Файл: Соціологія МК.doc

Соціологію жур­налістики започат­кував М. Вебер, який у виступі на Першій сесії Ні­мецької соціологіч­ної асоціації 1910 р. методологічно обґрунтував по­требу соціології преси, окреслив ко­ло її проблем: орієн­тація на різні групи, вплив на людину, вимоги до журна­лістів, методи ана­лізу преси

Як уже згадувалось, соціологія журналісти­ки - спеціальна соціологічна теорія, предметом якої є проблеми журналістики, передусім - ефек­тивність діяльності ЗМ1. Ґрунтуючись на законах функціювання ЗМ1, враховуючи предмет і специ­фіку журналістського пізнання дійсності, соціоло­гія журналістики з'ясовує місце ЗМІ в суспільст­ві, закономірності взаємовпливу ЗМІ та суспільст­ва. Тісний зв'язок теорії і соціології журналістики стимулював появу теорії функціювання ЗМІ, яка до масової інформації відносить «повідом­лення, які відображають об'єктивну і суб'єктивну соціальну реальність: про факти, процеси, резуль­тати діяльності та поведінки, про мотиви, настрої, почуття, вимоги, що грунтуються на інтересах і потребах різних соціальних груп»¹, а журналістику розглядає «як функціональну систему на основі взаємодії «видавця» (пар­тійні, державні, громадські та інші органи й організації"), «журналіста» (колективи редакцій газет, журналів, програм радіо і телебачення), «аудиторії»/реальні й потенційні споживачі інформації), «каналів інфор­мації» (газетні та журнальні видавництва, радіо і телестанції)»². Згодом ця схема стала стрункішою і її подають у такому вигляді:

Видавець —» Канал —► Аудиторія.

До того ж, «Канал» поділяють на дві частини: журналістський кор­пус («Журналіст», який є двигуном журналістського процесу) і журналіст­ську продукцію («Тексти», до яких належать і газетні публікації, і теле- та радіопрограми, через які журналісти здійснюють вплив на аудиторію).

Як свідчить практика і результати конкретних досліджень, компо­ненти цієї системи перебувають у складному взаємозв'язку, який можна

зобразити так:

Справді, елементарна схема «Видавець —» Канал —► Аудиторія», за якою Видавець має вплив на Канал, а Канал на Аудиторію, при докладні­шому розгляді потребує уточнень, оскільки Видавець має й інші, крім кана­лу ЗМІ, засоби впливу на Аудиторію (Канал для Видавця - лише один із за­собів впливу). Очевидним є і зворотний зв'язок: функціювання Каналу впливає на Видавця, а стан Аудиторії (наприклад, інформаційна ситуація¹) - на дії Каналу та Видавця.

---

Очевидно також, що Видавець впливає на компонент Каналу - Журналіста (починаючи від юридично зафіксованих вимог-умов і закін­чуючи елементарним добором кадрів). Журналісти впливають на Ауди­торію не лише через Тексти, а й безпосередньо своїм іміджем, особис­тим спілкуванням. Не менш очевидним є зворотний зв'язок: журна­лістський Текст залежить і від уподобань Аудиторії, інформаційної си­туації в ній, автором частини текстів є представники аудиторії тощо. Ін­шими словами, всі компоненти системи тісно пов'язані між собою. Піз­нання суті цих взаємозв'язків має принципове значення для ефективної роботи в системі ЗМІ. Адже соціологія журналістики і теорія функ­ціювання ЗМІ не обмежуються описом встановлених фактів чи за­кономірностей. їхнє завдання - з'ясувати умови підвищення ефектив­ності ЗМІ. Ось чому досягнення соціології журналістики завжди викли­кали значний інтерес у вдумливих журналістів-практиків.

Першою академічною роботою в галузі теорії функціювання ЗМІ стала праця В. Ліпмана «Громадська думка», яка вийшла ще на початку 20-х років². Помітним явищем були також дослідження Б. Берельсона', Дж. Клапера³. Ці та низка інших праць дали змогу розробити на основі багатющого емпіричного матеріалу певний стиль спілкування з аудито­рією. Він передбачав, зокрема, готовність ЗМІ задовольняти будь-які ін­тереси аудиторії, безпосередньо контактувати з нею (відповіді на листи, прямі лінії тощо). Тоді ж було досить глибоко вивчено ставлення ауди­торії до різних ЗМ1 - преси, радіо, телебачення.

Початок відродження радянської соціології журналістики припа­дає на середину 60-х років. Саме тоді було здійснено ґрунтовні проекти тартуських соціологів (під керівництвом Ю. Вооглайда), двох груп мос­ковських соціологів (під керівництвом Б. Грушина і Є. Прохорова). По­мітним явищем того періоду став вихід монографії «Соціологія журна­лістики»¹, інших монографічних робіт за результатами КСД².

Вивчення системи журналістської діяльності радянська, а відтак і українська соціологія журналістики розпочали з «хвоста» - аудиторії.

ЗМІ впливають на кожен із структурних елементів суспільства не безпосередньо, а через громадську думку, яку формують у конкретній аудиторії (прямий, без участі громадської думки вплив ЗМІ властивий лише тоталітарним систе­мам). Тому не зовсім доречно виділяти нарівні з аудиторією, дійсність і соціальні інститути:*' на них ЗМІ впливають через громадську думку ауди­торії. А механізм зворотного впливу соціальних інститутів на ЗМІ ідентичний механізмові впливу, скажімо, індивіда.

---

Не буде пере­більшенням ска­зати, що аудито­рією всіх ЗМІ є суспільство зага­лом. І з цього огля­ду є сенс говорити про роль у цій сис­темі всіх структур­них елементів сус­пільства - від інди­віда до соціальних інститутів

У середині 60-х років XX ст. соціологи довели, що в аудиторії популярні не ті журналіс­ти, яких відзначають на редакційних летючках, і газети читають не ті люди, яких уявляють у редакційних кабінетах (у цьому плані першим і, мабуть, найбільшим шоком став той факт, що молодіжну «Комсомоль­скую правду» читає переважно не молодь, а 30-40-річні люди).

Тобто соціологи дали те, чого журналісти не мали: відомості про склад аудиторії, про її інтереси, про «набори» джерел (перелік джерел МІ, з яких, крім «своєї» газети, аудиторія черпає інформацію). Уже тільки це не могло не зацікавити журналістів. Конкретні цифрові відомості змусили їх подивитися на себе очима аудиторії. У прогресивному на той час журналі «Журналіст» з'явилася рубрика «Соціологічна лабораторія», під якою дру­кували статті з красномовними назвами: «Дослідження руйнує стереотип», «Анкета проти міфу», «Середнього глядача нема», «Чи завжди потрібна ад­реса», «Точна адреса поки що невідома».

Та не все було однозначним і зрозумілим. Справді, запитували журналісти, що означає той факт, що більшість читачів «Комсомолки» - до­рослі люди? Чи те, що газета неправильно орієн­тується, чи те, що вона порушує надто складні, «дорослі» проблеми? У такій-то газеті читачів ці­кавить одне, і не цікавить інше. Чи означає це, що газеті слід відмовитися від того іншого, чи це лише свідчення некваліфікованого ведення по­трібної теми?

Соціологи виявилися не готовими відповіс­ти на подібні запитання, оскільки не знали достатньо журналістики. Як писав Б. Фірсов про соціологічні дослідження журналістики того періоду, «у цифрових викладках є рясні підстави для роздумів, але немає рішень»¹. А журналісти, не знаючи достатньо завдань і можливостей соціології, не опанувавши системного (соціологічного) мислення, не могли належно скористатися її результатами. Це й спричинило кризу, не подолану (з тих же причин) і дотепер. Характерний у цьому плані приклад - стаття «Як відродиться Україна» у «Молоді України» за 2 вересня 1990 р.

Не можна зви­нувачувати журна­лістів в економіч­ній кризі середини 90-х, але очевид­но, що більшість із них прогледіла брак важливих економічних ком­понентів у політико-економічних програмах та кон­цепціях. Застосо­вуючи ж систем­ний (соціологіч­ний) аналіз, цього можна було б уникнути

Опублікована в період національного від­родження і державотворчих процесів в україн­ському суспільстві в газеті, яка вже тоді стояла на чітких державницьких позиціях, стаття містила програму, за якою на Україні «рівень життя на кінець періоду (до 1995 р. - І. Л.) впритул набли­жається до високорозвинутих країн». Програма передбачала низку абсолютно правильних і абсолютно неодмінних заходів. Однак усі вони, і «ринкові» також, не передбачали (за автором) зростання продуктивності праці. Проблему про­дуктивності праці автор статті зовсім зігнорував: його хвилювало, хто більше заробляє («платня колгоспників в Україні вдвічі менша, ніж в Есто­нії!»), і зовсім не обходило, хто скільки виробляє. Публікація (як і багато інших у багатьох інших виданнях) формувала громадську думку про само­достатність незалежності України для подальшого її процвітання. Саме з такою думкою українське суспільство увійшло в незалежність та у рин­кові реформи й одержало відомий результат. Зрештою, згаданий приклад є своєрідним виявом психології радян­ської людини, психології, яка значною мірою збереглася ще й досі: 1994 ро­ку соціолога Інституту соціології НАН України встановили, що «всі етноси України поки що перебувають у полоні колишньої радянської ідеології »¹.

---

Тим часом знання про аудиторію, про результати своєї діяльності журналістам конче потрібні, хоча б тому, що їх знання враховують рекла­місти. До того ж, рекламістів цікавить не тільки, навіть не стільки масо­вість аудиторії (читачів «Бульвару» реклама хлібопекарень привабить не дуже), скільки характеристика цільової аудиторії, слухає цю радіопрограму.

У розпорядженні журналістів є результати низки КСД, які можна вважати універсальними. По-перше, це стосується відомостей про особливості реальної і потенційної аудиторії (тобто тих, хто міг би, але не включений до сфери ЗМІ, або конкрет­ного засобу)². У кожному регіоні вони різні, але спільним є, як мінімум, два чинники: високий рівень освіченості й «старіння» аудиторії. Сьогодні в аудиторії ЗМІ - люди всіх рівнів освіти. Однак інте­рес до газет посилюється зі зростанням освіченості (характер праці на ставлення до газет суттєво не впливає). Помічено також, що більше джерел інфор­мації використовують люди, то активніше вони сприймають інформацію з кожного джерела.

По-друге, універсальним є вивчений соціо­логами процес сприймання журналістської інфор­мації. Передусім дедалі більшої переваги набуває купівля, а не передплата газет: у багатьох із них, принаймні в Росії, не менше половини читачів - покупці, а не передплатники, причому серед по­купців - більше людей з достатньо високою осві­тою і достатком¹'. Згадані чинники (освіта і достаток) визначають також інтерес до конкретних газет. Російські «Аргументы и факты», «Москов­ский комсомолец», «Известия», наприклад, мають вищий рейтинг у лю­дей багатих, «Советская Россия», «Общая газета», «Красная звезда» - у найменш забезпечених. Натомість встановлено: що багатші люди, то менший їх інтерес до опозиційних видань і більший до тих, які висвітлють проблеми бізнесу. Однак інтереси забезпечених людей також диференційовані: фінансисти і банків­ські працівники читають «Коммерсанта», «Эко­номику и жизнь», фахівці з інформаційних техноло­гій - «Новые известия», «Российскую газету», пра­цівники охоронних служб - «Советскую Россию», будівельники й енергетики - «Правду»¹.

Аудиториїя має установку на одночасне, аудиторне сприймання текстів ЗМІ. До того ж, ці тексти обговорюють, і це обговорення є етапом масового сприймання. На інформаційні та читацькі інтереси аудиторії впливають не тільки її соціально-демографічні характеристики, а й її ставлення до різних ЗМІ, особливості змісту і форми текстів. Саме тому свого читача (глядача) мас не тільки окрема газета (телепрограма), а й окремі рубрики, передачі, окремі автори.

---

В умовах економічної кризи, внаслідок якої у кожного члена ауди­торії зменшився набір джерел інформації і, отже, змінилися завдання кожної газети, теле- і радіопрограми, журналістам важливо знати з'ясова­ні соціологами причини звернення аудиторії до того чи іншого джерела МІ (інформаційні очікування). А соціологи встановили, що від початку 90-х років відбувається суттєва зміна уявлень аудиторії про роль ЗМІ. Ра­ніше вони для аудиторії були захисником (звідси так багато скарг у редак­ційній пошті), тепер же вона очікує від ЗМІ повноцінного інформування і сполучення різних частин суспільства «по горизонталі» і «вертикалі»².

Вивчаючи аудиторію, найчастіше проводять опитування, але й інші методи мають суттєве значення, зокрема, спостереження за сприй­манням аудиторією журналістських текстів. Багато цінного для соціо­логії журналістики дали експерименти - польові (експериментальною змінною був зміст журналістських текстів) і лабораторні, які дали змогу вивчити ефективність впливу інформації на аудиторію. Важливу інфор­мацію про аудиторію дає контент-аналіз редакційної пошти, особливо у поєднанні з іншими методами.

Останніми роками з появою на соціологічному ринку країн СНД зарубіжних компаній набули поширення спостереження з використанням щоденників. Британська «Рашн Рісерч», наприклад, побудувала в євро­пейській частині Росії мережу з 2 800 респондентів, які щоп'ятнадцять хвилин заносять відомості у свій телеглядацький щоденник. Для фонду «Общественное мнение» 350-400 сімей у Москві щогодини фіксують свої глядацькі симпатії. Російська служба КОМКОН-2 від 1996 р. нала­годила автоматизовані електронні вимірювання телевізійної аудиторії, які в світі поширені вже давно. Йдеться про спеціальні прилади, підклю­чені до телеприймачів. На відміну від «живих» респондентів, вони фік­сують кожне перемикання з каналу на канал. їх перевагу перед щоден­никами продемонстрував у одному з інтерв'ю ведучий програми «На- мєдні» Леонід Парфьонов. За його словами, багато телеглядачів, особ­ливо літніх жінок, просто посоромилися зазначити в щоденнику факт свого перегляду програми «Про це», тож рейтинг цієї програми за що­денниками був в 1,5-2 рази меншим порівняно з результатами, одержа­ними за допомогою автоматизованих електронних вимірювань¹.

Видавець як компонент системи журна­лістської діяльності вивчений найменше. До того ж, здійснені дослідження' значною мірою втра­тили актуальність, оскільки стосувалися головно­го видавця - комуністичних парткомів і їхніх специфічних методів управління ЗМ1. Обличчя ж сучасного видавця значно змінилося. Партійна преса (видання різних партій) перестала бути монополістом на інформаційному ринку. Серед видавців тепер можна побачити і бізнесові струк­тури, і підприємства, і банки, і приватних осіб. Урізноманітнилися і взаємостосунки видавця (засновника) з редакціями.

---