Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

42 размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.
Правда, программа и книга продаются все же со своими рейтингами, ко- торые программа использует по умолчанию. Чтобы создавать медиапланы на основе других рейтингов, необходимо выбрать в меню «создать» новый «биз- нес планер», но не «планер СМИ», затем вручную выбрать пакет СМИ и уже после этого начинать планировать.
Значительно облегчает жизнь подробный раздел «помощи» к программе, без которого до некоторых нужных и интересных функций было бы просто не добраться.
В общем можно сказать, что программа и книга вместе создают неплохой тандем для тех, кто начинает осваивать науку медиапланирования и уже имеет потребность воплощать примененные знания в практике на достаточно высо- ком уровне.
Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиа- параметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа.
Можно показать, что с уменьшением числа респондентов резко уменьшается точность соответствующих данных (это мы сделаем в отдельной статье, где приведем конкретные данные). При очень малом числе респондентов результа- ты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными.
Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обес- цениванию результатов планирования, основанных на данных о таких малых группах респондентов. Именно поэтому планирование по базам данных огра- ничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести кор- ректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата. К таким критериям относится, в частности, максимиза- ция эффективного охвата, доли голоса и др.
С другой стороны, используя модельный подход, основанный на кор- ректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию меди- апланов по широкому набору критериев эффективности, что и реализовано в программном продукте EMP. При этом требуется минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения ко- торых нужны минимальные объемы опросов и затрат на их проведение. Хотя и у второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модель- ный подход к прогнозированию и др.), тем не менее, возможности этого подхо- да, на наш взгляд, намного перевешивают все его недостатки. К таким возмож- ностям можно отнести вычисление эффективных охватов, доли голоса, прогно- зирование любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эф- фектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набо- ром критериев эффективности.
Как работает МедиаПланер
Программа написана на языке программирования Visual Basic версии 6.0 и использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В

43 качестве базы данных используется Microsoft Access 97. Отсюда вытекают тре- бования к аппаратному обеспечению: процессор Intel Pentium II или Intel
Celeron с частотой не меньше 300 МГц, оперативная память не менее 32 Мб и место на жестком диске не менее 3Гб.
Главное окно программы состоит из трех основных модулей: модуль приема расписаний; модуль учета рекламных кампаний клиентов; модуль пла- нирования рекламного времени.
Необычность работы с программой начинается уже с попытки начала об- щения с первым модулем – модулем приема расписаний. Алгоритм работы с ним предполагает, что заблаговременно в региональные теле- и радиокомпании будет разослана предполагаемая сетка вещания, по которой можно установить времена выхода в эфир местной рекламы. Телевизионщики и радийщики долж- ны эту сетку заполнить и выслать обратно. Интересно, какая сила в мире может заставить их это делать? Немного облегчает жизнь то, что МедиаПланер умеет конвертировать в свою базу данных расписания телекомпаний, представленные в виде текстового файла или таблицы Exel.
Модуль учета рекламных кампаний позволяет планировать размещение рекламного времени в предполагаемой сетке вещания и одновременно вести финансовый расчет его стоимости.
Таким образом, для каждого клиента строится медиаплан (совокупность времен выхода и длительности ролика) предполагаемых выходов в эфир рек- ламного времени. Помимо хранения медиапланов клиентов имеется возмож- ность их корректировки.
О точности мультимедийного планирования в программе EMP
Вопрос о точности вычислений параметров медиа-микса очень обшир- ный, поскольку предполагает обсуждение не только точности измерений вхо- дящих в расчетные формулы рейтингов и предельных охватов медиа, но и во- прос об адекватности моделей, используемых при вычислениях. В данной ста- тье мы не будем решать все эти вопросы, поскольку это потребовало бы под- робного рассмотрения самой математической теории медиапланирования, а это невозможно в формате небольшой статьи. Здесь мы остановимся только на од- ном из них - обосновании возможности независимого обращения к разным ти- пам медиа. Остальные вопросы точности вычислений медиапараметров будут рассмотрены позднее в другом месте.
При разработке методики вычисления мультимедийного охвата встает вопрос о том, к какому типу событий относятся события, связанные с обраще- нием к СМИ разных типов (TV, радио, пресса, наружка, интернет и др.) - к слу- чайным (независимым) или неслучайным (зависимым). Важность этого вопроса заключается в том, что при неслучайном обращении методика расчета стано- вится существенно сложнее, чем при случайном обращении, поскольку требует знания дополнительных параметров, которые необходимо измерять в результа- те медиаисследований.
Для выяснения этого вопроса мы провели сравнение мультимедийных охватов, полученных в результате измерений и вычисленных по формулам, справедливых для случайного обращения к СМИ. Результаты измерений извле-

44 кались из базы данных опросов, которые проводятся компанией "Экском" в рамках проекта "Медиаплан". Извлечение данных производится с помощью специальной программы - web-монитора.
Для анализа были выбраны три типа медиа - TV, радио и пресса. Резуль- таты измерений получены на выборке 1500 респондентов и относятся к опро- сам, проведенным в сентябре-ноябре 2004 г. Выборка репрезентует население г.
Екатеринбурга и Москвы в возрасте 12 и более лет. Из опросов извлекались следующие данные: средние охваты TV и радиоканалов для будней в период времени 21.00-22.00 и 12.00-13.00, соответственно, и средний охват одного из- дания.
Напомним определение охвата аудитории: охватом называется процент людей из целевой аудитории (ЦА), имевших контакт с выбранным временным интервалом для электронных СМИ или с одним номером издания для прессы. В рассмотренном случае ЦА - все население Екатеринбурга или Москвы в возрас- те 12 .
Для упрощения записей введем следующие обозначения для охватов:
GTV - охват TV-канала, GP - охват радио-канала, GП - охват издания.
Плюсы и минусы ЕМР
Практическая ценность EMP заключается в том, что он позволяет обой- тись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах
(можно обойтись и без данных о предельных охватах, ограничившись их моде- лированием). Перечислим основные возможности EMP:
Вычисление всех медиапараметров рекламной кампании (фактического и эффективного охватов и их частотных распределений, долей голоса и т. д. на основе данных о рейтингах, предельных охватах и параметрах эффективности контактов).
Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффектив- ность рекламы.
Планирование рекламы с учетом синергетического эффекта при наличии
СМИ разных типов.
Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках заданного критерия эффективности.
В формате статьи невозможно остановиться на описании всех перечис- ленных возможностей. Рассмотрим реализацию лишь одной из них - планиро- вания мультимедийной рекламы. С помощью EMP любой менеджер по рекламе может самостоятельно планировать мультимедийные рекламные кампании, ис- пользуя такие критерии оптимизации, как оптимизация по мультимедийному эффективному охвату Reach(n ), по доле голоса (Share of Voice), по прогнози- руемым продажам и прибыли от рекламы. В результате определяются опти- мальные выходы рекламы и оптимальные рекламные бюджеты.
Планер позволяет использовать при планировании все основные типы медиа: TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет и др. В нем предусмот- рена возможность вычисления как медийного, так и рекламного охвата с раз- личной эффективностью контактов отдельных медиа и их смесей. Это дает

45 возможность моделировать креативную составляющую рекламы и синергетику рекламных контактов разных медиа, т. е. осуществлять креативное медиапла- нирование.
В заключение этого раздела скажем несколько слов на до сих пор злобо- дневную тему - о применимости компьютерных программ к оценке таких сложных показателей как эффективность рекламы. Существует мнение, что программы по медиапланированию не способны учесть влияние многих факто- ров на эффективность рекламы (например, размера объявления или длину ро- лика, качества креатива и т. д.) и поэтому имеют очень ограниченную сферу применений. Если компьютерные программы что-то не учитывают напрямую, то это не значит, что это "что-то" вообще нельзя учесть. Обычно такая ситуация возникает в том случае, если имеются трудности построения полной математи- ческой теории явления. Тем не менее, даже если нет полной теории, всегда есть возможность математического моделирования процесса, которое осуществля- ется следующим образом. Разрабатывается модель, косвенно учитывающая влияние "трудного фактора" с помощью коэффициентов, имеющих понятный смысл и являющихся измеримыми. Именно такое моделирование осуществля- ется при оптимизации по эффективному охвату. Параметры функций эффек- тивности контактов - это и есть те коэффициенты, с помощью которых модели- руют влияние различных трудно учитываемых факторов на эффективность рек- ламы. К таким факторам относятся отличие рейтингов рекламных сообщений от рейтингов медиа, различие эффективности контактов в СМИ разных типов, забываемость рекламы со временем и др.
В общем, программ по медиапланированию (и оптимизации медиапла- нов) существует не мало. Причем все программы будут давать совершенно раз- ный результат, в зависимости от того, на какой расчетной базе эта самая про- грамма основывается и какие цели поставил перед ней медиапланер. Проверяя эффективность программы, вы на самом деле должны для начала определиться, какая из теорий мадиапланирования вам ближе.

46
Вопрос
6. Методические подходы к оценке эффективности масс-
медиа
Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категория- ми: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение ре- зультата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только ре- зультат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рас- сматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель ми- нимизируется.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отме- тить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей.
При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди ко- торых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, парал- лельное тестирование, тестирование постфактум.
Оценка эффективности СМИ
Вид оценки
Способ работы со СМИ
Предвари- тельное тестиро- вание
Работа с фокус-группами. Оп- росы Прямая рассылка. Метод раз- бивки тиража. Текущее тестирова- ние
Параллель- ное тестирование
Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллель- ные опросы
Тестирова- ние постфактум
Выборочное тестирование ау- дитории. Оценка изменения отно- шения и осведомленности. Оценка целевой аудитории
Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации за- висит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источни- ка возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его вос- приятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать