Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf
Добавлен: 14.03.2024
Просмотров: 70
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1. Концепция маркетинга в управлении предприятием
1.1. Сущность и эволюция концепции маркетинга
1.2. Разработка комплекса маркетинга
1.3. Управление маркетингом на предприятии
2. Особенности применения концепции маркетинга в деятельности строительной компании
2.1. Анализ рынка строительных материалов/услуг
2.3. Анализ среды и комплекса маркетинга компании
3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
3.1. Разработка плана маркетинга для компании
3.2. Разработка стратегии маркетинга для компании
3.3. Рекомендации по реализации плана и стратегии маркетинга компании
Общество создано с целью насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворения общественных потребностей и извлечения прибыли.
Основные направления деятельности Общества, согласно уставу:
– оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами;
– оптовая торговля лакокрасочными материалами;
– деятельность агентов по оптовой торговле строительными материалами;
– розничная торговля, включая торговлю через агентов;
– предоставление посреднических услуг;
– исследование конъюнктуры рынка;
– маркетинговые услуги;
– производство и реализация тары и упаковки;
– консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
– иные виды деятельности, в том числе внешнеэкономической, не запрещенные российским законодательством.
Непосредственное руководство фирмой осуществляется директором.
Торгово-закупочная, складская и транспортно-экспедиционная виды деятельности, которую ведет предприятие, оказали влияние на его организационное построение (рис 2.1).
Организационная структура управления ООО «Техносервис» близка к линейно-функциональному типу. Разделение по функциональному признаку идет по трем основным направлениям деятельности: финансы, маркетинг (в т.ч. продажи, закупки) и склад.
Генеральный директор осуществляет общее руководство предприятием, связанное, как со стратегическим планированием, так и оперативным управлением, организует работу и эффективное взаимодействие структурных подразделений организации. Обеспечивает выполнение организацией плановых показателей, несет ответственность за взятые обязательства перед поставщиками, покупателями и банками.
Генеральный директор принимает окончательные решения, отдает распоряжения руководителям нижестоящего уровня: коммерческому и финансовому директорам, а так же директору складского хозяйства, которые, в свою очередь, осуществляют организацию и контроль работы вверенных им подразделений на своем уровне.
В непосредственном распоряжении у коммерческого директора находятся руководитель отдела продаж, менеджеры по маркетингу и закупкам. В свою очередь, у руководителя отдела продаж в подчинении – менеджеры по продажам, торговый представитель и логист.
Рис. 2.1 - Организационная структура предприятия
Соответственно, финансовый директор, отвечая за управление финансами в компании, контролирует работу бухгалтерии и контрольно – ревизионной группы. Главному бухгалтеру подчиняется три работника для ведения финансового и управленческого учета.
Директору складского хозяйства непосредственно подчиняются кладовщики, у которых, в свою очередь, в подчинении находятся грузчики.
Так как в компании не предусмотрен отдел кадров, функции отбора персонала выполняют руководители соответствующих отделов совместно с генеральным директором.
Один из основных отделов в компании - отдел продаж построен по потребительскому признаку, существует разделение по группам потребителей (региональные покупатели, розничные магазины и рынки, строительные организации), созданы соответствующие подотделы. Работу каждого из подотделов возглавляет руководитель, имеющий в своем распоряжении ассистентов. Данное построение, позволяя учитывать специфику каждой группы потребителей, дает возможность эффективно удовлетворять потребность покупателей, а так же обеспечивает взаимозаменяемость и возможность ротации сотрудников внутри подотделов.
Далее остановимся на особенностях ассортиментной политики, проанализируем технико-экономические показатели деятельности предприятия и структуру ресурсной базы предприятия.
Ассортиментная политика – это технология формирования ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей, связанная с определением набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая направлена на построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются требования определенных групп потребителей (строительно-ремонтные бригады, предприятия розничной и оптовой торговли, производственные предприятия, частные клиенты), а так же необходимость обеспечить наиболее эффективное использование фирмой имеющихся у нее ресурсов. Основные факторы, влияющие на формирование ассортимента компании, - спрос (в данном сегменте), рентабельность продукции, материально-техническая база предприятия.
Широту ассортимента определяют около тридцати ассортиментных групп и подгрупп, среди которых можно выделить несколько основных: лакокрасочные материалы, строительная химия, сухие строительные смеси, гипсокартонные листы и комплектующие к ним, ручной строительный инструмент, электроинструмент, кровельные материалы и утеплители. Ассортимент товаров в каждой ассортиментной группе обладает различной шириной и глубиной.
Объем деятельности оптового предприятия оценивается совокупным оборотом, который включает себя оптовую продажу товаров по ценам реализации, розничную продажу товаров по розничным ценам, выручку от оказания услуг.
В таблице 2.1 представлен объем реализуемой продукции и динамика его изменения по товарным группам за 2016-2017г.
Таблица 2.1
Объем реализуемой продукции по товарным группам
Группы товаров |
2016 г. тыс. руб. |
2017 г. |
Динамика (%) |
Удельный вес к итогу (%) |
|||||||
в действ.ценах тыс. руб. |
индекс цен |
в сопост.ценах тыс. руб. |
в действ.ценах |
в сопост.ценах |
2016 г. |
2017 г. |
Отклоне-ние (+,-) |
||||
в действ.ценах |
в сопост.ценах |
в действ.ценах |
в сопост. ценах |
||||||||
ЛКМ |
53150 |
69150 |
1,2 |
57625 |
130,1 |
108,4 |
40,0 |
37,8 |
37,4 |
-2,2 |
-2,6 |
ССС |
43500 |
61400 |
1,25 |
49120 |
141,1 |
112,9 |
32,8 |
33,6 |
31,9 |
0,9 |
-0,9 |
Инструмент |
36170 |
52200 |
1,1 |
47454,5 |
144,3 |
131,2 |
27,2 |
28,6 |
30,8 |
1,3 |
3,5 |
Итого: |
132820 |
182700 |
1,185 |
154200 |
137,6 |
116,1 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
_ |
_ |
Фактический объем оборота предприятия за 2017 год в действующих ценах составил 182700 тыс. руб., динамика оборота предприятия в действующих ценах составила 137,6% (182700 / 132820 х 100). Используя данные по индексам цен (таблица 1), рассчитаем объем оборота в сопоставимых ценах: 182700 / 1,185 = 154200 тыс. руб.
Динамика оборота в сопоставимых ценах составила: 154200 / 132820 х 100 = 116,1%. Таким образом, рост оборота предприятия за год произошел в значительной степени из-за повышения цен, так как его физический объем увеличился на 16,1%.
Аналогично, с учетом различий значений индексов цен, рассчитывались показатели динамики товарооборота по группам товаров.
Далее рассчитаем изменение объема оборота под влиянием изменения цен и физической массы реализованных товаров:
Суммарный прирост оборота (по всем товарным группам) за счет повышения уровня цен составил 28500 тыс. руб. (182700 – 154200) или 57,% (28500 / (182700 – 132820) х 100) общего прироста оборота. Прирост оборота за счет увеличения физического объема составил 21380 тыс. руб. (154200 – 132820) или 43% (21380 / (182700 – 132820) х 100) общего прироста оборота.
Для анализа динамики ассортиментной структуры оборота определялся удельный вес оборота каждой товарной группы и его изменение по сравнению с предшествующим годом.
В структуре оборота предприятия присутствуют три приблизительно равные по объему оборота товарные группы.
Среди всех групп, группа «Инструмент» показала максимальное увеличение удельного веса в структуре оборота по сравнению с предшествующим годом на 1,3 процентных пункта в действующих ценах. Это увеличение произошло за счет опережающего темпа роста данной группы 143,3% (52200 / 36170 х 100) по сравнению с другими группами (130,1 и 141,1%).
Аналогично определялись показатели удельного веса и динамики оборота других товарных групп.
Так как основная цель деятельности оптового предприятия, как и любого предприятия в условиях рынка, является получение прибыли, проведем анализ товарооборота с позиции получения необходимой прибыли.
Сравнительный анализ позволяет выявить резервы развития путем сравнения показателей предприятия (темпов развития оборота в целом, по отдельным товарным группам и по видам продаж, структуры оборота) с показателями конкурентов, среднеотраслевыми или плановыми.
Таблица 2.2
Анализ выполнения плана товарооборота по видам продаж
Предприятие |
вид продаж |
факт 2016г. тыс.руб. |
план 2016г. тыс.руб. |
план 2017 в %-х к 2016 г. |
2017 год |
удельный вес % |
||||
факт тыс. руб. |
выполнение % |
прирост тыс. руб. |
темп прироста % |
2016 г. |
2017 г. |
|||||
Розница |
10050,0 |
15000,0 |
149,3 |
14800,0 |
98,7 |
4750,0 |
47,3 |
10,0 |
10,4 |
|
Опт |
90200,0 |
135000,0 |
149,7 |
127900,0 |
94,7 |
37700,0 |
41,8 |
90,0 |
89,6 |
|
Итого |
100250,0 |
150000,0 |
149,6 |
142700,0 |
95,1 |
42450,0 |
42,3 |
100,0 |
100,0 |
Согласно данным, приведенным в таблице 2.2, установленный план по товарообороту, как по розничным, так и по оптовым продажам не выполнен.
Далее, проанализируем выполнение плана и динамику оборота по предприятию.
Исходя из данных, приведенных в таблице 2.3, в целом по предприятию степень выполнения плана 2017 года составила 95,1м% (142700 / 150000 х 100), т.е. план товарооборота недовыполнен на 4,9 %.
Таблица 2.3
Анализ выполнения плана товарооборота предприятия
Предприятие |
факт 2016 г. тыс.руб. |
план 2017г. тыс.руб. |
план 2017 в %-х к 2016 г. |
2017 год |
удельный вес % |
||||
факт тыс.руб. |
выпол-нение % |
прирост тыс. руб. |
темп при-роста % |
2016 г. |
2017 г. |
||||
100250,0 |
150000,0 |
149,6 |
142700,0 |
95,1 |
42450,0 |
42,3 |
75,5 |
78,1 |
|
Итого |
100250,0 |
150000,0 |
149,6 |
142700,0 |
95,1 |
42450,0 |
42,3 |
75,5 |
78,1 |
В результате удельный вес оборота предприятия в обороте компании сместился в сторону увеличения с 75,5% до 78,1%.
Из основных средств на балансе предприятия числится только вычислительная техника. Автомашины, автопогрузчики и оборудование взяты в долгосрочную аренду. Складские и офисные площади находятся в долгосрочной аренде.
Состав и структура оборотных активов за 2016-2017гг. представлена в таблице 2.4.
По данным, представленным в таблице 2.4, стоимость оборотных активов каждый год увеличивалась в течение рассматриваемого периода. Темп роста стоимости оборотных активов за 2 года составил 148,2%. В абсолютном выражении прирост стоимости оборотных средств составил 1497 тыс. руб. Прирост был обусловлен, главным образом, увеличением стоимости дебиторской задолженности на 446 тыс. руб. и запасов на 1275 тыс. руб. соответственно. В структуре оборотных активов наибольший удельный вес у такой статьи, как запасы. В 2017 году увеличивается удельный вес статьи «Дебиторская задолженность». Большей частью это задолженность покупателей, которые пользуются отсрочкой платежа.
Таблица 2.4
Состав и структуру оборотных активов