Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

• 
  обработка заказов;
  
• 
  подбор транспортных партий;
  
• 
  выходной контроль;
  
• 
  упаковка;
  
• 
  оформление документации.
  

Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции:

1. 
   Осуществление продажи товаров.
   
2. 
   Исследование и сбор информации о потребностях рынка.
   
3. 
   Стимулирование сбыта (создание и распространение знания о товаре).
   
4. 
   Монтаж, упаковка и сортировка.
   
5. 
   Транспортировка.
   
6. 
   Складирование и дробление на мелкие партии.
   
7. 
   Принятие риска.
   
8. 
   Консультационные услуги.
   

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Уровни каналов распределения

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Каналы распределения различной протяженности представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

---

1. 
   Нулевой (без участия посредников), или канал прямого маркетинга. В этом случае производитель своими силами реализует свой товар конечным потребителям (торговля вразнос, презентации и продажа на дому коммерческими агентами, посылочная торговля, продажи по телефону, через Интернет, с помощью телевидения и через принадлежащие производителю торговые точки).
   

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• 
  товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
  
• 
  цена на товар часто меняется;
  
• 
  объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза, перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
  
• 
  все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
  
• 
  все торговые точки имеют свои склады;
  
• 
  количество потребителей небольшое;
  
• 
  объем каждой поставки кратен используемой таре.
  

2. 
   Одноуровневый (с участием одного посредника). Он считается выгодным, если:
   

• 
  рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
  
• 
  объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
  
• 
  количество сегментов рынка невелико;
  
• 
  ассортимент продукции широкий;
  
• 
  особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
  

3. 
   Двухуровневый (с участием двух посредников). Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
   

• 
  рынок расположен на большой территории;
  
• 
  поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
  
• 
  разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
  
• 
  можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
  

4. 
   Трехуровневый канал с участием трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными предприятиями обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и затем перепродают небольшими партиями розничным фирмам.
   
5. 
   Существует и более протяженные каналы распределения. Так в каналах распределения продуктов питания в Японии насчитывается до 6 уровней (посредников).
   

Вертикальные каналы распределения

---

В течение длительного периода на рынке действовали системы распределения, в которых каждый участник ориентировался лишь на свои интересы, не учитывая интересы других. Постепенно стали распространяться вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.


Рис.2. Вертикальный канал распределения
Один из членов канала, как правило, является собственником остальных, или предоставляет им определенные привилегии, или оказывает на них экономическое влияние, заставляя их сотрудничать. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. При передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Вертикальные каналы возникли как средства контроля над поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Существует три основных типа вертикальной системы.

1. Корпоративная система, в которой производство и распределение находится в единичном владении. Крупная фирма владеет и руководит большим количеством мелких розничных предприятий, которым товар поставляют фирмы, принадлежащие этой крупной организации.

2. Договорные вертикальные каналы распределения. В основе этой системы лежат договорные отношения между независимыми предприятиями. Специально разработанные программы координируют их деятельность с целью достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов. Добровольная вертикальная система подразделяется на:

2.1. Ряд розничных предприятий, которыми руководят фирмы оптовой торговли.

2. 
   Объединение розничных предприятий, которые руководят и оптовыми операциями и, возможно, производством.
   
3. 
   Фирма-производитель объединяет предприятия, которые имеют привилегии на производство и распределение товара производителя. Эта система, называемая франчайзинг, в настоящее время широко распространена за рубежом и развивается в России.
   

3. Управляемая вертикальная система, координирующая производство и распределение благодаря крупным масштабам одной из фирм, являющейся участником этой системы. Производитель ведущего марочного товара может получить поддержку и сотрудничество со стороны промежуточных продавцов этого товара.

---

Вместо горизонтальных каналов распределения стали все более распространяться вертикальные, причем предпочтение отдавалось управляемому типу. Но в будущем многие фирмы, основывающиеся на управляемой вертикальной системе, по мнению Г. Самостроенко, будут вынуждены перейти к созданию договорных вертикальных систем, основывающихся на привилегиях.
8.2.Определение основных вариантов каналов распределения
При проектировании каналов распределения компания-производитель должна решить, какой из вариантов является оптимальным. Если компания только начинает свою деятельность и её денежные ресурсы ограничены, она пользуется услугами уже сформировавшихся каналов распределения, даже если это не очень выгодно.

При использовании различных каналов распределения издержки и прибыль будут очень разными. Необходимо определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объём продаж. Это может быть торговый персонал самой компании (концентрируют усилия только на своём товаре; настойчивы в желании продавать, т. к. от этого зависит их работа в компании; отлично знают достоинства и недостатки своего товара). Но это могут быть и посредники. Ведь многие потребители предпочитают иметь дело с агентом, представляющим несколько разных (возможно, конкурирующих) производителей.

Начальные затраты на привлечение посредника (дистрибьютора) обычно ниже, чем затраты на создание собственного отдела сбыта. Однако при работе со сторонними продавцами рост затрат идёт быстрее, т. к. они получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал.

Какой канал фирма должна выбрать – один из главных ее вопросов. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю, то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

• 
  потребитель (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
  
• 
  интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
  
• 
  товар или услуга (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
  
• 
  конкуренты (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
  
• 
  каналы товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
  

---

Критерии выбора канала распределения:

1. 
   Размер целевого рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно.
   
2. 
   Характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т. к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).
   
3. 
   Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.
   

Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке. Структура канала на бизнес-рынке: поставщик - агент - дистрибьютор - изготовитель. Структура канала на потребительском рынке: изготовитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

Типы посредников

Особое место в канале распределения занимают посредники – юридические и физические лица. Многие фирмы пользуются их услугами, чтобы обеспечить существование и функционирование своего канала, несмотря на то что это приводит к потере контроля над процессом продажи. Использование посреднических организаций приносит производителям определенные выгоды. И это связано с преимуществами посредников.

Во-первых, посредники имеют возможность быстрее доставить товар до клиента, чем производитель, т. к. его склад расположен ближе к потребителю, чем филиал изготовителя.

Во-вторых, посредник может предложить цену несколько меньшую без учета перевозки и страхования, потребитель должен сам оплатить транспортные и страховые расходы.

В-третьих, клиенту проще решить возникшие конфликты и недоразумения с посредниками, чем с производителями.

В-четвертых, у изготовителя не хватает денег, чтобы осуществить прямой маркетинг. Но если он и может позволить себе создать собственный канал распределения, то для него лучше эти денежные средства вложить в развитие собственного производства.

Эти и другие преимущества посредников заставляют производителей обращаться к посредникам. Поэтому при выяснении возможных вариантов каналов изготовителю необходимо определиться с типом посредников, которые будут включаться в систему распределения товара.

---