ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.09.2024
Просмотров: 793
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
Социология массовой коммуникации
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации 239
Глава 11. Социологические исследования аудитории смк 328
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________ц
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________13
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________v7
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________19
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________21
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________23
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе______ 25
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___31.
Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___33
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___35
Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___37
Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема______39
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___41
42________________Часть I Деятельность смк: функциональный подход
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___43
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___45
Глава 3 Функции и роли смк____________________________47
Глава 3. Функции и роли смк____________________________49
Глава 3. Функции и роли смк____________________________53
Глава 3 Функции и роли смк____________________________57
Глава 3 Функции и роли смк____________________________59
Глава 3. Функции и роли смк____________________________ел
Глава 3. Функции и роли смк____________________________63
Глава 3 Функции и роли смк____________________________65
Глава 3. Функции и роли смк____________________________67
Глава 3. Функции и роли смю_________________________69
70________________Часть I Деятельность смк: функциональный подход
Глава 3. Функции и роли смк____________________________л
Глава 3. Функции и роли смк__________________________73
Глава 3. Функции и роли смк____________________________75
Глава 3. Функции и роли смк__________________________77
Глава 3. Функции и роли смк__________________________79
Глава 3 Функции и роли смк____________________________(и
Глава 4 Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________83
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________85
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________87
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________89
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________93
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________97
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________99
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________ю1
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________103
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 1q7
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 109
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 111
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 113
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 115
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации щ
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 119
Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________123
Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________125
Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________127
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________129
Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________131
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________133
Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________135
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________}37
Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________139
Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________141
Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________143
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________145
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________147
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________149
Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________151
Глава 7. Смк и бизнес________________________________153
Глава 7 смк и бизнес________________________________155
Глава 7 смк и бизнес______________________________щ
Глава 7. Смк и бизнес________________________________159
Глава 7. Смк и бизнес______________________________161
Глава 7. Смк и бизнес________________________________163
Глава 7. Смк и бизнес________________________________165
Глава 7 смк и бизнес______________________________167
Глава 7 смк и бизнес______________________________169
Глава 7 смк и бизнес________________s_______________171
Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______173
Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______175
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______177
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом________179
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_____181
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_________183
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______185
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______187
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом____ 189
Глава 9 Коммуникатор________________________________193
Глава 9. Коммуникатор________________________________195
Глава 9 Коммуникатор________________________________197
Глава 9 Коммуникатор________________________________199
Глава 9 Коммуникатор________________________________203
Глава 9 Коммуникатор________________________________205
Глава 9 Коммуникатор_____________________________207
Глава 9 Коммуникатор________________________________209
Глава 9 Коммуникатор________________________________211
Глава 9. Коммун и катор________________________________213
Глава 9. Коммуникатор_____________________________215
Глава 9 Коммуникатор________________________________217
Глава 9. Коммуникатор_____________________________219
Глава 9. Коммуникатор_____________________________221
Глава 9 Коммуникатор________________________________223
Глава 9 Коммуникатор________________________________227
Глава 9. Коммуникатор_____________________________229
Глава 9 Коммуникатор_____________________________231
Глава 9 Коммуникатор_____________________________233
Глава 9 Коммуникатор________________________________235
Глава 9 Коммуникатор_____________________________237
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации___________241
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________243
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________245
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________247
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________251
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________255
Глава 1q. Анализ содержания массовой коммуникации_____________259
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________261
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации____________263
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________265
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________267
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________269
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________271
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________277
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________279
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________281
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________283
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________285
Глава 1q Анализ содержания массовой коммуникации_____________287
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________289
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________295
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________297
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________299
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________301
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________303
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________305
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_______________307
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________309
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________311
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________321
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________323
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ___________325
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк_________329
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________331
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________333
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________337
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________339
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________341
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________345
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________349
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________351
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________353
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________357
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________361
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________363
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк 365
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________367
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________ 369
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк _____371
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________373
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________375
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________379
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________381
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________383
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________385
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк 365
Чисто исторически идея получения рейтингов телепередач нашла свое индустриальное воплощение (была поставлена на поток) с помощью электронного мониторинга, когда единицей наблюдения могла рассматриваться семья, дом, где есть телевизор (первоначально это был дом, где есть один телевизор), поэтому традиционно рейтинг — это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче, ко всем домам, и только по прошествии некоторого времени в качестве целого стали рассматриваться все телевизоры.
При этом остается очень важной задачей соотнести ваше поведение — включение телевизора на определенной передаче — с аудиторным поведением остальных. Грубо говоря, если вы смотрите определенную передачу, остальные сидят с выключенными телевизорами или настроены на «другую волну», т. е. включили другой канал? Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель — «доля аудиторного рейтинга» (англ.— share of audience rating). Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов с включенным телевизором» (англ. — households using television rating).
Но и это еще не все. Для рекламодателя, например, расценивающего шансы каждой передачи достичь большего числа зрителей, важно знать чисто объективный потенциал передачи — охватывает ли она технически всю страну или только определенный регион. Согласимся, что для него очень существенно, что данная передача, имей она хоть стопроцентную «долю», находится в зоне приема лишь небольшой части населения страны...
Но и после перечисления этих показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи, эта область не закрыта для научного поиска. Предположим, через несколько лет будет проведено сравнительное исследование рейтингов всепланетарной передачи «Что? Где? Когда?» у аудитории нашей страны и США. Предположим, что передача получила и у нас, и у американцев один и тот же рейтинг. Но разве одинакова цена этого рейтинга, если нашему зрителю пришлось сделать выбор в пользу этой передачи... из трех каналов, американец же отказался ради нее от потенциальных тридцати? (По данным фирмы Нильсена на 1987 г., 21 % домов в США могли принимать по 10 каналов, 33 % — от 10 до 20,15 % — от 20 до 30 и остальные 31 % могли принимать более 30 каналов1.)
366 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
На самом деле этих показателей гораздо больше. Например, показатели, фиксирующие зависимость между временем суток и величиной просмотра телевизора, между величиной просмотра телепередач и числом рекламных роликов, приходящихся на единицу времени, между величиной времени, когда телевизор включен в вашем доме и потреблением конкретной передачи и т. п.
Тут явно необходим еще один показатель, хотя открытым остается вопрос о его названии: «цена свободы», «тяжесть выбора», «уровень конкуренции»?
Как мы видим, создается чрезвычайно богатая и красочная картина потребления конкретной передачи конкретным потребителем. Это информация к размышлению для самого Коммуникатора, строящего свою информационную, развлекательную политику, и для коммерческих телестанций, которые очень зависят от рекламодателей: такая информация может стать основанием для снятия (или перестановки) с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.
Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и, не в последнюю очередь, это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах Аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов — для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других — с целью расчетов с рекламодателями.
По сведениям рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», потеря одного пункта в рейтингах, т. е. 1 % Аудитории, может обойтись сетям за сезон в 90 млн долл. А если брать отдельные шоу, то снижение рейтинга на один пункт означает потерю 6-10 тыс. долл. в рекламных тарифах за каждое 30-секундное рекламное сообщение, которое стоит около 200 тыс. в типичном популярном вечернем шоу, вообще же цены колеблются от 80 тыс. до 400 тыс. долл.1
Известно, что долгое время тянулось соперничество между английскими телесетями — государственной корпорацией Би-Би-Си и коммерческой Ай-Ти-Ви: дело завершилось тем, что в 1981 г. был создан общенациональный Совет по измерению телеаудитории (British Audience Research Board — BARB), данные которого признаются сторонами. В Италии созданием специального агентства «Аудител» закончился
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________367
аналогичный конфликт между государственным и частным каналом С. Берлускони.
Надо заметить, что иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг. Если Аудитория ее состоит из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей, естественно, что он разместит свою рекламу именно здесь. Ведь помимо факта просмотра аудиметр, как и все ранее перечисленные методики социологического снятия информации, фиксирует социально-демографические характеристики членов семьи. Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину.
Возможности электронного измерения Аудитории
Компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели с использованием кластерного анализа выводят исследователя на такие сегменты населения: «высокий доход, хорошо образованные профессионалы с престижными домами», «пожилые, одинокие», «городские белые воротнички с небольшим числом детей», «молодые черные семьи с детьми», «несколько более высокий, чем в среднем, доход» и т. д.).
Последние разработки в этой области — сканирующая приставка к аудиметру: по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой купленных вами товаров по датчику... и в банке данных в плюс ко всем тем характеристикам появляются сведения о вашем выборе покупок. Технологическая цепочка замкнулась — сведения о внеаудиторных характеристиках потребителя, его аудиторных привычках (а значит, и конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) завершаются своеобразным итогом: покупкой товара. Это дает огромные возможности делать заключение об эффективности рекламной продукции.
Такие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например, «Бихейвиор Скэн», начиная с 1987 г. (выборка в 2 500 семей), и «Скэн Америка» (планировала выйти на выборку в 10 тыс. семей в 1990 г.).
Минимумом выборки считается 300 семей. Исследовательская панель французской компании «Медиаметри» насчитывает 2300 семей.
368 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Английская служба Эй-Джи-Би измеряет Аудиторию в стране на основе 3 000 семей, столько же входит в выборку германской службы ГФК.
Какие минусы имеет такой способ фиксации факта потребления телевизионной продукции? Проблема, которая решалась на протяжении последних 60 лет (первые фотоизображения аудиметров попались нам в литературе с пометкой «1942 г.», т. е. практически сразу за массированным появлением на телеэкране рекламы, а мы уже говорили, что 1939 г. в США может считаться таковым), сводилась к следующему: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то человек ли это (а не скажем, собака)? Если человек, то не спит ли он? И так далее. Несколько утрировано, однако все это были задачи, предполагающие чисто технические усовершенствования. И все-таки возможности для критики остаются.
Но, пожалуй, главный его недостаток — дороговизна. Еще недавно с этим методом успешно конкурировал как раз по этому признаку «дневник телезрителя». Как мы уже говорили, дистанционное управление и спутниковые телеканалы поставили крест на последнем.
Тем не менее, в России, где эти проблемы с большим количеством информационных каналов не стоят так остро, фирма Гэллап-медиа начинает осуществлять проект (данные на начало 2001 г.) изучения российской радиоаудитории с использованием дневников.
Кстати, ситуация с дистанционным управлением привела к тому, что и телесчетчик приобрел переносной вариант, теперь он может быть «на человеке» — в виде наручных часов или украшения.
Но вскоре перед исследователем встала еще одна проблема: все больше вторгалась в жизнь видеоаппаратура. Вы записываете нечто с эфира, а затем многократно просматриваете. Значит, и счетчик, и теледневник должны предусмотреть такую возможность.
Структуры по электронному измерению Аудитории
Именно благодаря тому, что производство такой, в общем-то, линейной информации (укажем, что «обрастание» ее дополнительной внекоммуникативной информацией стало возможным лишь с обвальной компьютеризацией, т. е. продолжается от силы два десятилетия) нашло своего постоянного и весьма заинтересованного потребителя в лице рекламодателя, оно успешно развивалось, начиная с 40-х годов XX в. Долгое время вне конкуренции были американские фирмы Нильсена (А.С. Nielson Company — в периодике прошла информация, что в 1984 г. компания из рук Нильсенов перешла к компании «Дэн
