ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.09.2024
Просмотров: 813
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
Социология массовой коммуникации
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации 239
Глава 11. Социологические исследования аудитории смк 328
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________ц
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________13
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________v7
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________19
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________21
Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________23
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе______ 25
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___31.
Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___33
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___35
Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___37
Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема______39
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___41
42________________Часть I Деятельность смк: функциональный подход
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___43
Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___45
Глава 3 Функции и роли смк____________________________47
Глава 3. Функции и роли смк____________________________49
Глава 3. Функции и роли смк____________________________53
Глава 3 Функции и роли смк____________________________57
Глава 3 Функции и роли смк____________________________59
Глава 3. Функции и роли смк____________________________ел
Глава 3. Функции и роли смк____________________________63
Глава 3 Функции и роли смк____________________________65
Глава 3. Функции и роли смк____________________________67
Глава 3. Функции и роли смю_________________________69
70________________Часть I Деятельность смк: функциональный подход
Глава 3. Функции и роли смк____________________________л
Глава 3. Функции и роли смк__________________________73
Глава 3. Функции и роли смк____________________________75
Глава 3. Функции и роли смк__________________________77
Глава 3. Функции и роли смк__________________________79
Глава 3 Функции и роли смк____________________________(и
Глава 4 Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________83
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________85
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________87
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________89
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________93
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________97
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________99
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________ю1
Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________103
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 1q7
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 109
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 111
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 113
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 115
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации щ
Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 119
Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________123
Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________125
Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________127
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________129
Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________131
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________133
Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________135
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________}37
Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________139
Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________141
Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________143
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________145
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________147
Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________149
Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________151
Глава 7. Смк и бизнес________________________________153
Глава 7 смк и бизнес________________________________155
Глава 7 смк и бизнес______________________________щ
Глава 7. Смк и бизнес________________________________159
Глава 7. Смк и бизнес______________________________161
Глава 7. Смк и бизнес________________________________163
Глава 7. Смк и бизнес________________________________165
Глава 7 смк и бизнес______________________________167
Глава 7 смк и бизнес______________________________169
Глава 7 смк и бизнес________________s_______________171
Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______173
Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______175
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______177
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом________179
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_____181
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_________183
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______185
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______187
Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом____ 189
Глава 9 Коммуникатор________________________________193
Глава 9. Коммуникатор________________________________195
Глава 9 Коммуникатор________________________________197
Глава 9 Коммуникатор________________________________199
Глава 9 Коммуникатор________________________________203
Глава 9 Коммуникатор________________________________205
Глава 9 Коммуникатор_____________________________207
Глава 9 Коммуникатор________________________________209
Глава 9 Коммуникатор________________________________211
Глава 9. Коммун и катор________________________________213
Глава 9. Коммуникатор_____________________________215
Глава 9 Коммуникатор________________________________217
Глава 9. Коммуникатор_____________________________219
Глава 9. Коммуникатор_____________________________221
Глава 9 Коммуникатор________________________________223
Глава 9 Коммуникатор________________________________227
Глава 9. Коммуникатор_____________________________229
Глава 9 Коммуникатор_____________________________231
Глава 9 Коммуникатор_____________________________233
Глава 9 Коммуникатор________________________________235
Глава 9 Коммуникатор_____________________________237
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации___________241
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________243
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________245
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________247
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________251
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________255
Глава 1q. Анализ содержания массовой коммуникации_____________259
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________261
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации____________263
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________265
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________267
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________269
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________271
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________277
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________279
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________281
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________283
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________285
Глава 1q Анализ содержания массовой коммуникации_____________287
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________289
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________295
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________297
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________299
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________301
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________303
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________305
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_______________307
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________309
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________311
Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________321
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________323
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ___________325
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк_________329
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________331
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________333
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________337
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________339
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________341
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________345
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________349
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________351
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________353
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________357
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________361
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________363
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк 365
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________367
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________ 369
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк _____371
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________373
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________375
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________379
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________381
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________383
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________385
Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание на одно обстоятельство. Когда речь идет о телефонных интервью, велики затраты на оборудование телефонных залов и содержание значительно возрастающего в этих случаях штата интервьюеров. Как и в случае с дорогими электронными счетчиками и менее дорогими дневниками, затраты эти окупаются лишь тогда, когда эти методы используются, так сказать, «на потоке», когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе.
Ведь практически мы имеем дело с достаточно специфической информацией о коммуникативной ситуации — только количественными данными о размерах Аудитории и нескольких ее социально-демографических модификациях.
Другое дело, когда интервью используются для проникновения в коммуникативную ситуацию, для выхода на качественные характеристики аудитории, для вхождения в «мир мнений» потребителей информации. Это каждый раз штучный товар.
И поставщики этой поточной информации за долгие годы своей деятельности образовали свою нишу в сложном взаимодействии между теле- и радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна,4хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций,
Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________379
а скорее, жесткое разделение: здесь заложен фундамент, а само здание — качественные характеристики составных компонентов коммуникативного процесса, вопросы влияний и т. д.
«Качественные» методики изучения Аудитории
Виды методик
По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них — опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют «postfactum».
Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования, или исследования, работающие на опережение — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее — являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе).
Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина
380 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.
Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях.
Метод фокус-групп
Этот метод исторически восходит к исследованиям, проведенным в 40-х годах в Бюро конкретных социальных исследований при Колумбийском университете США под руководством Р. Мертона и П. Кэн-дэлла, связанных с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название «фокусированного интервью» *.
Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью следует стремиться к выявлению субъективных переживаний лиц, испытавших какое-то воздействие. Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося общения:
1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;
2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;
3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________381
4) интервью должно максимально выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения.
Эти критерии, выраженные кратко, звучат как свободное словоизъ-явление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Причем эти критерии относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре вопрос—ответ.
За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии, есть литература о роли автора-исследователя в ходе таких процедур, отработаны профессиональные представления о том, каким должно быть число респондентов в ходе такого общения, определены варианты участия в таких опросах заказчика и т. д. Определились конфигурации таких групповых видов общения в зависимости от цели и качественного состава участников1.
Сегодня это распространенный продукт и на российском рынке социологических и психологических услуг. Так, в рекламном листе «Russian Public Relations Group» мы находим в разделе «проведение групповых дискуссий»: «фокус-группы, ECG-группы, Peer-группы, брэйнсторминг-группы, глубинные интервью».
Кстати, профессионалы-журналисты, которые пишут свои статьи, сочиняют рекламные сообщения, рассчитывая на адекватное их восприятие без всяких предварительных исследований, иногда с большой иронией говорят о таких методах — Р. Эйлис говорил об этом так: «Пять профессионалов, собравшись вместе, говорят: "Мы не знаем, как это делать. Давайте спросим двадцать любителей, чтобы они нам сказали, как это делать". Это все равно что посылать рекламу на суд психиатра. Я не очень верю в этот процесс»2.
Правда, Эйлис относился к старой генерации специалистов-рекламистов. Поколение, которое «наступает ему на пятки», очень активно
382 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
использует и этот метод, и посылает психиатрам свои рекламные тексты, и советуется «с народом», какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т. д., и т. п.
Психосоциологические методы
В группу психосоциологических лингвистических методов входят ассоциативная методика, метод коллажа, психологическое тестирование.
Известен, например, эксперимент с использованием зарисовок. Отвечающему (обычно при проведении такого эксперимента, как и основанного на завершении предложений, на ассоциации слов, составляют 100-200 интервью) показывают одну или более шуточных зарисовок. Фон зарисовок дает представление о ситуации, в которой находятся действующие лица. На каждой картинке изображается два персонажа, один из которых высказывается в отношении чего-либо. «Кружок» для высказывания второго персонажа оставлен пустым, и отвечающему предлагается дать такой ответ, который, по его мнению, мог бы дать второй персонаж. Например, при исследовании имиджа телеведущего персонаж, высказывание которого записано, говорит: «Телеведущий не кажется мне симпатичным человеком». Что может ответить второй персонаж устами респондента?
1 «Это совсем не главное достоинство телеведущего».
2. «Я согласен, но у него железная логика».
3. «Главное, чтобы он давал правдивую информацию».
...и так далее.
После обработки результатов могут выясниться преобладающие суждения, что и явится результатом эксперимента.
Эксперимент с использованием иллюстраций, широко используемый в клинической психиатрии, известный под названием Т.А.Т. (англ. — Thematic—Apperception—Test) был видоизменен в целях использования его при изучении отношения потребителей к предлагаемым им продуктам или рекламе.
Отвечающему дается серия карточек с неясными, двусмысленными изображениями и предлагается придумать рассказ, соответствующий каждому из этих изображений, рассказать, что привело к изображаемому событию, описать то, что происходит в данный момент, что персонажи чувствуют и о чем думают, и предложить возможную концовку.
Упомянем о существовании нескольких других методов проектирования, наиболее известным из которых является метод «чернильного пятна Роршаха» (англ. — Rorscharch's Inkspot Test).
