Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

28
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование
(от англ. media - средства распространения рекламы). Его основной задачей яв- ляется оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть та- ких показателей базируется на концепции охват/частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения об- ращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи ин- формации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, теле- программа, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.
На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сег- мент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необхо- димом количестве рекламных контактов.
На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и не- посредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.
Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланирования.
Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудни- ками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследователь- ского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления ме- диапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количествен- ные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представи- теля сегмента, в частности).
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на це- левую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудито- рии достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов яв- ляется сущностью второго этапа медиапланирования.
Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие пока- затели:
Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носите- лем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматри- ваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает сдуб- лированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудито- рии, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от то-

29 го, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носите- лем в указанный период.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспози- ции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспози- ции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некото- рого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Обозначается буквой +.
Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой/+» (Reach f+).
Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффек- тивности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рек- ламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора
Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпри- нял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, ко- торая теперь носит название «кривая Вундта» (рис.).
Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиа- планирования выводы:
Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже ко- торой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше порого- вой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты дос- тигает максимального позитивного значения (участок а-б).
Кривая Вундта
Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в).

30
Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны иг- норировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.
При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция ин- дивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекла- му.Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее поро- говой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Кон- кретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня во- влеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материа- лов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух- трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитив- ного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.
На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиака- налов.
Краткие выводы
Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных ма- териалов, основанная на объективных показателях.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи ин- формации и одинаковых по типу восприятия их аудиторией.
Медианоситель (рекламный носитель) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.
Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet,
Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation
(AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia
(Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.
Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой прак- тике естественным образом возникла необходимость планирования мультиме- дийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланиро- вания исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных про-

31 граммных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV
Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television),
PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-
Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova,
CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам дан- ных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора дан- ных формируются отдельно для каждого типа СМИ.
Galileo:
Galileo - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназна- ченная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.
Хорошая рекламная кампания предполагает эффективный медиаплан — это такое же необходимое условие ее успеха, как удачная рекламная идея или грамотная работа дизайнеров. Вы можете создать прекрасные рекламные пла- каты, ваш копирайтер напишет замечательный текст, клиент обеспечит
100=истрибуцию товара или услуги. Однако если размещение рекламы неудач- но, эффект проделанной работы будет скромным — хуже того, отдел продаж будет с раздражением отбиваться от неподходящих для его товара покупателей, а в прессе опять появятся статьи “об этой назойливой рекламе только для бога- тых”.
Поскольку при больших рекламных объемах потери от неоптимального размещения велики, были предприняты попытки разработать алгоритм оптими- зации медиаплана. Достаточно быстро такие алгоритмы приобрели форму ком- пьютерных программ.
Первой массовой программой автоматизированного медиапланирования была программа ODIN. Она была разработана в 70-х годах и позволяла выби- рать оптимальные варианты размещения рекламы по заданным критериям.
Строго говоря, таких критериев не могло быть больше одного (например, мак- симизировать охват при заданном бюджете). При этом СМИ ограничивались прессой, поэтому круг решаемых задач был достаточно невелик.
Тем не менее, появление программ коренным образом изменило характер работы медиапланировщика, превратив ее из утомительного пересчета вариан- тов в увлекательный процесс поиска оптимального сценария.
В дальнейшем были созданы и другие программы, одной из которых яв- ляется программа Galileo, разработка английской фирмы Pulse Train
Technologies (PTT), которая в свое время придумала и программу ODIN.
Как работает Galileo
Идея программы проста. Вы описываете целевую группу, определяете
СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостан- ций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с ва- шей рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет.

32
Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если у вас особые условия и скидки, вводите цены вручную. Затем вы нажимаете на кнопку “Старт”.
Рабочее окно в разделе программы, оптимизирующем размещение по различным СМИ в рамках данного бюджета так и называется Optimizer (рис.1).
Верхняя часть окошка — медиаплан, включающий в себя: список СМИ, опти- мальное число выходов, выбранное программой, цена за планируемый реклам- ный объем, другие параметры.
Нижняя часть окна (ее правая половина) представляет из себя суммарные результаты оптимизации — общее число выходов и достигнутые показатели. В данном случае это охват (Cover) в тысячах человек и процентах от целевой группы, частота (Frequency), стоимость на 1000 (CPT/Cover), индекс соответст- вия (Index T/U), показывающий отношение рейтингов выбранных СМИ среди целевой группы и рассчитанного плана к рейтингам тех же СМИ среди всех оп- рошенных.
Всего же программа позволяет проводить оптимизацию более чем по 20 показателям, среди которых такие как OTS (OTH) — Opportunity To See
(Hear)— общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read — число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition — доля целевой группы, охва- ченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выхо- дов, ряд других показателей.
Кроме Optimizer’а очень полезным и интересным приложением програм- мы Galileo является Planner (рис. 2) — программа “ручного” медиапланирова- ния, когда оптимальное размещение можно найти методом “последовательных приближений”, пересчитывая отдельные варианты...
В данном окне просчитаны различные медиапланы, по каждому из кото- рых указаны итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана. При желании, для каждой схемы можно рассчитать вклад отдельных
СМИ в общий результат, отбросить неудачные и продолжить работу вплоть до нахождения наиболее симпатичного размещения. Для контроля этот вариант можно пересчитать для разных целевых групп — и “идеальный” план готов.
Все это можно сделать очень быстро, “обсчет” обычного плана занимает не бо- лее 2—3 часов.
Приложение Planner интересно для рекламистов и для рекламодателей, у которых есть возможность проверить прошлые кампании и оценить качество разработок рекламного агентства.
Кроме базовых задач оптимизации Galileo также:
— рассчитывает рейтинги для разных целевых групп,
— позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов,
— дает возможность понять, какое количество представителей Вашей це- левой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз,

33
— строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любо- го количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интерес- ных вещей.
Информационная “начинка” программы — данные опросов проекта
NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре. Метод сбора данных — личные ин- тервью. Кстати говоря, информация по аудиториям СМИ есть не только для
Санкт-Петербурга, но и для Москвы, всех крупнейших региональных центров
России. На основании данных NRS/M’Index можно описать целевую группу не только по социально-демографическим показателям , но и по потребительским предпочтениям опрошенных (знание и потребление товаров и услуг, лояль- ность к определенным маркам, частота потребления и так далее).
Используемые данные
Для работы системы Galileo требуются данные об отдельных респонден- тах из читательской (слушательской, зрительской) аудитории. Доступ к инфор- мации об отдельных респондентах позволяет анализировать любую целевую группу.
Анализ и планирование
Система Galileo обладает большой гибкостью - все существенные компо- ненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке, имеющем смысл.
Ранжирование
Для ранжирования публикаций в соответствии с каким-либо критерием достаточно кликнуть мышью на выбранном критерии. В качестве критерия ранжирования может быть использована любая медиа статистика.
Подготовка отчетов
Система Galileo предоставляет средство создания табличных отчетов, ко- торое обеспечивает удобный анализ данных. Отчет представляет собой много- мерную настраиваемую таблицу, формат которой может быть полностью изме- нен с помощью drag-and-drop операции. Есть возможность создания шаблонов внешнего вида отчетов, которые могут быть применены к произвольному отче- ту. Предоставляется широкий выбор типов отчетов: кросс-таблицы (cross-tabs), таблицы, содержащие медиа статистики, таблицы распределения частоты кон- тактов (OTS distributions), таблицы перекрытий(duplications), кумулятивная таблица охвата (Cover Build-Up).
Планирование

34
Планировщик обеспечивает создание и оценку планов рекламной кампа- нии. После того, как план кампании создан, для его оценки требуется только нажать кнопку мыши. Разделенное на две области окно позволяет одновремен- но видеть план кампании и статистическую информацию в желаемом формате.
Оптимизация
Процедура оптимизации позволяет создать наилучший план кампании в соответствии с выбранными критериями и, удовлетворяющий заданным огра- ничениям. Для оптимизации можно воспользоваться двумя алгоритмами: пер- вый - “метод покоординатного спуска” заканчивает работу при достижении любого ограничения; а второй - “метод возможных направлений” пытается удовлетворить всем ограничениям. Оба метода позволяют быстро найти хоро- шее предварительное решение. Используя это решение, пользователь может найти окончательное решение, удовлетворяющие требованиям конкретного за- казчика, основываясь на своих знаниях и опыте.
Анализ соответствий
Анализ соответствий позволяет выявить и оценить взаимосвязь между публикациями и демографическими категориями читателей на двухмерной плоскости – чем ближе расположены, тем больше взаимосвязь.
Плюсы и минусы Galileo
Наиболее популярный современный инструмент медиапланера – про- граммная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных – рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). Таким образом, у программы сразу появляется первый минус – привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически обновлять, то есть тратить на нее деньги.
Но, все же, на настоящий момент Galileo является самой известной и счи- тается самой надежной программой, поэтому по праву заслуживает, чтобы за- нимать в нашем обзоре первое место среди применяемых на практике про- грамм.