Файл: Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе.pdf

324
мосферу доброжелательности и искренности. Выразительный жест, лёгкий наклон головы и подача корпуса вперёд по направлению к собеседнику го­
ворят о заинтересованности в происходящем.
В качестве примера можно привести поведение одной из телеведу­
щих программы «Двое» на канале НТВ. Она задает гостю вопрос, требую­
щий искреннего ответа. Камера крупным планом показывает участника программы: откровение гостю дается нелегко. Задача ведущего – всем сво­
им видом показать сопереживание, участие, понимание. Когда же камеру перевели на ведущую, то видим: она сидит в закрытой позе, скрестив руки на груди, откинувшись телом назад, нога на ногу. Здесь явная недооценка роли жестов. Если ведущий хочет, чтобы ему доверяли и участники и зри­
тели, он должен быть открыт людям и его жесты должны об этом свиде­
тельствовать. Еще один пример. Передача «Доброе утро». Её ведущий встречается в студии с молодым фигуристом. Насколько гость программы искренен, доброжелателен, открыт, настолько ведущий с его небрежной закрытой позой, зачитывающий по бумажке скороговоркой элементарные вопросы, создает впечатление «искусственности».
Ларошфуко в XVII веке сказал: «В звуке голоса, в глазах и во всём облике говорящего заключено не меньше красноречия, чем в выборе слов». Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе подвластны каждому, кто настойчиво упражняется в мастерстве овладения технологией презентации.
Самопрезентация – это умение подавать себя, привлекая к себе вни­
мание, актуализируя интерес людей к каким­то своим видео­, аудиокаче­
ствам. Не случайно рейтинг популярности тех, кто работает на публику в телевидении, во многом определяется эффектом мастерства их самопре­
зентации.
В качестве приложения предлагаем авторскую программу кратко­
срочной подготовки телеведущих по основам имиджелогии с учётом осо­
бенностей их профессиональной деятельности. Программа апробирована в работе с телеведущими региональной телестудии и получила положитель­
ную оценку.
Программа подготовки телеведущего
1. Слагаемые профессионализма телеведущего.
2. Этика телеведущего.
3. Культура телевизионной речи.
4. Азы телевизионной журналистики.
5. Основы актёрского мастерства.
6. Технологии создания имиджа телеведущего.
7. Визаж в условиях телевидения.
8. Роль колористики в создании индивидуального стиля телеве­
дущего.

325 9. Стилевое разнообразие одежды телеведущего.
10. Мастер­класс.
Вопросы для самопроверки

1. Каковы характерные особенности профессии телеведущего?
2. Ваша аргументация имиджа телеведущего.

3. Какова эталонная модель имиджа телеведущего?
Рекомендуемая литература
Леонтьева В.М. Объяснение в любви. Записки диктора. М., 1996.
Гуревич П.С. Приключения имиджа. 1999.
Багиров Э.Г. Основы телевизионной журналистики. М., 1987.
Шаболовка, 33. Страницы истории телевидения. М., 1988.
3.6. ИМИДЖ-ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ (ДАЙДЖЕСТ)
КЛИЕНТ – ЗНАКОВАЯ ФИГУРА
Компания Procter&Gamble, как волшебник Гудвин из Изумрудного города, обычно прячет лицо за одним из трёх сотен своих брэндов – тут и хорошо всем известный Tide, и «Пантин», и «Принглс» – как говорится, что угодно для души. Эксперты считают P&G компанией лучшего марке­
тинга за весь XX век, тем не менее, она резко меняет свой облик. Её лиде­
ры говорят, что они всегда славились своим умением громче всех кричать, а в новом столетии планируют так же хорошо научиться слушать. И помо­
жет им в этом Интернет. Интернет становится удивительной средой, с по­
мощью которой поставщики и производители могут максимально прибли­
зиться к запросам потребителей, а порой даже передать им рычаги управления процессом производства.
Еще в 2000 году сайт PG.com не представлял собой ничего особенно­
го. Это было весьма тоскливое место, куда заглядывали лишь инвесторы да отчаявшиеся соискатели работы. Если же вы войдёте туда сегодня, то по­
падёте на гостеприимный портал, где найдёте любую информацию об ис­
тории компании (капитализация которой, кстати, достигла 40 млрд. долл.), о каждом из 300 её брэндов, а также немало советов об их использовании в быту и семейной жизни.
Именно многочисленные брэнды были до недавних пор той средой, через которую компания общалась с клиентами, и общение это шло в од­
ном направлении: P&G тратила миллиарды долларов, чтобы объяснить по­
требителям, что только «Пантин» или «Принглс» сделают их действитель­
но счастливыми. Все исследования и изучение мнений покупателей проводились скрытно. Но в сентябре 2000 года все изменилось: сайтом

326
стала заниматься команда молодых людей, и им удалось убедить руковод­
ство, что пришла пора искать новые формы работы.
На сайте появились две услуги, которые были совершенно немысли­
мы в прежнем, традиционном бизнесе. Самой посещаемой страницей стал раздел Try&Buy («Пробуй и покупай»), где клиенты могли получить новые товары еще до их появления на полках магазинов. Кроме того, здесь же проводятся распродажи и аукционы. Прежде доступ к такой возможности имели только специально отобранные «тестеры».
В разделе «Помоги нам создать» компания P&G проводит виртуаль­
ный опрос своих клиентов на тему, какие продукты еще надо создать и как улучшить уже существующие. Это стало революционной сменой стратегии компании, которая свои разработки всегда держала в секрете.
Конечно, P&G не случайно решилась на такие перемены в 2000 году прибыль компании оказалась ниже ожиданий аналитиков, что привело к падению биржевой стоимости акций компании со 103 долл. в январе 2000 года до 64 долл. в июне 2001 г. К руководству компанией пришли новые лидеры, и они решились на кардинальные перемены P&G отказывается от некоторых своих брэндов, перестраивает производство и сокращает персо­
нал. Кроме того, оказалось, что Интернет служит прекрасной средой для экспериментов и поисков новых форм работы, новых подходов к брэндин­
гу, переходу от «громкого крика» к «тихому слушанию».
РАБОТАЙ НАД БРЭНДОМ
Компания P&G уже нераз пробовала различные подходы к Интер­
нету: в 1996 году был создан сайт «clothesline.com», который по плану его создателей, должен был стать порталом по чистке белья. Но практика по­
казала, что клиенты компании, если хотят узнать что­либо о стирке, наби­
рают в поисковых машинах слово «Tide», поэтому в июле 2000 года по­
явился сайт tide.com, и на него перекочевала большая часть содержания с сайта «clothesline.com», в том числе и особенно популярный раздел «Де­
тектив­пятновыводитель», где давались советы об удалении любых пятен с любых тканей.
Многие семьи знакомы с«Тайдом» уже более полувека, сайт tide.com предоставляет самую разнообразную информацию и для таких знатоков стирки, как мамы и бабушки, и для новичков вроде молодожёнов или старшеклассников. Совсем недавно на сайте появилась возможность перекачивать информацию на карманные компьютеры.
Аналитики P&G считают, что ключом к успеху в Интернете является сочетание контента и брэнда. Те, кто заходит на сайт Pampers.com, полу­
чают не только упаковки для насущных потребностей своих детей, но и любые консультации по поводу кормления и здоровья малышей. Оказа­
лось, что в условиях переизбытка информации значение брэнда резко воз­
растает: люди ищут информацию о лечении детей, но получать её хотят от

327
авторитетного советчика – такого, как сайт Pampers.com, к примеру. Посе­
тители сайтов доверяют брэндам, но в ответ требуют от них достоверной информации. Брэнд работает на людей, но надо много работать и на сам этот брэнд.
ПРОВЕРЯЙ БРЭНД
Ещё до выхода в Интернет компания P&G обычно перед тем, как за­
пустить новый продукт в продажу по всей Америке, проводила многоме­
сячные (и многомиллионнодолларовые) тесты по всей стране. Интернет предоставил для таких тестов гораздо более быстрый и дешёвый способ.
Новые же продукты становятся всё более и более сложными, конку­
ренция растёт, и пользователям нужно всё больше информации, чтобы от­
дать предпочтение тому или иному продукту. Информационные возмож­
ности Интернета – идеальное средство для этого. Например, новое средство для отбеливания зубов Whitestrips начали рекламировать одно­
временно на нескольких сайтах P&G, в стоматологических офисах и не­
больших городках. Когда в июле 2000 года открылся специальный сайт
Whitestrips.com, то туда за подробностями просто повалил поток посетите­
лей. В течение девяти последующих месяцев на него заглянули более мил­
лиона человек, 12% из них после этого купили продукт. Это в четыре раза выше, чем на большинстве потребительских сайтов. Достигнут он был благодаря сочетанию старых и новых методов маркетинга.
Тестирование товаров на сайте приводит к созданию клиентской ба­
зы гораздо более широкой, а значит, и более надёжной. Опрос на Интер­
нет­сайте позволяет очень быстро определить, какие рекламные площадки наиболее эффективны именно для этого продукта, и корректировать ход рекламной кампании. Кроме того, новый брэнд создаётся во взаимодей­
ствии со старым, опираясь на его развёрнутую инфраструктуру и обшир­
ные возможности.

328
Косметический бизнес всегда основывался на назойливом предложе­
нии продукта, задача маркетинга заключалась в том, чтобы убедить потре­
бителя: ему нужен именно этот продукт. Однако всё меняется, даже вкусы и привычки прекрасной половины человечества. Современным женщинам недостаточно авторитета старых брэндов, они стремятся получать не то, что им предлагают, а то, что им действительно нужно.
Сайт Reflect.com возник в начале 1999 года, он принадлежит P&G, но действует как совершенно независимая компания. Ему удалось избежать суровых последствий кризиса доверия к Интернету, и хотя руководство отказывается делать прогнозы о выходе на прибыльность, число посетите­
лей быстро растёт: в апреле 2002 года, по оценкам аналитической компа­
нии Jupiter Media Metrix, сайт стал самым популярным косметическим сай­
том в Интернете.
На сайте Reflect.com нельзя найти даже малейшего намёка на то, что он связан с компанией или продукцией P&G. Такой подчёркнутый «антиб­
рэндинг» позволяет узнать вкусы и фантазии потребителей, не оказывая на них ни малейшего давления. Любой посетитель сайта может смешать в произвольной пропорции цвета, запахи и кремы, чтобы получить желае­
мое. Потом собственное создание может приобрести. Создавая свой «ше­
девр», можно посоветоваться с консультантом, а потом и сообщить ему – понравилось или нет.
Один из основополагающих принципов работы Reflect.com – посто­
янный анализ и учёт всех пожеланий клиентов. Например, подчёркнутый
«антибрэндинг» начал раздражать покупательниц, им хотелось узнаваемых упаковок, флаконов и других аксессуаров, о чём они и сообщали на сайте.
Поэтому с июня 2001 года любая упаковка наряду с именем клиента (или любым названием по его желанию) всегда имела фирменный знак
«Reflect». Таким образом, опыт работы сайта показал, что будущее «мас­
совой персонализации» заключается не в отказе от брэндинга, а в привле­
чении покупателей к формированию этих самых брэндов.
Ощущение того, что нечто делается специально для тебя или в точ­
ности так, как тебе хочется, создаёт очень тесную связь между покупате­
лем и компанией. Вполне возможно, что завтра в наших ванных все про­
дукты будут хранить оттенок вашей индивидуальности – «Семёнов­тайд» или «Семёнов против перхоти», – во всяком случае, команда Reflect ориен­
тируется на это.
И хотя до этого ещё очень далеко (руководители Reflect говорят, что если сравнить весь путь развития их компании с чтением алфавита, то пока они дошли до буквы Б), уже первые месяцы работы показали, насколько продуктивна идея компании P&G, использовать Интернет в качестве
«слушающего устройства». Кроме того, найден эффективный способ дву­
стороннего общения между крупнейшей мировой компанией потребитель­
ских товаров и двумя с половиной миллиардами её покупателей. Обе сто­

329
роны меняются своими традиционными ролями: маркетологи учатся слу­
шать, а покупатели – говорить.
О ПОЛЬЗЕ СООБЩЕСТВ
Не менее важным в продвижении брэнда стало создание online­
сообществ на сайтах известных компаний. CNN, Disney, Shell, Pentax, Nes­
cafe, Bosch привлекают к себе пользователей и удерживают их тем, что предоставляют возможность поучаствовать в чатах, форумах и на досках объявлений. По оценке американской компании Forum One, специализи­
рующейся на анализе сайтов для общения Интернет­посетителей, в сен­
тябре 1997 года их было 96.000, а к лету 2000 года – уже более 300.000.
Таким образом, традиционное продвижение брэнда по схеме «вендор­
потребитель» уступает место общению потребителей при помощи этого брэнда, что гораздо привлекательнее для потребителей. Участники чатов получают уникальную возможность мгновенно общаться с тысячами и сотнями тысяч себе подобных и обмениваться мнениями, а владельцы брэнда взамен получают доступ к уникальной информации – ничем не спровоцированным мыслям пользователей о продуктах компании.
В США уже созданы специальные приложения, например, Artificial life's STAn, которые могут анализировать текст и при помощи методов размытой логики извлекать из чатов нужную для компании информацию.
При этом, хотя взаимодействие в community возникает между его членами, владелец сайта­брэнда создаёт и поддерживает атмосферу в чатах и фору­
мах. К примеру, владелец нескольких таких сайтов, компания Geosites, вы­
бирает и поощряет лидеров дискуссий. Некоторые участники сообществ рассматривают их как возможность погрузиться в фантастическую страну
FantasyLand со своими законами и жизнью, а другие используют чаты в чисто практических целях. 42% участвуют в community, связанных с их профессиональной ориентацией, 35% делают это в поисках социального общения и только 18% участников мотивируют свой выход в online по­
требностями хобби.
Брэндинг в Интернете становится необходимой составной частью развития любой компании. И обширные новые возможности в этой новой среде надо тщательно изучать и учиться использовать.
СЕМЬ РАЗ ПРОВЕРЬ
Не менее активно разрабатывается компаниями и возможность те­
стирования через Интернет, выпуска пробных партий товаров и оператив­
ного учёта пожеланий потребителей. Начальный этап – это идеи, заложен­
ные в Reflect.com: посетители сайта сами формируют образ того, чего требует их душа. После этого выпускается небольшая партия и быстро распространяется среди наиболее активных участников community. Так же