Файл: Стратегии продвижения.doc

1.2.3. Маркетинговые инструменты в продвижении агентства недвижимости

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение маркетингу: «Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей» [31, c. 22].

1. Д. Костяхин называет прямой маркетинг использованием каналов, которые без посредников связывают поставщика с потребителем, в целях охвата потенциальных потребителей либо оказания им товаров и услуг напрямую» [32, с. 65]. Прямой маркетинг - это спланированное постоянное осуществление наблюдения и анализа за поведением потребителей,

³⁰ Что такое флаер и чем он отличается от листовки и буклета [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.printbl.ru/flaer-eto;

31. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3е изд./ Пер с англ под науч. ред. С.Г.

Жильцова. – СПБ.: Питер, 2016. 480 с.

32. Костяхин Д.П. Интернет-реклама: кто, что и где / Д.П. Костяхин. – Красноярск: Растр, 2007. 280 с.

19

2. Одним из маркетинговых способов привлечения внимания клиента является направленность на персональный характер, другими словами личные продажи. Рассылки по email-почтам и телефонам, адресованные покупателям, продажи по телефону, корпоративные рассылки и факс рассылки представляют каналы прямого маркетинга.

Преимуществом для компаний являются возможность сбора актуальной базы клиентов, вероятность уделить время каждому из них и построить адресные информативные сообщения для налаживания долгосрочных связей. Ф.Котлер, совместно с другими авторами пишут, что тщательно отобранное общение с покупателями через индивидуальный разговор может получить немедленный отклик [33, с. 487].

3) Следующий эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций – это промо-акция. А. В. Царев говорит, что «планирование промоакции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов» [34, с. 89].

Правильно построенная промо-акция способна эффективно воздействовать на потребителей, она может увеличить внимание и поднять продажи за счет выгодного для клиента предложения. К видам акций могут причисляться купоны, сертификаты, предложение о скидке, программы лояльности и т.п.

4. Использование сайтов-агрегаторов. Сайты-агрегаторы – это посредники, на которых агентства могут размещать объявления о наличии тех или иных вариантов квартир. Обычно сайты берут либо

33. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2013.

752. с.

34. А. В. Царев. Пехота маркетинговых войск. СПб., Изд-во: Питер, 2009. 352 с.

20

комиссию с заказов (как это делает Booking, Airbnb и т.п.), либо арендодатели платят деньги за размещение объявления (Авито, ЦИАН и т.п).

Таким образом, мы видим, что правильно подобранные инструменты продвижения, качественная маркетинговая, PR и рекламная деятельность оказывают высокоэффективное воздействие. Данные инструменты влияют не на коммуникационное продвижение агентства недвижимости, но и на любой бизнес в целом.

21

1.3. Коммуникационные стратегии продвижения

Для того чтобы опередить конкурентов, продвинуть свой бизнес на рынке, нужно продумать стратегию по продвижению и применять комплекс

необходимых действий, которые будут представлять собой коммуникационную кампанию. По данным Смита больше 15% затрат бизнеса может уйти на действия, осуществляемые без координации, отсутствие грамотной стратегии может болезненно сказаться на бюджете фирмы [35, c. 11].

Е.Г. Лашкова и А.И. Куценко дают следующее определение коммуникационной кампании: «Это комплекс мероприятий, который нацелен на создание и поддержание общественного мнения об организации» [36, с. 6]. П. Доил пишет, что стратегия состоит из сегментов целевого рынка и покупателей, которым фирмы предоставляют товар либо услугу для достижения значительного преимущества [37, c.16]. Гундариновы в своей книге отмечают, публичность и массовость – это важный аспект для коммуникационной кампании [38, с. 212].

Основными целями коммуникационной стратегии могут быть создание определенного восприятия имиджа компании, увеличение лояльности

аудитории, продвижение определенных товаров, либо услуг, дифференциация от конкурентов и т.д.

Чтобы составить коммуникационную стратегию, нужно следовать следующим этапам [39, c. 55 - 62]:

1)Анализ текущей ситуации

35. Смит П., Бэрри К. Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ.

под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

36. Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие для вузов /. —

М.: Издательский центр «Академия», 2010. 120с.

37. Доил П. Маркетинг - менеджмент и стратегии, Питер, 2002, 544с. 14. Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА /Уолкер-мл. (и др.); (пер. с англ. И.Клюева). - М.: Вершина, 2006. 496 с.

38. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. Ростов н/Д.: Феникс, 2013. 410 с.

37. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации М.: Эксмо, 2006. 432 с.

22

• начале стоит проанализировать прошлые деятельность компании за прошлые года, количественные и качественные показатели, далее нужно изучить рынок, в котором располагается бизнес (в нашем случае рынок посуточной недвижимости), так же придется понять рекламные возможности на рынке, и отследить отношение потребителей к товару и провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ – это деятельность, которая подразумевает изучение внешней и внутренней среды организаций [40, c. 19].

• помощью ситуационного анализа компании могут получить весь спектр сведений о ситуации для уточнения постановки проблемы [41; с. 386].

Ситуационный анализ включает в себя исследование внешней и внутренней среды, оценку достоинств и недостатков через проведение проведения SWOT-анализа, рассмотрение маркетинговых стратегий у конкурентов.

2) Постановка целей и задач.

Очень важно, после проведения анализа установить цели и задачи. Без их правильного построения, мы не сможем добиться нужного результата.

Существует специальная модель SMART, которая строится на том, что цель должна быть: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, лимитированная по времени (specific, measurable, achievable, relevant, time bound) [42].

3. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа пользователей, которых интересует или теоретически может интересовать удовлетворение потребности, которую решает наш продукт или услуга [43, с. 34]. Знать ЦА своего бизнеса

40. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов, 2009. 256 с.

41. Катлип С., Сентер А, Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.,2008, 624 с.

40. Онлайн–журнал«генеральныйдиректор»SMART-цели[Электронныйресурс]

URL:https://www.gd.ru/articles/8650-smart-tseli (Дата обращения 22.01.18)

43. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие/ В.Л. Музыкант. – 2-е изд.,

доп. – М.: Эксмо. 2009. - 240 с.

23

необходимо, нужно уметь подстраивать рекламные предложения под их интересы и признаки (географический, поведенческий, психографический, социально-географический признаки).

4. Выбор каналов коммуникации.

Далее мы выбираем каналы коммуникации, для донесения нужной информации до ЦА. Важное место при выборе коммуникационных каналов будет занимать выявленные особенности ЦА, которую мы определили ранее.

5. Создание коммуникационного сообщения.

Мы должны понять и донести до потребителя главный посыл и главный смысл коммуникационного сообщения. Идея должна быть простой, понятной, эмоциональной, функциональной и хорошо воспринимаемой [44, c. 24].

6. Составление календарного плана

На данном этапе просчитывается тайминг проводимых нами действий для размещения коммуникационных сообщений в соответствии с нашими инструментами продвижения.

7. Оценка эффективности

Завершающий этап коммуникационной стратегии – это оценка эффективности. Здесь мы можем увидеть результаты проведенной работы и оценить, как качественно были достигнуты поставленные цели. Существуют количественные (численное выражение) и качественные (изменение уровня узнаваемости бренда) методы оценки, так же эффективность можно определить рентабельностью [45, c. 231]. После завершенной коммуникационной кампании, проанализировав результат, можно будет

44. Ягодкина М.В., Иванова А.П., Шѐнлебен М.М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Учебник для вузов Издательский дом "Питер", 2013. 304 с.

44. Ковалева А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Изд.: Центр экономики и маркетинга. 2010.

525. с.

24

выявить ошибки и не допускать их при последующем запуске новой стратегии продвижения.

Теперь мы понимаем необходимость составления коммуникационной стратегии продвижения. Состоящая из нескольких этапов, четко продуманная стратегия должна помочь продвинуть бизнес на новый уровень.

25