Файл: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.doc

фических видов деятельности. Практика конца XX в. свидетельствует, что в этом пункте политическая деятельность осуществляется с привлечением большого штата «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др.

И все же один профессионал среди них должен быть специалистом широкого профиля. Это сам политический деятель. Действительно, даже перечисленные виды коммуникации отчетливо подразделяются на формы, где участие «других» выражено максимально и где минимально; где возможен монолог, а где диалог с не менее искушенными противниками; где автор представлен лишь текстом, а где вкупе со своим изображением. Все эти тексты создаются по разным законам.

Существуют многочисленные практические инструкции, методические руководства по представлению обществу политической программы общественного деятеля. Можно обозначить их функциональный костяк: сам текст (в каком бы то ни было виде), с которым политический лидер обращается к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения этого лидера, максимально ориентированные на Аудиторию.

Можно провести исторические аналогии с коммерческой рекламой: ведь и она появилась как специализированная профессиональная деятельность по продвижению товара к потребителю. В политической деятельности специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, — своеобразное «разрешение» на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. Хотелось бы, тем не менее, еще раз подчеркнуть, что в результате этих усилий создается благоприятный образ — правда, персонифицированный, но образ социально-политического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ и при этом предполагает реальную объективную социальнополити-ческую (и экономическую!) ситуацию, являющуюся жизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика в достижении политических целей воспринимаются, как условия выполнения этой программы.

Минимальное, так сказать, пороговое условие этого — наличие самой программы. Мы не будем говорить о конкретных социальнополити-ческих параметрах этой программы, а лишь о некоторых сущностных ее характеристиках, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее

Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________125

основе многочисленных, уже собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия ее в ряду альтернативных программ — или набором социаль-нополитических проблем, требующих решения, или их приоритетами; и признаки отличия кандидата от других «исполнителей», т. е. по сути дела вариации самого выполнения программы.

Личностный характер политической деятельности

Рецептами инструментального характера, прагматического свойства, как донести эту программу до электората, являются следующие положения:

1. Избиратели хотят, чтобы вы были самим собой. Если вы попытаетесь выдать себя за другую личность, они смогут разглядеть под маской ваше истинное лицо. Если вы захотите угодить всем, ваша неискренность рано или поздно проявится.

2. У большинства избирателей есть свои, наиболее волнующие их проблемы. Они хотят, чтобы кандидат их выслушал.

3. Избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым из избирателей.

4. Избиратели ценят в кандидате лидерские качества. Если бни у вас есть — проявляйте их.

5. Избирателям очень нравится лаконичность. Они предпочитают кандидатов, которые твердо знают, чего хотят, и которые могут ясно выразить свою позицию. Избиратели не любят двусмысленности и путаницы.

6. Избиратели предпочитают таких кандидатов, которые знают свое дело и которые способны осуществить необходимые изменения.

7. Избиратели, выбирая кандидата, надеются, что «он сделает то, что надо», когда займет соответствующую должность. Избирателей интересуют проблемы сегодняшнего дня, но им нужен кандидат, который продолжит действовать в их интересах и по мере возникновения новых проблем. Избиратели выбирают таких кандидатов, которые знают, что делать, которые компетентны и которые будут выполнять работу так, как это следует делать, с точки зрения электората.

Иными словами, если вы хотите быть удачливым кандидатом, вы должны быть честным, откровенным, умным, компетентным, дина-

126 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

минным, уверенным в себе, скромным, человеком доброй воли, любящим отдельных людей и общество в целом. И все же это отнюдь не просто благие пожелания. Судя по недавним опросам общественного мнения в США, такое требование к претенденту на президентский пост, как честность, входит сегодня в число наиболее высоко котируемых, располагаясь даже впереди его лидерских качеств и содержания предвыборной программы. Телефонный опрос 1023 граждан (19-23 ноября 1999 г.), продемонстрировал следующее: 33 % указали на честность как на наиболее значимую характеристику претендента, 16% сказали, что для них самое главное, «чтобы он заботился о людях», для 15% самыми предпочтительными оказались лидерские качества, для 13% — видение перспективы¹.

Политическая коммуникация как форма общения включает двух субъектов (неважно, будем ли мы обозначать их как конкретных собеседников, отдельных лиц или как представителей разных социальных институтов — власти и электората), взаимно заинтересованных в этом контакте. Точно так же и Аудитория, включенная в это объективно-социальное и информационное пространство, вырабатывает установки на разные, иногда взаимоисключающие формы актуализации политического поведения лидера.

Формы коммуникации политика: фактор времени

Когда мы говорили о разных формах коммуникации, то имели в виду их функциональную представленность в более широком социальном поле, в реальных координатах времени и пространства. Рассмотрим два периода: ситуацию между выборами и непосредственно предвыборную. Каждая из них требует своего набора этих форм. Так, в первой главную роль играют «естественные» формы, связанные с выполнением лидером объективных, должностных, партийных обязанностей. Далее «пальму первенства» следует передать ПР-мероприятиям (письма последователям, ответы на почту, выступления в Интернете и т. д.). Во второй период, предвыборный, к ним добавляется реклама в узком смысле этого слова (сувенирная, наружная, реклама в СМК и т. д.), ранее же перечисленные формы и методы ПР начинают работать в другом режиме — более интенсивно.

Рассмотрим эти формы подробнее. Первая из них, разумеется, будет нас интересовать лишь в той мере, в какой деятельность политика

Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________127

оказывается в фокусе внимания прессы, т. е. объективирована — иногда буквально, через объектив теле- или фотокамеры — перед Аудиторией. В определенной мере это может быть расценено как реклама в широком смысле этого слова. Действительно, получая информацию о политике с помощью прессы, Аудитория может сформировать свое представление о нем задолго до того, как политик начнет воздействовать на нее непосредственно рекламными сообщениями.

Интерес исследователей к воздействию политического лидера на Аудиторию с помощью СМК обострился, когда в состав прессы влилась и аудиовизуальная ее часть, так называемая электронная пресса, радио и, в особенности, телевидение, с которым по количественным контактам с Аудиторией не может соперничать сегодня ни один вид массовой коммуникации. Надо сказать, что, по мере привыкания общества к этому феномену, эпитеты, которыми награждалось телевизионное воздействие, изменились: прежде «тотальное, и потому опасное для самих основ демократии», теперь оно — «сбалансированное, существующее наряду с другими факторами».

Но по мере того как телевизионный показ политика и сама практика теледебатов становятся привычным делом, профессионалы, «делающие политика», начинают задаваться вопросом, не падает ли цена специально срежиссированных, продуманных, а значит, во многом искусственных сценариев появления персонажа на экране. «Больше всего на свете устроители кампаний такого рода опасаются, что их кандидаты будут находиться под прицелом камер слишком долго и потеряют контроль над своим поведением»¹.

Многое из вышесказанного зависит как от политического деятеля, так и от его ПР-службы (размещения готовых текстов, «прямой» рекламы). Более сложным является случай, когда инициатива освещения (создания) события находится в руках информационного органа — вам дают слово, если редакция считает это важным; далее СМК определяют, какое событие и куда поместить. Известно, что мировая пресса фильтрует этот процесс, исходя из своих требований оперативности, сенсационности, значимости фигур и т. п.

Регламентация объемов внимания СМК к политическим силам

Ясно, что в какой-то период общество осознает, что таким образом лишаются возможностей соревновательности и самой публичности