Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf
Добавлен: 14.03.2024
Просмотров: 60
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1. Концепция маркетинга в управлении предприятием
1.1. Сущность и эволюция концепции маркетинга
1.2. Разработка комплекса маркетинга
1.3. Управление маркетингом на предприятии
2. Особенности применения концепции маркетинга в деятельности строительной компании
2.1. Анализ рынка строительных материалов/услуг
2.3. Анализ среды и комплекса маркетинга компании
3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
3.1. Разработка плана маркетинга для компании
3.2. Разработка стратегии маркетинга для компании
3.3. Рекомендации по реализации плана и стратегии маркетинга компании
6. Рост нематериальных активов и формирование марочного капитала
7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.
Возникает и такое более широкое понятие, как «менеджмент, ориентированный на рынок». По мнению Ж. Ламбена[3] «маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различные функции организации, в не как отдельную структурную единицу, поскольку в современной маркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты.
Изменение приоритетов в области инструментов маркетинга, направленные на развитие менеджмента, ориентированного на рынок, представлены в таблице 1.3[4].
Таблица 1.3
Современные приоритеты маркетинговых инструментов
В области продукта |
Использование инноваций |
В области цены |
Ориентация на ценовую чувствительность |
В области распределения |
Развитие интерактивных связей |
В области коммуникаций |
Формирование имиджа торговой марки и марочного капитала |
Современный этап развития маркетинга в России характеризуется его активным использованием в практической деятельности многих предприятий.
Можно утверждать, что сегодня в российской практике параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности:
- изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компании товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» - реклама, цены, скидки и т.п.;
- изменять товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» - новые товары, новые формы продвижения и т.п.).
1.2. Разработка комплекса маркетинга
Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия.
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей фирмы с требованием внешней среды для обеспечения прибыли.[5]
Маркетинг призван обеспечивать связь предприятия с рынком. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех, тесно взаимосвязанных аспектах:
- маркетинговое управление предприятием (образ мышления, концепция);
- управление маркетинговой функцией (организация, планирование, контроль деятельности);
- управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).
1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка») выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. в принятии практически всех управленческих решений с учетом требования рынка.
Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании.
2. Управление маркетинговой функцией (процесс согласований условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль (Рис. 1.1.).
Рис. 1.1 - Система маркетинга
Управление маркетинговой функцией происходит на основе совокупности следующих элементов системы маркетинга: информационное обеспечение маркетинга, организация («организовывание») маркетинга, планирование маркетинга, контроль маркетинга.
Маркетинговая функция находиться в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании: производством, финансами, управлением персоналом (рис. 1.1)[6]. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку, стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск конкурентоспособной продукции.
Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны, прежде всего, с тем, что желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их.
Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к различным специалистам.
Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
3. Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.
Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки.[7]
Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от сравнительно узкой (сбыт, продажи), до расширенной, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования.
Как уже было отмечено, система маркетинга с точки зрения подсистемы управления (менеджмента) компании, приводящая процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде, представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь предприятия с рынком.
1.3. Управление маркетингом на предприятии
Осуществление маркетинговой функции основано на разработке маркетинговой системы, включающий в себя такой важный элемент, как планирование.
Планирование – процесс определения организационных целей и разработки мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование определяет, какова текущая ситуация, какого положения в будущем желает достичь организация (цели) и как этого добиться.
План маркетинга не исключительно план для отдела маркетинга, а важнейшая составная часть общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному подразделению предприятия. В общем виде - это инструмент маркетинговой деятельности фирмы, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.
В узком понимании – это письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании – деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованию рынка.
Характеристика последовательности, специфики и основных этапов маркетингового планирования определяет структуру маркетингового плана:
- проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз);
- определение целей;
- принятие стратегических решений;
- разработку плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий);
- расчет общей величины и структуры затрат;
- контроль и корректировка плана.
Анализ маркетинговых возможностей – это исследование реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, человеческого и иного потенциала, т.е., другими словами – поиск наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.
Планирование целевых показателей – вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Общая характеристика целей маркетинга приводиться в таблице 1.1 раздела 1.1 данной главы.
Стратегические решения маркетинга (маркетинговые стратегии) – представляют собой способы действий, направленных на достижение маркетинговых целей предприятия (данные решения подробно будут рассмотрены во второй части данного раздела).
Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий фирмы на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Точно определяются сущность мероприятий, сроки, ответственность.
Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем – маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты обеспечивающие реализацию товаров; маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, и в будущем могут принести немалые доходы.
Контроль плана – производиться в форме стратегического и оперативного контроля и контроля прибыльности. Так же, в случае необходимости, производиться корректировка плана.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией (корпоративном, стратегической бизнес-единицы, рыночно-продуктовом и инструментальном) путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 1.4).
Корпоративный план маркетинга находиться в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов фирмы по бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлениям направлен на выработку девизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг-микс данного направления.
План маркетинга по товару/рынку предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной компании).
Таблица 1.4
Уровни стратегического маркетингового планирования
Уровни планирования |
Целевая характеристика |
Сроки планирования |
Корпоративный (уровень компании) |
Стратегический |
до 5-и лет и более |
Девизиональный (уровень бизнес-направления) |
Стратегический |
3 – 5 лет |
Рыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, товара, марки). |
Стратегический Тактический |
1 год |
Инструментальный (уровень отдельных маркетинговых инструментов). |
Операционный |
До 1 года |
План на инструментальном уровне предполагает разработку конкретных оперативных мероприятий в области рекламы, распределения, стимулирования, проведения отдельных исследований и др.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
Стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов предприятия и новых рыночных возможностей.
Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Определяемый таким образом способ достижения целей называется стратегией.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.
Назначение плана стратегического маркетинга состоит в том, чтобы четко и системно описать стратегический выбор, сделанный компанией в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.
Можно отметить, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, несомненно, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, изменение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии.