним и внешним. Внутренний рост может происходить за счет расширения ассортимента товаров и услуг. Внешний рост - в форме вертикального или горизонтального роста (приобретение и поглощение конкурирующих или сопряженных организаций).

Данная стратегия подходит для ООО «Техносервис», но с учетом финансово-экономического кризиса при ограниченных возможностях в среднесрочной перспективе она не реализуема.

Б) Сокращение. Стратегия, реже всего избираемая руководителями, называющаяся также стратегией последнего средства. Уровень преследуемых целей снижается ниже уровня достигнутого в прошлом. В рамках стратегии сокращения возможны несколько вариантов:

- Ликвидация (полная распродажа материальных запасов и активов).

- Отсечение лишнего (отделение некоторых подразделений и видов деятельности).

- Сокращение и переориентация (сокращение части деятельности).

Стратегия сокращения выбирается чаще всего тогда, когда показатели деятельности организации продолжают снижаться, при экономическом спаде или для спасения организации.

Данная стратегия не актуальна для предприятия, так как в целом показатели копании находятся выше среднерыночных и результатом деятельности является прибыль.

В) Ограниченный рост. Это стратегия, которой следует большинство организаций. Для нее характерно установление целей от достигнутого результата, скорректированных с учетом существующей рыночной ситуации. Организации следуют этим путем потому, что он самый удобный, легкий и наименее рискованный. Если фирма была прибыльна в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, она, скорее всего, будет оставаться прибыльной и в будущем.

Г) Сочетание. Данная стратегия представляет объединение любых из трех упомянутых стратегий. Этой стратегии будут придерживаться, скорее всего, крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Поскольку ООО «Техносервис» является малым предприятием, применение данной стратегии невозможно.

Используя результаты исследований внешней и внутренней среды и проведенного SWOT-анализа на основании установленных целей и системы маркетинговых стратегий, можно предложить для ООО «Техносервис» следующие стратегические решения:

Исходя из корпоративных (общефирменных) целей по прибыли на предприятии установлены цели маркетинга.

Экономические цели:

- цели по уровню продаж (показатель выручка);

- цели по занимаемой доле рынка (доля рынка относительно ряда ближайших конкурентов).

Коммуникативные цели (показатели восприятия, отношения, удовлетворенности/неудовлетворенности).

Для достижения экономических целей, по мнению автора для ООО «Техносервис» можно рекомендовать следующие стратегии: стратегию проникновения на рынок, что позволит добиться увеличения объемов продаж существующего ассортимента товаров за счет стимулирования потребления, привлечения новых покупателей и покупателей от конкурентов. Для развития и роста предприятия необходимо освоение новых территориальных рынков. Рекомендуемая стратегия - стратегия развития рынка (стратегия географического расширения).

Так же в качестве базовой стратегии на практике используются стратегии интеграционного роста (обратная интеграция). Возможно увеличение прибыльности за счет повышения контроля над одним из производственных предприятий, в данный момент являющимся поставщиком компании. Но ввиду сложной экономической ситуации, а так же отсутствием у ООО «Техносервис» необходимых финансовых ресурсов, в данный момент эта стратегия не применима.

Ввиду наличия у компании конкурента, ведущего агрессивную сбытовую политику, необходимо применение конкурентных стратегий, направленных на защиту и удержание своей доли рынка. Учитывая, то положение предприятия на рынке (последователь, избегающий прямой конкуренции) в качестве упреждающих стратегий обороны возможны следующие варианты решений:

Защита рынка – воздействие на своих потребителей (стимулирование, сервис, программы лояльности), с целью удержания их в сфере действия предприятия.

Прорыв – использование слабых сторон ведущего конкурента, нахождение бреши.

Что касается конкурентных стратегий, преследующих цель обеспечить конкурентное преимущество, то для ООО «Техносервис», как для предприятия малого бизнеса можно рекомендовать нишевую стратегию. Одной из таких специализированных ниш, являются мелкие строительно-ремонтные бригады, не являющиеся привлекательным сегментом для основных конкурентов.

Разновидностью нишевой стратегии является коммутантная конкурентная стратегия, призванная удовлетворять быстро изменяющиеся, кратковременные нужды потребителей в товарах и услугах.

3.2. Разработка стратегии маркетинга для компании

Private label, частная марка или собственная торговая марка (СТМ) — это абсолютно равнозначные названия одного из перспективных и интересных направлений развития современного, как розничного, так и оптового оператора. Сегодня практически каждая розничная сеть занимается продвижением продукции под собственным брендом. Данную стратегию активно применяют и оптовики рынка строительно-отделочных материалов.

Основная идея, лежащая в основе использования private label – сокращение издержек на рекламу и маркетинг для производителя, что выражается в более низкой цене товара. Поэтому речь идет главным образом о товарах в низком ценовом сегменте.

Чаще всего собственную торговую марку продвигают в тех товарных группах, где бренд не оказывает существенного влияния на покупательское решение. Для потребителя важно качество данного товара. Если продукт соответствует потребительским ожиданиям и предпочтениям, а также стоит несколько дешевле, чем брендированный аналог, покупатель, несомненно, выберет именно его.

По данным исследования аналитического центра LEANCO «Потребительское поведение на корпоративном рынке строительных лакокрасочных материалов», а так же проведенного сотрудниками ООО «Техносервис» анкетирования, по результатам опросов организаций – потребителей лакокрасочных материалов не выявлено явных потребительских предпочтений тем или иным маркам. Среди основных значимых факторов, влияющие на приобретение ЛКМ – цена в соотношении к таким потребительским свойствам, как - расход материалов на единицу площади, время высыхания и внешние характеристики красок.

К преимуществам для ООО «Техносервис» от внедрения собственной торговой марки можно отнести следующее:

1. возможность получить более высокую маржу от продажи - заключается контракт на производство продукции под частной маркой по эксклюзивной цене, которая обусловлена отсутствием затрат производителя на продвижение товара (рекламу, трейд-маркетинг), дополнительной загрузке мощностей и гарантированного объема производства.

2. Возможность повысить лояльность потребителей к своей компании (ее продукту). Предлагая своим покупателям качественный товар по минимальной цене (по сравнению с брендированными товарами), предприятие формирует к себе положительное отношение покупателей и укрепляет собственный имидж.

3. Возможность предложить покупателю эксклюзивный товар и усовершенствовать систему продаж, создав в перспективе дилерскую сеть. Непосредственно общаясь с покупателем, оптовик лучше производителя знает его потребности и может использовать данный опыт для разработки новых продуктов. Если продукт действительно востребован, такой подход позволяет формировать высокий уровень лояльности постоянных покупателей и привлекать новых.

Учитывая отмеченные преимущества, можно сказать, что создание собственной торговой марки можно рассматривать для ООО «Техносервис», как перспективную стратегию позиционирования, а реализацию этой стратегии - инструментом позиционирования.

Имея в портфеле линейку товаров СТМ, ООО «Техносервис» приобретет новое лицо, получит возможность четкой «отстройки» от конкурентов, соответственно повысит эффективность своего позиционирования на рынке.

Возрастет авторитет предприятия, как в глазах собственных сотрудников, так и партнеров и потребителей.

Бренд, который близок всем сотрудникам компании, торговая марка, которой они будут гордиться, позволит повысить в сотрудниках ООО «Техносервис» корпоративный дух и уровень мотивации.

Необходимо отметить, что успешная собственная торговая марка — это, прежде всего продукция, которая приносит прибыль компании. Оптовые компании зарабатывает на ней от 10% до 30% больше, чем на аналогичных товарах, представленных под известными брендами. Таким образом, СТМ выступает в качестве инструмента по регулированию (повышению) рентабельности предприятия.

Безусловно, успешной можно назвать собственную марку, которая пользуется спросом у покупателей — они не только довольны ее качеством, но и ассоциируют ее с данным предприятием. Таким образом, положительные качества продукта под private label транслируются на оптовика и укрепляют его имидж.