Файл: Бизнесом.docx

Как должна изменяться цена на товар можно определить по следующей формуле, которая выводится из формулы 5.12:

(5.14)

Это значит, что цена товара может принимать различные значения и изменяться в большом диапазоне; все зависит от предложения товара. Увеличивая или уменьшая предложение товара b_с, можно регулировать его цену, при которой спрос и предложение уравновесятся.

Например, при К_эц = 1,3, Н_ф = 0,12 цена товара составит при b_с= 1→ d = 1,092 (т.е. цена возрастет на 9,2%); при b_с = 1,05 → d= 1,042 (т.е. цена возрастет на 4,2%); при b_с= 1,2 → d= 0,892 (т.е. цену придется снизить почти на 12%, чтобы иметь возможность продать весь товар). Ситуация в огромной степени будет зависеть от продавца товара. Если он не изменит цену, не будет гибко реагировать на конъюнктуру рынка, то он либо не продаст весь свой товар (когда цена будет больше тре­буемой для равновесия), либо продаст его значительно быстрее (когда цена будет меньше требуемой).

В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии ценообразования, каждая из которых рекомендует свои подходы к решению задачи установления цен на товары, отличающиеся от равновесной цены. Такие рекомендации даны в трудах, на­пример, Ф. Котлера, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана и многих других теоретиков маркетинга. Они широко известны и опубликованы в российской литературе. Например, скользящее ценообразова­ние (цены последовательно снижаются с целью охвата различных уровней спроса), проникающее ценообразование (установ­ление цен ниже рыночного уровня с целью увеличить свою до­лю рынка), сегментное ценообразование (установление различ­ных цен на одинаковые продукты на локально изолированных рынках), гибкое ценообразование (установление цен с учетом изменившихся условий на рынке) и т.д.

В основе таких рекомендаций лежат частные локальные про­блемы продавца, которые он пытается решать с помощью из­бранной стратегии маркетинга. Но все же надо отметить, что все известные стратегии так или иначе носят временный характер, и после решения фирмой поставленной задачи происходит плано­вый переход к эластично-равновесному ценообразованию.
5.4. Модели рынка и их признаки

Если попытаться проанализировать все рыночные ситуации, которые реально встречаются на практике, то легко можно об­наружить их бесчисленное разнообразие.

---

Все многообразие рыночных ситуаций определяется действием многих факторов, например таких, как характер выпускаемой продукции, количество поставщиков сырья, топлива и энергии, количество продавцов аналогичных товаров, транспортные связь между предприятиями и т.п.

Однако более глубокий анализ может показать, что все встречающиеся факторы носят лишь промежуточный характер. Так или иначе они реализуются через конкуренцию между предпринимателями. Тип конкуренции, ее количественные и качественные признаки окажут результирующее влияние на появление той или иной рыночной ситуации.

Основу рыночных отношений составляет конкретный товар, который становится предметом купли-продажи со стороны двух совокупных субъектов — продавца и покупателя. Совокупный продавец товара одного и того же назначения — это довольно распространенное понятие отрасли. Отрасль может формиро­ваться значительным количеством товаропроизводителей, а мо­жет состоять из одной крупной фирмы. Между этими двумя крайними полюсами могут иметь место любые варианты с различной численностью товаропроизводителей.

Можно ли все это многообразие как-то дифференцировать? Если отказаться от жесткого количественного подхода и постро­ить дифференциацию в чисто качественном плане, то сделать что можно.

Итак, первая ситуация — отрасль состоит из большого коли­чества мелких товаропроизводителей — сотен и даже тысяч. Между ними возникает конкуренция, которую называют чистой конкуренцией, или совершенно конкурентным рынком.

Вторая ситуация — отрасль состоит из нескольких десятков товаропроизводителей. Разумеется, между ними тоже существует довольно острая конкуренция, которая оказывает влияние на возникновение определенной рыночной ситуации. Этот тип рынка называют монополистической конкуренцией.

Третья ситуация — отрасль формируется из нескольких производителей, каждый из которых — довольно крупная фирма. Всего таких фирм 3—4, максимум пять. Такой тип рынка назы­вают олигополией.

Четвертая ситуация — отрасль представлена одним круп­ным товаропроизводителем-монополистом. У него нет конку­рентов, поэтому тип рынка, где он властвует, называют чистой монополией.

Итак, со стороны совокупного продавца на рынке можем быть четыре характерных ситуации, отражающих различные варианты рыночной конкуренции.

---

Теперь обратимся к совокупному покупателю. Какие варианты рыночных ситуаций возможны здесь? Оказывается, все те жечетыре характерные ситуации.

Первая — значительное количество покупателей (тысячи и более).

Вторая — несколько десятков покупателей.

Третья — покупателей от двух до десятка.

Четвертая — один покупатель-монополист.

Различные сочетания рыночных типов со стороны продавцов и покупателей формируют все возможные рыночные ситуации (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Типы рыночных ситуаций

Рыночные ситуации			Количество покупателей товара
			Значитель­ное множест­во	Несколько десятков	В пределах шести	Один
			1	2	3	4
Количество продавцов товара	Значительное множество	1	1―1	1―2	1―3	1―4
	Несколько десятков	2	2―1	2―2	2―3	2―4
	В пределах шести	3	3―1	3―2	3―3	3―4
	Один	4	4―1	4―2	4―3	4-4

---

Как следует из таблицы, всего возможны 16 типовых рыноч­ных ситуаций. И для каждой из них можно глубоко проработать теорию и практику поведения фирмы, детализировать систему управления ею с тактических и стратегических позиций. Разуме­ется, это дело конкретных фирм. Такую работу многие из них выполняют, разрабатывая заранее все возможные сценарии воз­никающих на рынке ситуаций, а также заранее планируя дея­тельность фирмы, если развитие рыночных событий пойдет по одному из подобных сценариев.

Таким образом, понимание процессов всего многообразия рыночных ситуаций имеет большое практическое значение для деятельности конкретных фирм. Однако с позиций теории такое многообразие является излишним. Его можно упростить за счет замены четырех типов покупателей одним абстрактным сово­купным покупателем.

Пример. Имеется некоторая фирма, выступающая на рынке и как покупатель, и как продавец. Фирма покупает сырье, мате­риалы, топливо, энергию, комплектующие изделия, оборудова­ние, рабочую силу, финансовые ресурсы. Все приобретенные ресурсы формируют издержки фирмы, которые в зависимости in количества покупателей одного и того же ресурса будут меньше или больше. Следовательно, через издержки производства опосредованно будет учитываться рыночная ситуация со стороны покупателя ресурсов.

Учитывая эти издержки, принимая их за некоторую дан­ность, за постоянно действующий параметр производства, мож­но условно свести все многообразие покупательского рынка к одному абстрактному покупателю, которому и будут присущи именно те цены на ресурсы, по которым их будет покупать дей­ствующая на рынке фирма.

Итак, сформировав издержки производства и зная законо­мерность их изменений, можно обратить внимание на фирму как на продавца товара. Вот здесь и возникает ключевая для фирмы задача. Нужно знать, сколько товара надо произвести, и по какой цене его продать, чтобы достичь определенной цели. В качестве таковой может выступать максимум прибыли или максимум вы­ручки (в исключительных случаях фирма может изменить крите­рий принятия своего управленческого решения).

Сколько производить товара, и по какой цене его продавать — зависит от количества продавцов данного товара, от то­го, какая конкуренция существует между ними. Следовательно, выделенные четыре типа рыночных ситуаций продавцов товара будут по сути дела в теоретическом плане отражать четыре ры­ночные модели. Их характерные особенности и признаки пред­ставлены в табл. 5.3.

---

Таблица 5.3

Характерные черты моделей рынка

Характерная черта	МОДЕЛЬ РЫНКА
	Чистая кон­куренция	Монополистиче­ская конкурен­ция	Олигополия	Чистая монополия
1	2	3	4	5
Число фирм	Значительное	Несколько де­сятков	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизи­рованный	Дифференциро­ванный	Сложная стандарт­ная или дифференцированная	Уникально сложная. Нет заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	В узком диапа­зоне	Ограниченный вза­имной зависимо­стью. Значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия всту­пления в от­расль	Очень лег­кие, препят­ствия отсут­ствуют	Сравнительно легкие	Существенные пре­пятствия	Блокировано
Неценовая конкуренция	Качество	Качество, ас­сортимент	Качество, ассорти­мент, сервис	Отсутствует
Примеры	Продукты сельского хо­зяйства	Сигареты, кон­феты, одежда, обувь	Электробытовая техника, сталь, ав­томобили, тракторы	Гидротурбины, электровозы, атомные реакторы, па­ровые котлы

Чистая конкуренция и чистая монополия в практике рынка встречаются довольно часто. Однако наибольший удельный вес в рыночной действительности занимают монополистическая конкуренция и олигополия, т.е. такие модели, которые принято относить к несовершенной конкуренции.
5.5. Совокупный спрос и совокупное предложение товаров

---