Файл: Транспорт это отрасль материального производства, осуществляющая перевозки людей и грузов. В структуре общественного производства транспорт относится к сфере производства материальных услуг.docx

Основная задача современного маркетинга - преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Это требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Таковы основные предпосылки для появления концепции стратегического маркетинга и перехода менеджеров к маркетинговому управлению.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях непредсказуемой, подверженной неожиданным изменениям внешней среды. По мере того как внешняя среда становится менее предсказуемой, фирмы разрабатывают все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

В рамках концепции стратегического маркетинга теория поведения потребителей обогатилась с учетом демографических, биологических, психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Возникла расширенная «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтения, определения маркетинговой стратегии, мотивирующая менеджмент в применении маркетингового управления.

Нередко сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. Основной объект внимания общего маркетинга - нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с сохранением и укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Как отмечает П. Диксон, «стратегический маркетинг - это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами, путем удовлетворения нужд потребителей» [2]. Определение Диксона неполно, так как поиск конкурентного преимущества лишь часть комплекса действий для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет желаемую позицию на рынке.

---

Стратегический маркетинг является среднем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей предприятие среде. Для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учета сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает успехи, достигнутые организацией на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает долгосрочные перспективы развития предприятия. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» ученым сообществом, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Неоднократно ученые описывали взаимосвязи менеджмента и маркетинга. Такие функции менеджмента как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках решения информационно-аналитических задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, насколько менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи? На крупных и некоторых средних предприятиях их решение возлагается, как правило, на специальные маркетинговые подразделений и службы. По сути дела, они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений.

Маркетинг, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений [1]. Современный менеджмент и маркетинг взаимно приникают, дополняют и развивают друг друга.

Четкое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно если предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать двойственную направленность, управления предприятием связанную с тем, что менеджмент ориентирован и на человека, и на производство. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является управление персоналом. Во втором случае речь идет об умении ставить и решать задачи, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная реакция на происходящие изменения в макро- и микросреде. Поскольку отслеживание и прогнозирование этих изменений - важнейшая задача как менеджеров, так и маркетологов.

---

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Такой результат достигается взаимосвязанным исполнением стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с целенаправленным воздействием на них. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в овладении долей рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия.

Мы можем сказать, что маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения текущих задач. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Это может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижения товаров на рынок или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить им цели и затем успешно их достичь.

По нашему мнению, основными принципами стратегического маркетинга являются понимание потребителя; борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия; ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы; приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов; учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.

---

Анализ существующих классификаций, позволил нам на ос­нове систематизации сведений в доступных источниках сформировать классификацию услуг, учитывающую особенности современ­ного этапа развития сферы услуг, которая представлена в табл.1. Рассмат­ривая данную классификацию, следует заметить, что только услуги, вклю­ченные в класс «технические» регламентированы государством. Прочие услуги, по нашему мнению, объединены в классификации в определенных классах, как представляющиеся одновидовыми, и ранее не рассматрива­лись и не выделялись, как важные и необходимые в ассортименте услуг.

Разнообразие называемых разными исследователями организацион­ных и специализирующих предприятий в этой сфере позволило нам соста­вить классификацию предприятий на основе тех под­ходов, которые удалось выявить в научных исследованиях и практике хо­зяйственной деятельности.

Стратегический план в системе планов предприятия занимает ведущее место, поскольку он определяет стратегию развития фирмы и является ориентиром при разработке планов системы.

В стратегическом планировании деятельности предприятия необходимо делать акцент на взаимодействии объектов и субъектов, направленном на согласование процесса производства с рыночно-потребительским спросом, а также с внешней и внутренней средой функционирования.

1.2. Основные стадии процесса стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование еще относительно новая категория в эконо­мике нашей страны. Можно считать, что предпосылкой для его развития в Рос­сии стало долгосрочное планирование, активно применявшееся ранее и давав­шее возможность предприятиям довольно сильно расширить горизонты своего взгляда на будущее. Стратегическое планирование маркетинга служит плацдар­мом для любого другого вида планирования в рамках отдельного предприятия.

Планирование маркетинговой деятельности включает в себя ряд вза­имосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их осво­ению. Особенно необходимым маркетинговое планирование становится ввиду усложнения рыночной ситуации, увеличения числа товаров и рынков. Страте­гическая альтернатива определяется путем сопоставления возможностей и ре­сурсов организации с учетом приемлемого уровня риска.

Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и ре­шений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечи­вающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого опре­деления такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая поз­воляет фирме достичь своих целей. [1, с. 576]

---

Стратегическое маркетинговое планирование ориентирует предприятие на перспективные рыночные области, адаптируя соответствующим образом его ресурсы и способности. Как процесс, интегрированный в общекорпоративную систему планирования, маркетинговое планирование включает ряд взаимосвя­занных этапов.

1. 
   Разработка миссии и целей предприятия;
   
2. 
   Определение целевых рынков и анализ ры­ночных возможностей;
   
3. 
   Разработка конкурентных стратегий для це­левых рынков;
   
4. 
   Формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам;
   
5. 
   Разработка стратегий сегментации целевых рынков;
   
6. 
   Подготовка концепций позиционирования по целевым сегментам;
   
7. 
   Подготовка стратегических решений по эле­ментам комплекса маркетинга;
   
8. 
   Прогнозная оценка результатов. [1, с. 589] Разрабатывая миссию промышленного предприятия, следует принимать во внимание такие факторы, как история предприятия, существующий в нем стиль поведения и способ действия управленческого персонала, состояние сре­ды его обитания, ресурсы, которое оно может привести в действие для достиже­ния своих целей, а также отличительные особенности, которыми оно обладает.
   

Цели должны соответствовать принципу SMART, т.е. быть специфичны­ми для организации, подразделения, сотрудника; измеримыми; достижимыми и реалистичными; ориентированными на результат, а не на усилия; ориентиро­ванными на достижение за определенный период времени. Постановка целей является важной частью процесса стратегического маркетингового планирова­ния, от которой во многом зависит успех всех остальных этапов. [2, с. 319]

Разработка конкурентных стратегий должна происходить с учетом зрело­сти рынка, так как каждая стадия жизненного цикла рынка характеризуется осо­бым состоянием экономической и конкурентной среды. При необходимости разбиения рынка на сегменты (перехода на целевой маркетинг) важно знать различные методы сегментации, выделить наиболее важные переменные, с по­мощью которых предприятие сможет увидеть наиболее привлекательные сег­менты. Тщательное изучение выделенных сегментов приводит к разработке подходящей идеи представления товара на них, называемой концепцией пози­ционирования. Концепция позиционирования предопределяет стратегические решения по элементам комплекса маркетинга, с помощью которых она будет доноситься до потенциальных потребителей.

---