Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

77 мер, географическая структура города: Москва -- радиально-кольцевой город;
Питер -- матричная структура; есть города, которые разделены на две части ре- ками. При планировании, как правило, не учитывалась социальная структура города и покупательная способность населения. Определяющими факторами по этим позициям были продажи клиентов. Это вполне логичный ход, поскольку именно клиенты знают, где люди покупают, а где - нет. Агентства, как правило, не обладают подобной информацией.
Такие модели позволяли разрабатывать программы для запуска продукта, для поддержания продаж и другие, в зависимости от поставленной задачи. По- лучались некие рекомендации, в каком городе какое количество поверхностей нужно купить клиенту. Эти модели появились примерно три-четыре года назад.
Впрочем, они достаточно упрощены, используются на простых и не изменяю- щихся быстро рынках и позволяют на основе ограниченной информации опре- делять количество поверхностей, необходимых для проведения кампании.
Если рассматривать этот процесс во времени, то первым необходимым и логичным шагом был мониторинг. Его появление дало возможность оценить рынок с точки зрения его объемов, усилий и увидеть перспективу развития.
Сейчас уже есть информация по состоянию рынка, которая получается и об- новляется ежемесячно по Москве, Питеру и еще двенадцати городам России.
Это дает возможность увидеть емкость рынка, а при планировании кампании оценить усилия конкурентов и, соответственно, необходимые вложения.
Основная цель любой модели планирования - оптимизация параметров кампании, таких как бюджет, GRP и т.д. При этом критериями оптимизации могут выступать различные характеристики кампании.
1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). Как видно из названия, критериями оптимизации данной модели являются такие показатели кампании, как охват (Reach) и частота (Frequency). При постановке задач рекламной кам- пании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели:
• обеспечение максимального охвата целевой аудитории - для достижения этой цели необходимо подбирать программы с наименее пересекающимися ау- диториями, чтобы за наименьшее количество прокатов рекламы обеспечить максимально возможный охват и свести к минимуму количество повторных контактов с рекламой;
• обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате - для достижения этой цели необходимо, наоборот, выбрать программы с большим пересечением аудиторий либо небольшое количество программ с постоянной аудиторией и таким образом увеличивать частоту контактов;
• построение кампании с оптимальным соотношением охвата и частоты.
В зависимости от поставленной задачи осуществляется подбор каналов и программ для целевой группы по показателям Rating, Affinity Index, CPRP
(CPT) и др.
Выбор значений частоты и охвата рекламной кампании - процесс творче- ский, он зависит в большей степени от опыта специалиста по медиа- планированию и, естественно, от бюджета кампании. В процессе планирования

78 кампании специалист по медиа-планированию контролирует распределение це- левой аудитории в зависимости от частоты контактов в соответствии с постав- ленной целью.
Пример. На рис.4.5 и 4.6 отображены графики распределения охвата и частоты двух кампаний, имеющих равный бюджет и количество набранных
GRP. Кампания, параметры которой отображены на рис.4.5, имеет больший ох- ват (80% против 75%). Однако распределение частоты контактов с рекламой не имеет выраженных всплесков.
Выбор оптимальной частоты контактов является краеугольным камнем данной модели медиа-планирования. На протяжении более 30 лет господство- вала теория эффективной частоты, которая базировалась на результатах специ- ального исследования, проведенного в США в 60-е годы. Данное исследование показало существование некой оптимальной частоты контактов с рекламой, при достижении которой у представителей целевой группы возникает желание ку- пить рекламируемый товар или услугу. При этом для большинства реклами- руемых марок значение эффективной частоты равнялось трем контактам в ме- сяц, что совпало с известной в психологии цепочкой «внимание-интерес- желание». Данное значение частоты рассматривалось как оптимальное (т.е. превышение считалось лишней тратой денег, а меньшая величина свидетельст- вовала о недостаточной эффективности кампании), и задачей специалиста по медиа-планированию являлось максимизировать именно эту составляющую ох- вата.
Именно теория эффективной частоты оправдывает применение флайто- вой стратегии выхода рекламной кампании, когда за короткий промежуток времени можно создать необходимые частоту и охват, а после этого не давать рекламу вообще.
Однако в 90-е годы полученные ранее результаты были пересмотрены и проанализированы с другой точки зрения, а также сопоставлены с новыми. В результате появилась новая модель планирования кампании, получившая на- звание Shelf-Space. Тем не менее базовые принципы модели R&F используются при построении любой другой модели кампании.
2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
• главной целью кампании являются не покупатели, а покупки;
• наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке;
• основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.
На рынке ТВ-рекламы, например, максимальную долю занимают товары повседневного спроса (моющие средства, товары личной гигиены и т.д.). В ус- ловиях отсутствия дефицита покупки совершаются по мере необходимости, од- нако поскольку мыло или шампунь кончаются в самые разные моменты, то по- купки осуществляются непрерывно. Следовательно, возникает необходимость в непрерывном рекламном воздействии на протяжении всего периода покупок.
В случае неограниченных рекламных бюджетов данная цель легко вы- полнима. Но это - идеальный случай. В реальной жизни необходимо решить

79 вопрос о том, как оптимально распределить имеющийся бюджет на протяжении всего периода покупок товара: либо сконцентрировать усилия в начале кампа- нии, либо распределить их на весь период кампании. При этом необходимо учесть тот факт, что при серьезной конкуренции и практически одинаковых по- требительских свойствах товаров ситуация при отсутствии рекламы описывает- ся поговоркой: «С глаз долой - из сердца вон». Следовательно, необходимость постоянного рекламного присутствия становится очевидной.
Ряд исследований показал, что наиболее эффективным с точки зрения стоимости является первый показ рекламы перед покупкой.
Если же посчитать стоимость охвата с частотой 1 и с частотами 2 и выше, то получится, что наиболее эффективным с точки зрения вложения рекламного бюджета является именно первый показ перед покупкой. А поскольку покупки совершаются еженедельно, то контрольным параметром данной модели являет- ся недельный охват (Weekly Reach).
Рис. Рост числа продаж в зависимости от частоты контактов с рекламой
В процессе планирования кампании с использованием данной модели требуется создать набор недельных планов с максимально возможным (с точки зрения бюджета кампании) показателем недельного охвата. При этом план каж- дой недели необходимо оптимизировать с точки зрения минимизации повтор- ных просмотров (так как второй показ менее эффективен, чем первый). Планы каждой недели должны отличаться по подбору программ, чтобы равномерно охватывать всех потребителей, не концентрируясь на какой-либо их части. Та- ким образом, имеющийся в распоряжении рекламный бюджет размещается не- прерывно, т.е. реклама находится на соответствующей «полке» (Shelf). Высота этой «полки» тем выше, чем выше значение недельного охвата (Weekly Reach).
Как показывает практика, максимальное число GRP в неделю при малом значе- нии повторного охвата составляет 75 - 80, что соответствует 45 - 50% Weekly
Reach. Данное значение Weekly Reach, следовательно, является практически оптимальным. Однако для некоторых категорий товаров, особенно с высоким уровнем конкуренции, приходится повышать «высоту полки» до 65 - 70%
Weekly Reach.
Рассмотренная методика была разработана в 1994 - 1995 гг. и опробована на данных потребительской панели. Результаты тестов показали, что построен-

80 ные таким образом кампании являются максимально эффективными с точки зрения рекламного бюджета.
3. Модель CMDC. Основная идея данной модели заключается в нахожде- нии функции зависимости контрольных параметров кампании (таких, как зна- ние марки, потребление марки, узнавание рекламных сообщений) от интенсив- ности и графика рекламного воздействия. Таким образом, данная математиче- ская модель позволяет выявить зависимость количества покупаемых в течение периода времени GRP и достигаемого в результате рекламной активности зна- ния марки (Brand Awareness). Данная модель разработана на базе исследований по разным категориям товаров, проведенных CMDC (Canadian Media Directors
Council), и протестирована на данных компании Gallup в Дании на основе 88 телевизионных рекламных роликов в 5 товарных категориях. В течение полу- тора лет еженедельно отслеживалась динамика знания марок на основе 7000 интервью. Параллельно велся сбор информации о рекламной активности по выбранным маркам. В результате было установлено, что среднее отклонение между реальным знанием марки и предсказанным с помощью модели для всех
5 категорий товаров составляет 2,3 - 5,3%. Данный уровень ошибки позволяет говорить о значимости модели.
Рассмотренные 3 модели медиа-планирования не исчерпывают всего многообразия моделей, которые применяются на практике. Разработка новых моделей медиа-планирования, их адаптация для новых рынков является слож- ным и требующим высочайшего профессионализма процессом.
Вопрос
3. Процессы выбора носителей.
После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медиа- носителей и разработки медиа-плана.
Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными задачами медиа-планирования являются:
Прямая задача - определение такой схемы размещения рекламных мате- риалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей.
Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним ре- зультатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
Обратная задача - определение такой схемы размещения рекламных ма- териалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения. Что же мы будем понимать под термином "медиа-план"? В широком смысле этого слова медиа- план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных реклам- ных акций и содержит в себе:
- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

81
- общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
- анализ мотивации потребителей;
- постановку задач кампании в измеримых величинах;
- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
- стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиа-план - это некий набор воз- можных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюдже- та) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным пу- тем оценивается по комплексу целевых показателей.
Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать ох- ват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значе- ний этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени па интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
К сожалению, формат этого издания не позволяет рассмотреть вопросы медиапланирования достаточно подробно. Поэтому можем посоветовать чита- телям изучить эти проблемы в соответствующих источниках.
Вопрос
4. Практика медиапланирования в различный видах СМИ
У каждого СМИ - свой характер. Теперь кратко остановимся на особен- ностях медиапланирования применительно к отдельным СМИ.
Медиапланирование для радио и для телевидения практически не имеет отличий. Сумма рейтингов рекламной кампании (показатель 4 ) для радио рас- считывается перемножением "средней 15-ти минутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени (как правило, месяц). При этом фактором зэппинга применительно к радио можно пренебречь - рекламные блоки на радио не столь продолжитель- ны. Кроме того, профессионалы часто "вплетают" блоки радиорекламы в музы- кальную стилистику радиостанции таким образом, что радиослушатель пере- стает понимать, где кончается реклама и начинается музыка. Это великолепно удается, например, "Русскому радио".
Зато технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально.
ТВ и пресса: стрельба по площадям или по мишени?
Рассмотрим для начала показатель 8: "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прес- сы показатель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расче- та, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одно- го номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по от-

82 ношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день вы- хода номера.
Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - ко- эффициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической пе- редачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим по- казателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими. Итак, основа для измерения сравни- тельной рекламной эффективности прессы - показатель 1, "цена за тысячу" (в данном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирова- ния сходный показатель называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат" (а именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего опре- деляем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинци- альной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.
Как "дурят нашего брата"
Правда, в последнее время в ряде рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, по- скольку значительно затрудняют проверку правильности взаиморасчетов.
Очень мешает расчетам и ситуация с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодате- лем указывают в выходных данныхзначительно завышенные тиражи. На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контроли- руется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. (в США Аudit Bureau of Circulations действует с 1914 г.) У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать. Разговоры о создании Бюро по контролю тиражей в России идут, как минимум, пятый год, а воз и ныне там.
Что такое "полтора читателя"?
Тем не менее, мы должны получить первый показатель "рекламной бух- галтерии" для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином из- дании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь извест- но, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет яв- но больше количества номеров. Может быть и обратная ситуация. Для реклам- ной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам Москвы, есть много шансов оказаться в мусорном ведре после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные всех медиаисследований, согласно ко-