Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

35
Вопрос о том, работает ли западная разработка в российских условиях, задавался много раз. В Москве программа Galileo, до недавнего времени назы- вавшаяся Press Agency, используется уже полтора года большинством ведущих рекламных агентств и рядом крупных рекламодателей. С ее помощью были спланированы многие высокоэффективные рекламные кампании, сэкономлены сотни тысяч долларов.
SuperNova
Система SuperNova предназначена: для анализа и измерения аудитории радио и телевизионных каналов, на основе дневниковых и day after recall исследований; для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах и планирования на основе этого анализа рекламных кампаний.
Система ориентирована на использование радио и телевизионными кана- лами, исследовательскими компаниями, рекламными и медиа агентствами.
В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией. Система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.
Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение реклам- ных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демо- графические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty
Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports). Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.
Продукт SuperNova - это новый шаг компании Альтер Системы на пути автоматизации медиа исследований и медиа планирования. Среди продуктов, поставляемых компанией для рынка медиа-исследований, наибольшей извест- ностью и популярностью пользуется система Galileo, эксклюзивным распро- странителем которой на территории России является компания Gallup Media.
TV Planet
Система TV Planet предназначена для медиа-планирования и медиа- анализа телевизионных данных. Система ориентирована на тех, кто планирует рекламные кампании, продает и покупает телевизионную рекламу.
Основные преимущества системы:
- Гибкие и удобные средства для создания оптимального плана;
-Полная интеграция всех видов анализа и планирования;
- Настраиваемые шаблоны для форматирования внешнего вида таблиц;
- Высокая скорость расчетов на больших объемах данных;
- Простота использования, многооконный интерфейс.
Используемые данные
Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизи- онному просмотру и историческое расписание. Работа с индивидуальными

36 данными позволяет анализировать необходимые целевые группы. Расписание может храниться в любом формате. TV Planet вычисляет индивидуальные веро- ятности просмотра телевизионных событий - программ, рекламных брейков или временных интервалов.
TV Planet обеспечивает высокую гибкость - все компоненты планирова- ния доступны для использования в любом порядке, исходя из здравого смысла.
TV Planet может распределять GRP или бюджет между различными пози- циями плана. Есть возможность определять количество рекламы в абсолютном значении или в процентах для любых позиций плана. Планирование можно осуществлять для различных регионов и аудиторий с учетом продолжительно- сти в неделях. Охват аудитории и частота показа вычисляются автоматически для каждого определяемого распределения GRP. TV Planet поддерживает лю- бое количество планов и вариантов распределения этих планов по неделям для каждой кампании.
В системе поддерживается гибкое определение носителей - рекламные брейки, программы по названию или по жанру, временные интервалы и т.д., что позволяет объединять их по каналам или по любым другим атрибутам. Цены могут быть установлены по Ratecard или по GRP независимо для каждого носи- теля.
Оптимизация, сортировка, прогнозирование охвата и отчеты
Оптимизация
TV Planet осуществляет автоматическое создание оптимального плана по заданным критериям. Планы могут быть оптимизированы для определенной цены или GRP с максимизацией охвата аудитории или для определенного охва- та аудитории с минимизацией GRP или цены, при этом не нарушаются задан- ные ограничения.
Сортировка
Одно нажатие на выбранный критерий - это все, что нужно для того, что- бы осуществить сортировку. При этом в качестве критерия может быть исполь- зована любая медиа-статистика.
Прогнозирование охвата

37
TV Planet позволяет вычислять охват аудитории, частоту и другие стати- стики для различных уровней GRP плана. Заданные ограничения при этом учи- тываются.
Отчеты
Настраиваемый модуль отчетов позволяет анализировать созданные пла- ны для различных регионов, различных аудиторий на протяжении недель в од- ном экранном окне. Уникальная технология вращения позволяет рассматривать полученные планы, акцентируя внимание на разных аспектах их поведения.
Schedule Builder
Schedule Builder - это система прогноза телевизионной аудитории и соз- дания расписаний телепередач, предназначенная для использования телекомпа- ниями, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в рекламном бизнесе.
Используемые данные
Для работы системы Schedule Builder требуются исторические данные о просмотре телепередач, расписание телепередач и классификация программ по жанрам.
Технология прогнозирования
Технология построения прогноза основана на моделировании поведения каждого отдельного респондента. При этом учитываются следующие факторы: конкуренция между телеканалами, приверженность отдельным жанрам, зри- тельская инерция, характерное время просмотра, реакция на рекламные встав- ки.
Для прогнозирования аудитории новых программ используется класси- фикация телепрограмм, а также характеристики, установленные пользователем.
Профессиональные знания и опыт пользователя могут быть использованы при задании степени подобия разных программ и других характеристик конкретных выпусков программ. Средняя ошибка прогноза составляет 15-25Gт аудитории канала, в то время как ошибка средних оценок находится обычно в пределах 25-
50YОшибка для доли аудитории канала составляет 3-6Y
Результаты прогноза телеаудитории могут быть представлены как поми- нутно, так и по отдельным программам выбранного канала в текстовом и гра- фическом виде.

38
Построение расписаний
Программа Schedule Builder предназначена для построения и оценки рас- писаний телепередач. Пользователю предоставляются широкие возможности для создания и редактирования расписаний. Для созданного расписания можно сразу же выполнить прогноз аудитории. Программа позволяет сравнивать раз- личные варианты расписания на основе результатов прогноза и выбирать наи- лучший. Программа позволяет также оценивать качество прогноза путем вы- полнения прогноза по историческим расписаниям и его сравнения с реальными измерениями аудитории.
Плюсы и минусы системы Schedule Builder:
- Программа предоставляет широкие возможности по созданию и редак- тированию расписаний телепередач;
- Использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудито- рии;
- Производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний;
- Предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.
Медиа Калькулятор
Украинская компания «Postmedia» предлагает Медиа Калькулятор, кото- рый содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целе- вых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатных и электронных центральных и региональных рекламоносителях (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого, их придется вручную привести к формату, вос- принимаемому программой.
Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, радио, телевидении с учетом оценочных показателей эффек- тивности рекламной кампании.
Программа позволяет составить подробнейшие калькуляции размещения рекламы по любым параметрам за 5-10 минут. Кроме того, основываясь на ис- следованиях «SOCIS GALLUP», программа не только произведет расчет эф- фективности планируемой рекламной кампании, но и позволит медиапланеру самостоятельно осуществить стоимостную сравнительную характеристику предлагаемых вариантов и выбрать среди них наиболее предпочтительный.

39
В первую очередь Медиа Калькулятор адресован рекламным агентствам, но также он может принести определенную пользу рекламодателям, предпочи- тающим самостоятельно вести рекламную кампанию, и маркетинговым агент- ствам, занимающимся изучением медиа рынка (особенно украинского).
Mediator
Продукт подобный Медиа Калькулятору с недавних пор существует и на российском рынке, называется «Mediator» и позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Создатели с самого начала узко ориентируют свой продукт на отделы медиапланирования рекламных агентств.
Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирова- ния как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружка), так и при проведе- нии рекламной кампании в Интернете; строить сетку медиаплана.
Как работает Mediator
Cover (Reach1 ) – размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории контактировавшая с рекламой), ReachN – доля аудитории, контактировавшая с рекламой ровно N раз, ReachN - доля аудитории, контактировавшая с рекламой не менее N раз, бюджет, CPP, CPM, GRP, TRP, а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений вышеперечисленных показателей.
При этом, при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ. В ос- нове расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики.
Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зави- симости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет ко- личества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения по- казателя (Cover, ReachN, ReachN ).
В любом случае расчет производится, как при абсолютных, так и при от- носительных значениях параметров.
При проведении анализа показателей и бюджета возможно использование как одного, так и многих спотов, размещаемых в СМИ с одинаковыми едини- цами измерения объема рекламы. Каждый спот характеризуется размером и до- лей размещения для конкретного СМИ. В результате расчетов определяется ко- личество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний пока- затель вычисляется, если известен размер аудитории. Бюджет спотов рассчиты- вается в зависимости от: общего количества размещений и стоимости единицы размещения и размера спота.
Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По ре- зультатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.
Если включить режим «Использовать абсолютные значения», то все рас- четы будут вестись с абсолютными значениями (численностью аудитории). При этом режиме используется размер аудитории средства массовой информации, а

40 показатели для Affinity и лояльности задаются в процентах (без знака Вклю- чение данного режима также делает возможным вычисления значений CPM.
Закладка «Носители рекламы» содержит таблицу описания носителей, используемых для размещения рекламы. Для каждого носителя задается назва- ние, доля использования в кампании, рейтинг, цена единицы размещения рек- ламы. Рейтинг может быть задан как в абсолютных значениях (численность ау- дитории СМИ), так и в относительных значения (доля аудитории СМИ относи- тельно расчетной базы). Относительные значения задаются как числа от 0 до 1.
Долю использования СМИ в кампании, в частном случае, можно интер- претировать как частоту выходов передачи, печатного издания и т.п. В этом случае, если планируется использовать не каждый выход передачи, издания и т.п. для размещения, необходимо пропорционально изменить долю носителя.
При равномерном использовании всех носителей, доля задается одинаковой.
Закладка «Споты» содержит таблицу спотов, используемых в рекламной кампании. Спот характеризуется названием и размером.
В закладке «Распределение спотов по носителям» задается какие споты в каких носителях размещаются. В каждом носителе может быть размещено лю- бое количество спотов из числа указанных в списке спотов, в том числе и ни одного.
Очень важная группа «Деньги» позволяет задать стоимость ЕРР, бюджет и режим для использования бюджета. Если выбран режим «Использовать бюд- жет для расчетов», то вместо количества спотов для размещения задается зна- чение бюджета. Исходя из заданного значения бюджета, рассчитывается коли- чество спотов, которое возможно разместить при заданном бюджете. Если ре- жим «Использовать бюджет для расчетов» выключен, то величина бюджета оп- ределяется на основе количества размещенных спотов или закупленного объе- ма рекламы в ЕРР.
С помощью группы «Учитывать лояльность аудитории» можно учесть степень постоянства аудитории медиа-носителей. Чем выше степень лояльно- сти – тем меньше влияние многократности экспозиции на покрытие целевой аудитории. Так при полной лояльности аудитории СМИ (значение 1 или 100 смена аудитории при многократной экспозиции не происходит. И покрытие не может превышать рейтинга при единичной экспозиции. При полном отсутствии лояльности происходит постоянная ротация аудитории, и, потенциально, может происходить полная смена аудитории СМИ при новой экспозиции.
Плюсы и минусы Mediator
Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому ее элемен- ты интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю.
Интересной особенностью этой программы является встроенная «провер- ка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет коррект- ность их задания. Некоторые из данных могут меняться и в результате расчета.
Среди них такие важные параметры, как бюджет, количество размещенных спотов/число закупаемых единиц рекламы, целевой показатель.

41
Изменение заданных величин происходит потому, что количество спотов является целым числом. В связи с этим, заданные исходные данные часто не позволяют удовлетворить пропорции в размещении спотов по носителям. В ре- зультате расчета программа находит ближайшее значение числа спотов, удов- летворяющее заданным величинам, которое и используется при коррекции ис- ходных данных.
Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния раз- личных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании.
Excom Media Planer (ЕМР)
В последние годы некоторые российские московские и региональные компании решили не отставать от международных «монстров» и разработали собственные медиапланинговые программы, облегчающие жизнь российским рекламистам.
Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собствен- ного проекта Экском-Медиа предложила программу Excom Media Planer v1.0.
Софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ, в чем его несомненное преимущество. Но он распространяется только вместе с новой книгой «Медиапланирование» Ю. Рязанова, Г. Шматова.
В книге изложены основные принципы рекламной политики в малом и среднем бизнесе, а также методика медиапланирования с помощью программ- ного обеспечения Excom Media Planer. В принципе, видимо, она изначально за- думывалась как сопровождение программы в качестве пособия по общей тео- рии медиапланирования, руководства по рекламному маркетингу в малом и среднем бизнесе.
Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа по- зволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f ), а также прогнозируе- мой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация реклам- ного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимиза- ция осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа по- зволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех ти- пов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f ); распреде- ление охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА
(GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. При оптимизации кампании по прибыли необходимо за- дать параметры рынка в рамках так называемой бинарной модели (см. книгу).
Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах.
Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план