Файл: Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе.pdf

369
Скажем, в Германии стенды лучших сотрудников коллектива ежене­
дельно обновляются. Они – гордость корпорации. Публичная оценка про­
фессиональной деятельности – это не мелочь в жизни каждого из нас. До­
стойной и эффективной формой морального стимулирования может быть аналитическая оценка президентом компании профессионального успеха конкретного сотрудника на производственном совещании. Этот анализ может стать настоящей школой обучения. Такими методами надо доби­
ваться рентабельности и снижения риска, занимаясь бизнесом.
– Несколько слов о деловом этикете. Этикет – это правила пове- дения, которые не вызывают у окружающих антипатию. Если мы по- нимаем, что наш коллега – человек заурядный, завистливый, да к то- му же не прочь посудачить о других людях, разумеется, за их спиной, то так ли уж важно, спрашивает он разрешения, когда снимает пи- джак или нет?
– Если у этого коллеги нет общей культуры, то симпатию он к себе не вызовет. Знание этикета тогда важно, когда оно органично вписывается в общий имидж человека. Например, важная деталь имиджа руководителя
– его обращение к подчинённым по имени­отчеству. Если он спрашивает своего сотрудника: удобно ли вы сидите или правильно ли освещён его ра­
бочий стол, то это тоже деловой этикет.
В целом же деловой этикет – манеры уважительного отношения к окружающим. К сожалению, сегодня несколько завышается оценка значе­
ния делового этикета в ущерб деловой этике. Проявляется это в том, что во многих учебных заведениях и системах повышения профессиональной квалификации немало учебных часов отведено этикету и практически нет занятий по этике. Вместе с тем без основательного знания этики и её от­
раслевых направлений, например, управленческой этики, обучение этикету напоминает натаскивание обезьяны правилам «хорошего тона».
4.5. ИМИДЖ – ЭТО БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ.
ИМИДЖ – ЭТО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ДЕНЬГИ
– Виктор Максимович, насколько востребованы сегодня специа-
листы по имиджу?
–За рубежом час работы имиджмейкера обходится в тысячу долла­
ров. И у нас за проведение избирательной кампании имиджмейкер получа­
ет от 15 до 30 тысяч долларов, а пиарщик или специалист по политтехно­
логиям и того больше. Впрочем, можно иметь деньги, но, не имея имиджа, не сделать карьеры. Ельцин никогда не стал бы президентом, если бы на него не работала мощная команда зарубежных имиджмейкеров. Сейчас любой политик или предприниматель понимает: без позитивного имиджа многого не добьёшься.
Конечно, и имиджмейкеры не всесильны. Всё зависит от поставлен­
ной задачи и её масштаба. Кстати, надо уточнить само понятие имиджмей­

370
кер. Я всегда развожу такие понятия, как имиджмейкер, пиарщик и сти­
лист.
Уточним само понятие: «имиджмейкер – это специалист, который озабочен тем, как высветить лучшие качества, скрытые в человеке. Каж­
дый из нас чем­то богат, но не каждый способен это подать. Я часто вспо­
минаю замечательную книгу Федора Шаляпина «Маска и душа», где он утверждает: «Удивительно, сколько в талантливых людях бывает неисчер­
паемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре». Снять подобные противоречия и должен имидж­
мейкер.
– Название вашей Лиги немного удивляет. Почему именно «Лига
профессиональных имиджмейкеров»?
–Это же понятно. Слишком много непрофессионалов. Это весьма и весьма прибыльная профессия, она приобрела популярность. Вы можете встретить в Москве вывеску: зайдите в наш салон­парикмахерскую, и мы вам сделаем имидж. Не может цирюльник сделать имидж! Он может сде­
лать причёску, а это лишь одна из деталей имиджа. Создание имиджа – очень сложное дело, это собирательная профессия, но слишком много
«любителей» хотят ею заниматься, тем более что пока спрос превышает предложение. Между тем до появления Лиги у нас профессиональных имиджмейкеров вообще не готовили.
– А профессия-то признана официально?
–За рубежом она признана, в России – нет. Для того чтобы узако­
нить эту профессию, её надо кодифицировать.
– Что даёт кодификация?
–Чёткое определение, кто такой имиджмейкер и какую профессио­
нальную подготовку он должен иметь.
– Вы разделяете имиджмейкеров, пиарщиков, стилистов, но для
клиента это не имеет значения.
–Значение имеет то, каким путём вы хотите попасть во власть – до­
стойным или любым? К великому сожалению, наши пиарщики чаще идут недостойным путём. В современной России – пир «чёрного пиара». В не­
которых регионах кандидаты подписывают соглашение, где дают обяза­
тельства не пользоваться «чёрным пиаром», однако эти соглашения не со­
блюдаются и огромное количество скандальных сведений
«обналичивается» в СМИ об избранниках народных.
– Не так просто отделить политтехнологию от имиджмейкер-
ства. Часто и то, и другое пахнет прямым обманом населения. Чело-
век идёт в губернаторы, пиарщики убеждают, что это кристально
честный человек. Люди поверили, а оказалось – всё наоборот. Как к
этому относиться? Строителей финансовых пирамид общество при-
знаёт обманщиками, их привлекают к уголовной ответственности. А

371
пиарщики – не обманщики? И какое к этому отношение имеют
имиджмейкеры?
–В принципе «белый пиар» непременно включает в себя имиджмей­
керство. Как у врачей. Есть педиатр, терапевт, офтальмолог. Так и здесь: каждому специалисту своё предназначение. У нас же пиар берёт на себя функцию «всеврачебную». Но это – непрофессионально, хотя большинство об этом не задумывается.
– Хорошо. Все согласны: у нас разгул «чёрного пиара». Что де-
лать? Как с этим бороться?
–Избирательные комиссия, начиная с Центральной комиссии, долж­
ны на федеральном уровне чётко обозначить, что «чёрный пиар» – это наказуемое деяние.
Я не знаю серьёзных, объявленных во всеуслышание решений изби­
рательных комиссий о том, что такой­то кандидат с такой­то командой снят за это с дистанции. Или конкретный пиарщик оштрафован. Более то­
го, нужно выработать правовой документ, будь то указ президента или принятый Думой закон, который бы поставил «черный пиар» вне правовых рамок.
– Вы часто говорите об имидже Отечества. Нужен ли он?
– Абсолютно необходим. Граждане, если они хотят служить Отече­
ству, должны быть адекватны определённому национальному эталону. Это архиважная проблема. Грубый пиар в виде примитивной рекламы может всё испортить. Для создания такого эталона нужны профессиональные имиджмейкеры.
– Звучит как-то абстрактно – «имидж Отечествам.
–Просто непривычно. Отечественный историк В.О. Ключевский правильно утверждал, что новое быстрее вызревает, чем осознаётся людь­
ми необходимость в нём.
– А у США имидж есть?
–В США прилагают колоссальные усилия, широко их не реклами­
руя, для создания привлекательного имиджа своей страны. Получить аме­
риканский паспорт – мечта многих людей на всём белом свете, а насчёт нашего паспорта этого не скажешь.
– Люди думают, что там лучше живут.
–Почему они так думают? Имидж создан.
– Но ведь это так и есть, у них уровень жизни выше нашего.
–Тем не менее, они работают над имиджем страны. Культ флага, гимна, почитание своих президентов – это не случайность.
Когда Ельцин впервые приехал в Америку и раскритиковал там ком­
мунизм, то на следующий день американские газеты почти ничего об этом не сообщили. Почему? Потому, что у них не принято плохо говорить о своей родине, особенно когда находишься за её пределами. Они почув­
ствовали, что Ельцин дурной пример подаёт, хотя им было выгодно его

372
цитировать. У нас – наоборот. Чем больше ты скажешь гадостей о своей стране, тем ты якобы принципиальнее и демократичнее. Мы, к сожалению, крайне нечестолюбивая нация.
– В Советском Союзе чего только не делали, чтобы создать при-
влекательный имидж страны в глазах мира. Только есть одна закавы-
ка: образ этот был далёк от истины. В Европе и Америке не имели
представления о масштабах ГУЛАГа, других преступлениях сталин-
ского режима. Разве мы и сейчас должны приукрашивать действи-
тельность, чтобы «красивее выглядеть?

373
Буш был более раскован, а Путин – заметно напряжён. Когда Путин говорил, то Буш поворачивался к нему. Когда наш президент обращался к американскому президенту, то продолжал смотреть в микрофон. Буш в своей речи много шутил, делал акцент на сильных личностных качествах
Путина. Тот, в свою очередь, мог бы обыграть наши прежние симпатии к
Бушу­старшему – это произвело бы эффект. У Путина была белая сорочка, а перед телекамерами рекомендуются другие цвета: голубой, сероватый.
Когда, к примеру, работали с Ельциным, возникала проблема: выступая по телевидению, он выглядел слишком статично. Поэтому было решено ис­
пользовать во время телевыступлений кресло с колесиками. Ельцин этого мог и не знать, но чувствовал, что кресло позволяет ему быть более по­
движным, и отсюда его раскованность и естественность позирования.
– Имидж Касьянова?
–Тут есть над чем работать. У него стандартная мимика, чувствуется самолюбование. Зато прекрасный тембр голоса. Станиславский как­то за­
метил: человека трудно узнать по тому, что он говорит, но всегда можно узнать по тому, как он говорит. Касьянов своим голосом компенсирует не­
достатки своего имиджа.
– Иванов, министр обороны?
–Ему не хватает пока, я бы сказал, государственной солидности.
– А вообще с нашими государственными деятелями имиджмей-
керы работают?
–Работают, но не всегда квалифицированно: чаще всего – пиарщики и психологи. Поэтому по отдельности используется практически весь набор услуг визажистов, парикмахеров, модельеров, спичрайтеров. Однако не хватает специалиста, сводящего усилия этих профессионалов в единую личностную конструкцию, а это может сделать только имиджмейкер.
4.6. СОЗДАТЕЛЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБЛИКА
Число людей, называющих себя имиджмейкерами, возрастает сего­
дня в геометрической прогрессии. Это возможно потому, что у нас до сих пор эта специальность не кодифицирована, а потому любой может имено­
вать себя имиджмейкером. В этом особенно преуспевают «пиарщики», т.е. специалисты, занимающиеся в профессиональной сфере так называемыми связями с общественностью, или, используя англоязычный термин, пред­
ставители «паблик рилейшнз». За ними следуют психологи, затем – стили­
сты, визажисты, дистрибьюторы различных косметических фирм. В
Москве и в других городах нашего отечества можно встретить рекламные щиты, с которых обещают, что, побывав у модельера или парикмахера, клиент обретёт небывалый для него имидж.
Россияне всегда были доверчивы к иноземному. Ещё в давние вре­
мена русский философ Ю. Крижанич говорил о такой черте нашего мента­

374
литета, которой он дал название – «чужебесие». По сей день мы не остыли от этого. Вот почему многих привлекает возможность назвать себя пред­
ставителем такой популярной и модной профессии. К имиджмейкерству влечёт и меркантильный интерес: известно, что за эту работу хорошо пла­
тят.
В тех странах, где уровень жизни достаточно высокий, у людей воз­
растает спрос на инвестирование в самих себя. Реально это выражается в том, что растёт число салонов красоты и фитнес­центров, огромный инте­
рес вызывают новые разработки модельеров, значительно прибавилось ра­
боты у косметологов и медицинских эстетов. В итоге это стимулирует тре­
бовательность людей к своему внешнему виду, к своей ухоженности в целом. Всё это не может не усиливать спрос на личностных дизайнеров, так я образно называю имиджмейкеров, благодаря усилиям которых каж­
дый, даже если природа и родители обделили его внешними данными, мог бы обладать личным обаянием.
Достижимость этого для каждого человека, при условии, что он го­
тов сам приложить усилия, может гарантировать имиджмейкер – в этом и состоит его профессиональное предназначение.
К сожалению, даже самые сильные стилисты и пиаровцы, создавая образ какой­то эстрадной звезды или политического деятеля, редко наде­
ляют их «личным обаянием». Они делают их более яркими, броскими, по­
рой преднамеренно эпатажными, но не тёплыми по­человечески, притя-
гательно духовными.
Пока в шоу­бизнесе и в политике хороши все средства, которые оправдывают цель. Но для этого не нужен имиджмейкер. Такой работой занимаются пиаровцы, политические маркетологи, шоу­рекламисты, сти­
листы. Имиджмейкер – это особая профессия. Прежде всего потому, что он занимается созданием не образа, а личностного облика. Не случайно у
В. Даля эти два понятия разведены чётко и категорически. Если образ в его толковании есть нечто застывшее и внешне заметное, то облик – это сово­
купность внешних характеристик личности, благодаря которым наглядно зримыми становятся её внутренние качества.
Имиджмейкер – специалист, создающий эстетически привлекатель­
ный облик, учитывающий, что в каждом человеке есть положительные черты, которым надо придать, говоря современным языком, добротный
«товарный вид». Нельзя, конечно, надеяться на то, что имиджмейкер спо­
собен превратить любые недостатки людей в их достоинства. Однако он может помочь их скрыть – и это уже немало.
У русского философа А. Лосева есть высказывание о том, что чело­
веческая личность отражает в себе всеобщую стихию божества. Фридрих
Ницше, наоборот, утверждал, что многое внутри человека похоже на уст­
рицу – отвратительную и скользкую, а потому благородная скорлупа должна за неё заступиться. И он призывал словами одного из своих лите­