Файл: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.doc

Глава 7 смк и бизнес______________________________169

При этом у репортера остается возможность прибегнуть к другим источникам информации, чтобы удовлетворить своей профессиональный интерес именно к этой части проблемы.

Свой свод правил у пресс-конференций. Хотя они, прежде всего, существуют для распространения новостей, поводом для них может быть сообщение только такой информации, которая претендует на название новости. Именно поэтому пресс-конференция, как правило, касается сложных явлений и событий, по поводу которых могут существовать разные точки зрения, или достаточно противоречивой политической ситуации, подразумевающей дискуссию. Но причиной пресс-конференции могут стать и экстраординарные событийные поводы, если они вызывают общественный интерес или связаны с известной персоной — а это обещает множество фотоснимков как «сырья» для журналистского материала.

Другая группа причин, по которым стоит затевать пресс-конференцию — налаживание добрых отношений с прессой. На пресс-конференции обычно приглашают всех представителей системы СМК. Организатор должен предусмотреть официального представителя, которому предстоит вести общение с журналистами, и, кроме того, конкретных специалистов-экспертов по дискутируемой теме. В процессе подготовки пресс-конференции они должны предусмотреть, по крайней мере, самые очевидные вопросы, «узловые проблемы». Это придаст происходящему темп, продемонстрирует высокую осведомленность экспертов и т. д. Если позволяют условия (срок аренды помещения; время, на которое назначен последующий фуршет и т. п.), всем желающим задать вопросы надо предоставить такую возможность.

Следует предусмотреть максимальное техническое обеспечение для последующих шагов журналистов (наличие телефонной связи, бумаги для записи, возможностей компьютерной перегонки информации и т. п.; при количестве 50 человек присутствующих необходимо позаботиться о микрофоне для зала).

Перед началом пресс-конференции желательно снабдить присутствующих исходным информационным материалом, фотографиями, дать время познакомиться с демонстрационными стендами. Для репортера это дополнительное время, позволяющее адаптировать лексику проблемы для Аудитории, особенно если проблематика обсуждения будет сложной

170 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

В ходе пресс-конференции возникают проблемы одновременной работы радио- и телеоператоров, фотографов. Одни требуют соблюдения тишины, друше создают помехи фотовспышками, третьи загораживают своими камерами обзор для остальных... В таких случаях радио- и телеоператоры с обидой говорят, что они рассчитывали на «новостную конференцию», а не на пресс-конференцию (т. е. конференцию для представителей прессы). Иногда устроители даже организуют две встречи - с радио- и тележурналистами. Одна из форм предоставления информации прессе — заявления для печати.

Вышеизложенные способы контактов с прессой в больших организациях являются функцией пресс-служб, а в малых — функцией пресс-секретарей. Обычно в рамках таких структур работают сотрудники с журналистским образованием, как более точно ощущающие потребности системы информационных каналов.

Пресса и ПР-структуры в постсоветский период

Российская действительность выявила наиболее уязвимые для социальной критики модели взаимоотношений прессы и ПР. В ходе перестройки наиболее заметной оказалась практика, когда собственники информационных каналов стали рассматривать их как способ непосредственной актуализации своих финансовых и политических интересов, в ущерб выполнению прессой более широких ее обязательств перед обществом. Кроме того, на первое десятилетие гласности в постсоветской России пришелся расцвет так называемого «черного ПР» — когда платные статьи по заказам отдельных социальных структур заполоняли полосы газет и эфирное время под видом собственно редакционной продукции. Пресса, образно говоря, подрубала сук, на котором сидела. Потеря доверия масс к ней — как следствие подобной практики — била не только по репутации самой прессы, но и опосредованно лишала структуры, размещающие платные заказы, доверия к самим себе. Скоро сами ПР-мены перестали пользоваться услугами тех информационных каналов, которые в наибольшей степени скомпрометировали себя указанными видами деятельности. Не исключено, что именно такой способ отрезвления ПР-служб послужит всеобщему пониманию элементарной зависимости между истинными стандартами объективности информационных каналов и выгодой структур, нуждающихся в трибуне прессы для достижения своих целей — налаживания диалога с массами.

Глава 7 смк и бизнес________________s_______________171

Таким образом, анализ, предпринятый в данной главе, показывает особенности деятельности СМК под углом зрения того обстоятельства, что это прежде всего — производство продукта, уникального, специфического, но продукта. Кроме того, эта тема позволила выявить более широкие связи СМК со сферой бизнеса — ведь основой экономической, а значит, и содержательной самостоятельности прессы является размещение здесь рекламы, что делает возможным на практике попытку сфер бизнеса оказывать дополнительное давление на прессу для достижения своих интересов. Инструментом сферы бизнеса оказывается и ПР-деятельность, для которой СМК выступают зоной реализации интересов, соответственно, знание специфических требований к этой деятельности входит в стандарты профессии как журналиста, так и ПР-специалиста.

Социальная реклама в СМК

Потребность общества в социальной рекламе

Как мы проанализировали в предыдущем разделе, трансформации, которые произошли в социуме за период его модернизации, требовали более оперативных способов приспособления индивида к социальным последствиям катаклизмов новейшего времени.

Изменения в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека породили в социуме постоянно растущее чувство тревоги за свое существование. И неудивительно. К этому времени все континенты стали огромной индустриальной площадкой, темпы переработки природных ресурсов катастрофически возросли, обнаружилась связь бесчисленных аварий на производстве с новейшими технологиями, выявились опасные последствия испытаний оружия массового поражения. На повестку дня вышли вопросы выживания человечества. Начали сказываться и социальные последствия макроэкономических изменений — рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, количественное увеличение инвалидов, беспризорных детей как результат военных действий, роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах, более частое обращение людей к таким способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики.

Конечно, ни одна из отмеченных нами прежде форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состоя-

Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______173

ния человеческой цивилизации. Родился и феномен, нас интересующий, — так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности — привлечение людей к участию в решении социальных проблем. Слово «участие» при этом рассматривается во всей своей многозначности — соучастие, сопереживание как действие.

Характеристики социальной рекламы

Какие признаки текста с ярко выраженной социальной направленностью выявляют его родство именно с рекламой? Прежде всего, заложенная в нем идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка, выраженная максимально эксплицитно. Сама суть дихотомии «хорошо—плохо» должна отчетливо здесь присутствовать, если не текстуально, то на уровне непосредственного интеллектуального вывода. Что при этом считать благом? Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей. ,.

Последняя характеристика социальной рекламы является дискуссионной. Видимую выгоду от размещения данной рекламы не могут получать конкретное лицо, фирма или конфессия. В статье «Рекламные транспаранты пришлись по душе и городским властям, и коммерсантам»¹ утверждается, что коммерческие фирмы, поздравляя москвичей, в т. ч. своих клиентов, с праздниками, спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Думается, это принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с коммерческой рекламой, где конкретный, явно поименованный субъект заботится о своем благоприятном имидже для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Следуя той же логике, нельзя отнести к социальной рекламе призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя — это призыв в пользу лишь одной из конфессий.

Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средст-

174 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

вами коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов.

Обществу давно известен такой механизм воздействия на индивида: вспомним литературный жанр басни с ярко выраженной морали-заторской идеей — любая из них ничуть не хуже лаконичного человеколюбивого призыва <Шозвоните родителям!». Следует в этом ряду упомянуть и религиозные проповеди, учитывая их отчетливо выраженную модальность — повелительное наклонение, а также притчи, сказки («сказка — ложь, да в ней намек»).

Укажем еще одно функциональное различие между социальной рекламой и иными историческими формами обращения общества к своим членам, с разной степенью настоятельности требующего их исполнения. Предупреждение «Воздушная тревога!» рассчитано (вполне обоснованно) на незамедлительную реакцию населения. Социальная реклама взывает к нашим чувствам, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, настолько отдаленными во времени, что они не представляются опасными (ну, не позвонил я родителям, что из этого?!).

С развитием человеческой цивилизации постепенно происходило распределение видов наказания и порицания между разными социальными институтами. Наиболее тяжелые проступки исторически вошли в комплекс прерогатив права, точнее, осуществляющих его институтов. Необходимо учитывать, что отклонения от общепринятых норм в социальном поведении и психическом здоровье считались одинаково опасными еще совсем недавно: психически нездоровых людей содержали в тюрьмах, как опасных преступников.

Может ли призыв не действовать каким-либо подпадающим иод уголовный кодекс образом стать содержанием социальной рекламы? Маловероятно. Сферой приложения рекомендаций, которые этот вид рекламы транслирует, является преимущественно повседневная жизнь, где регуляторами поведения часто выступают такие механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же быть с темой СПИДа, давно эксплуатируемой социальной рекламой? Индивидуальное здоровье лишь в одном случае становится предметом ее внимания: если отсутствие его является социальной проблемой. Именно так обстоит дело со СПИДом и другими социальными болезнями, т. е. передающимися социальным путем, в результате контакта с себе подобными. Пока эти болезни не приобретают характера эпидемии, общество не будет бить тревогу, оставит их в ведении специальных институтов (школы, семьи, здравоохранения, искусства).