Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)(ущность и эволюция концепции маркетинга).pdf

Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые вытекают из целей общекорпоративных.

В соответствии с уровнями стратегического планирования, различают маркетинговые решения, применяемые предприятием на следующих уровнях:

1) корпоративном (развитие стратегических направлений деятельности);

2) функциональном (формирование конкретных продуктово-рыночных комбинаций);

3) инструментальном (использование отдельных средств микса).

- Корпоративные маркетинговые решения - определяют стратегии (способы) взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Данные решения определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия и развития основных стратегических направлений для удовлетворения нужд рынка.

Для подготовки и обоснования таких решений используется богатый арсенал приемов и методов в виде аналитических моделей и матриц.

На корпоративном уровне можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений:

1. Портфельные стратегии - это способы распределения ограниченных ресурсов между бизнес-подразделениями компании с использованием привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой бизнес-единицы. Анализ портфеля рынков товаров представляет собой детальное исследование направлений деятельности по потенциалу прибыльности.

2. Стратегии роста - представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Обычно возможности роста компании рассматриваются на основе матрицы, предложенной И. Ансоффом (рис.1.2.)^[8].

Матрица Ансоффа является действенной схемой определения возможностей интенсивного роста компании. Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий компании.

Рис. 1.2 - Матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок. По этой стратегии роста компания стремится к росту путем увеличения объема продаж данного ассортимента продукции на данном рынке:

- стимулирования потребления путем увеличения частоты потребления продукции, новых областей применения продукта,

- привлечение покупателей от конкурентов - привлечение новых потребителей.

Стратегия развития рынка. По этой стратегии идет поиск новых рынков для данной продукции. Здесь имеются следующие альтернативы:

- новые потребительские сегменты - новые каналы сбыта - новые территориальные рынки.

Стратегия развития продукта. По этой стратегии добавляется новая продукция, которая технически связана с данным товаром, с имеющимся ассортиментом. Она выпускается для уже существующих рынков

Стратегия диверсификации. Новая продукция для новых рынков.

Диверсификация оправдана, если производственная цепочка, в которой находится компания, представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности.

Интеграционный рост. Кроме тех стратегий роста, что выделены Ансоффом, существует еще одна - интеграционный рост. Стратегии этого типа оправданы, если компания может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара.

3. Конкурентные стратегии - основополагающие стратегии компании, направленные на поиск путей достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами.

Конкурентное преимущество - это те характеристики рыночной деятельности компании, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Эти характеристики могут относиться к самому товару, дополнительной услуге, к формам производства, сбыта, продвижения.

Согласно утверждению, М. Портера, существуют три основных способа, с помощью которых компания может достичь конкурентных преимуществ (рис. 1.3): стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации. Эти стратегии различаются по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам - Ценовое лидерство.

Эта базовая стратегия обеспечивается на основе возможности компании снижать затраты на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка.

Конкурентное преимущество

Сфера конкуренции

Рис. 1.3 - Базовые стратегии по Портеру

Стратегия дифференциации - Продуктовое лидерство. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Доминирующую роль здесь играет маркетинг.

Содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя / продавца и покупателя /потребителя (табл. 1.5)^[9]. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются возможной ситуацией спроса на целевом рынке. Возможны различные варианты спроса: негативного, формирующегося, развивающегося,

снижающегося, нерегулярного, превышающего, полного, иррационального спроса.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Таблица 1.5

Различия в восприятии инструментов маркетинга

Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Инструментальные решения маркетинга – позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

2. Особенности применения концепции маркетинга в деятельности строительной компании

2.1. Анализ рынка строительных материалов/услуг

В качестве базы для написания курсовой работы было выбрано торговое предприятие, занимающееся реализацией строительно-отделочных материалов – Общество с ограниченной ответственностью «Техносервис».

Компания образовалась в сентябре 1998 года как сбытовое подразделение лакокрасочного производственного предприятия.

На начальном этапе деятельности фирма реализовывала оптом на территории центральной России продукцию данного завода – лакокрасочные материалы.

В 1999 году в г. Москве были арендованы офисные и складские помещения, и компания начала реализовывать продукцию со склада, постепенно расширяя ассортимент предлагаемых товаров.

В своей деятельности фирма ориентирована на продажу товаров эконом - класса, преимущественно отечественного производства.

В настоящий момент предприятие является оптовым оператором, способным удовлетворить потребность самых взыскательных клиентов за счет предоставления комплекса услуг, включающих консультацию при выборе продукции, предварительное резервирование и сбор товара, организацию доставки в любую точку города или страны и др.

В настоящее время в аренде у компании находятся две оптовых базы на юге Москвы, расположенные вблизи МКАД.

На сегодняшний день ООО «Техносервис» обладает репутацией надежного партнера и занимает достойное место среди участников рынка оптовой торговли строительно-отделочными материалами.

ООО «Техносервис» осуществляет комплексную поставку материалов для ремонта и отделки. Со склада в Москве реализуется широкий ассортимент лакокрасочных материалов (ЛКМ), строительно-отделочных материалов и инструментов отечественного и зарубежного производства.

Для торговых компаний, строительных организаций и иных профессиональных потребителей предлагаются оптовые поставки продукции.

Производится доставка товара, организован выезд торгового представителя к клиенту.

Товарная номенклатура, предлагаемая клиентам разнообразна, и состоит из множества ассортиментных групп - краски, лаки, клеи, герметики, сухие смеси, кровельные материалы, утеплители, гкл, инструмент и др., что дает возможность комплексно снабжать как строительные объекты, так и торговые организации.

В ассортименте Компании представлены популярные западные марки и продукция ведущих отечественных производителей строительно-отделочных материалов и инструментов.

Широта ассортимента достигает 6500 наименований товаров, ассортиментная структура представлена несколькими товарными группами, основные из которых: «лакокрасочные материалы», «сухие строительные смеси», «инструменты».

Прямые контракты, дилерские договора и прочные долгосрочные отношения со многими производителями строительно-отделочных материалов и инструментов, сделали возможным постоянно поддерживать на складе широкий ассортимент продукции и обеспечивать оптимальный уровень цен на предлагаемую продукцию.

2.2. Характеристика компании

Предприятие осуществляет закупку товаров на основании договоров поставки с отечественными товаропроизводителями, с компаниями-импортерами, торговыми представительствами и другими различными оптовиками.

Торговую деятельность Компания ведет преимущественно в регионе Москва и Московская область, а так же осуществляет поставки в центральную часть России, Сибирь и на Дальний Восток. Среди основных потребителей Общества – розничные торговые предприятия, региональные оптовики, профессиональные потребители (ремонтно-строительные фирмы, производственные предприятия).

Оптовая торговля со склада Компания ведет, используя следующие методы:

а) личный отбор покупателями товара в демонстрационном зале офиса;

б) по письменной заявке (факс, электронное письмо) или устной заявке по телефону со стороны магазина или иного потребителя;

в) через выездных торговых представителей (менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из отдела продаж.

Наряду со складской формой торговли, предприятие практикует и транзитную форму торговли (с вложением собственных средств).

В структуру Компании входят два оптовых склада в г. Москве, общей площадью 8000 кв.м. и соответствующие офисные помещения. Данными объектами недвижимости компания пользуется на основании договоров аренды.

С помощью наемного автотранспорта Компания обеспечивает доставку товаров покупателям (в пределах Московской и близлежащих областей), а в случае необходимости, и завоз товаров от поставщиков.

Общество с ограниченной ответственностью «Техносервис» учреждено в соответствии с Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.98 N 14-ФЗ.