Файл: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.doc

Помимо тех персоналий, которые были уже упомянуты в тексте, чтобы проследить путь наших соотечественников-социологов, подключившихся на определенном этапе к общемировому процессу изучения массовых коммуникаций, укажем, что одной из первых работ с использованием метода анализа содержания в советской социологии было исследование А. Баранова¹. Объектом изучения в данном исследовании была газета «Известия», предметом — субъективный фактор в механизме общественной жизни: доля его упоминаний в анализируемых номерах газеты наряду с материально-техническими, экономическими и социально-политическими факторами.

Группе исследователей массовых коммуникаций при Тартуском университете принадлежал замысел анализа ценностной структуры содержания массовой коммуникации².

На это же десятилетие приходится освоение контент-анализа как социологической методики в социологической службе Гостелерадио СССР, в ряде отделов писем системы Гостелерадио, в новосибирской школе социологов под руководством В. Шляпентоха.

Массированное применение этот метод нашел в крупном социологическом проекте под руководством Б. Грушина в рамках отдела «Общественное мнение» Института конкретных социологических исследований АН СССР (1967-1972 гг.). Программой был предусмотрен замер функционирования в среднем городе СССР общественного мнения в его содержательной плоти, что влекло за собой информационный замер всех текстов, существующих на линии обмена «социальные институты — массовое сознание», в частности, текстов, проходящих по каналам СМК³.

326 Часть III Социологические исследования звеньез коммуникативного процесса

Как сам проект, так и ряд использованных в нем методик продемонстрировали большие возможности социологического анализа действительности, практически были одним из самых крупных событий в истории советской социологии конца XX в.

Анализ содержания как метод был применен в рамках исследования районной газеты в лаборатории изучения функционирования печати факультета журналистики МГУ¹.

Это был период активного освоения метода отечественными социологами. Контент-анализу были посвящены две профессиональные встречи социологов: Сибирский социологический семинар «Проблемы контент-анализа в социологии», организованный Сибирским отделением советской социологической ассоциации в 1970 г., и рабочее совещание социологов «Методологические и методические проблемы контент-аналнза» в 1973 г. в Ленинграде. Выпуская в свет материалы сообщений и докладов участников, редакция констатировала, что «круг профессионалов этой области в отечественной науке весьма узок, да и те могут считать себя таковыми лишь с некоторыми оговорками»².

На конец 70-х-80-е годы приходится деятельность группы анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ, которая использовала этот метод для многолетнего мониторинга телевизионной информационной программы «Время» (Федотова Л., Красавчен-ко И.), а также анализа телевидения СССР в рамках советско-американского исследования телевидения этих стран.

Если этому периоду были свойственны исследования с применением контент-анализа в рамках крупных социологических проектов, когда этот метод использовался вкупе с другими социологическими процедурами исследования информационных потоков, то нынешняя ситуация с применением контент-анализа в российской социологии характеризуется, как правило, единичными исследованиями. Публикации о них чаще всего содержат только результаты, пренебрегая описанием методического арсенала. Еще большая часть исследований эксклюзивного характера, востребованная активным исследованием прессы в рамках политических мониторингов в русле политического маркетинга, вообще — за малым исключением — не имеет широкой

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327

прессы. Хотя активное создание банков информации, приходящееся в нашей стране на конец века, происходит в том числе и с применением обсуждаемого нами метода.

Контент-анализ в жанре рекламного сообщения

Однажды меня попросили написать рекламный текст для... предложения контент-аналитического метода на рынке научных технологий. Мне кажется, он может служить своеобразным заключением этой темы.

Итак, вот оно, это рекламное обращение.

Вы имеете перед собой текст?

Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его адресате,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Вы имеете перед собой много текстов?

Значит, можно увидеть то, что их объединяет, то, что существует в них как тенденция,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Вы каждый день выходите в эфир?

Значит, можно увидеть, какую информационную политику вы осуществляете, какие тематические пласты преобладают в вашей ежедневной информации, каких явно не хватает; какую политическую (культурную) карту мира рисуете вы для своей Аудитории; кому вы даете слово — обеспечиваете ли вы реальный плюрализм, или у вас преобладает монополизм одних и тех же социальных групп. Это можно увидеть,

если посмотреть профессиональным взглядом.

Вы конкурируете с другим информационным каналом?

Значит, можно увидеть, что вас объединяет, в чем вы отличаетесь, какие информационные источники использует каждый из вас, чем тематика ваших конкурентов отличается от вашей, какой формат своей деятельности вы могли бы изменить, чтобы отличиться или, наоборот, уподобиться своему конкуренту. Это все можно сделать,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Эти и другие задачи можно поставить перед собой, а может быть, и решить, если использовать метод социологического анализа текстов.

Аудитория как итоговый этап коммуникации

Аудитория: объект или субъект коммуникации?

Рассмотрим звено коммуникативного процесса, которое в схеме Г. Лассвелла обозначено словом «кому»: приемник информации, потребитель информации, Аудитория, на которую направлено сообщение СМК, адресат деятельности прессы.

Надо сразу сказать, что обозначение «кому» достаточно условно. Если исходить из схемы, начинающейся с Коммуникатора как вершины, то можно на противоположном полюсе представить Аудиторию как своеобразную мишень, как объект деятельности. Но логично также увидеть в Аудитории равноправного субъекта этого коммуникативного поля. За этим субъектом выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятие того или иного Коммуникатора, отказ от коммуникации, наконец.

И тогда возможна модификация этого контрагента: «кто осуществляет коммуникацию» или, точнее, «кто в ней участвует».

И хотя сами по себе эти схемы безоценочны, можно предположить, что первой из них логичнее описывается процесс превалирования, доминирования интересов Коммуникатора. Вторая модель в фокусе внимания держит приоритет интересов потребителя, необходимость их учета и т. п. Если перевести эту логику рассуждений в социополи-тический контекст, то первая модель легко вписывается в социополи-тическую структуру тоталитарного государства, вторая по сути более демократична.

Тем не менее, будем работать с ответами на вопрос «кому», поскольку в нем уже заложена вариабельность потребителя, подход к дифференцированному описанию Аудитории, т. е. множества людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации, вступающих в контакт с источником информации, а значит, анализ ее.

Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк_________329

Сосредотачивая исследовательское внимание на каком-либо звене коммуникативного процесса, мы вправе декларировать особую важность каждого звена для этого процесса. Но все же именно восприятие сообщений СМК Аудиторией можно именовать итоговым, результирующим этапом коммуникации. Действительно, здесь сосредоточены цели Коммуникатора; на это направлена профессиональная деятельность журналиста по созданию самих сообщений.

И здесь же находится начало коммуникативных начал: Аудитория авансирует само содержание коммуникации, покупая (или подписываясь на) газету или теле-, радиоприемник. На языке, присущем ей в буквальном смысле слова и на языке ее ценностных ориентации Коммуникатор должен говорить, если он хочет, чтобы его восприняли. В конце концов, народ — Аудитория в ее исторических социополи-тических координатах — влияет на выбор того правительства, которое законодательным путем определяет принципы финансирования, характер собственности на информационные каналы, принципы налоговой политики на прибыль от деятельности СМК и т. п. В этом смысле народ имеет такие СМК, какие заслуживает.

Очевидно, в силу этих обстоятельств преобладание эмпирических исследований Аудитории по сравнению с исследованиями любой другой части коммуникативного процесса является реальным фактом.

Следует оговориться, что мы имеем в виду именно эмпирические исследования в их противопоставлении обыденному опыту наблюдений над объектом, каким бы острым, публицистичным, внимательным ни был при этом глаз наблюдателя. О таком опыте говорят, когда хотят противопоставить общие утверждения, суммирующие какие-то достаточно надежные и длительные наблюдения с эмоциональной включенностью в процесс, собственно науке. Наука в данном случае рассматривается как интеллектуальная деятельность, цель которой состоит в точном и тщательно разработанном описании и объяснении фактов, объектов, процессов и взаимосвязей с использованием жестких критериев, оценивающих научные утверждения и гарантирующих точное и детальное воспроизведение полученных эмпирических данных. (Для наших целей вполне достаточно вышеприведенных стандартов научного знания, хотя философия познания говорит о более тонких взаимодействиях между наблюдаемым объектом и наблюдателем¹.)

330 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса