Файл: Соціологія МК.doc

Наступний висновок: існування ЗМІ, а точніше, масової ко­мунікації як каналу соціальної ідентифікації індивідів, порівняння себе з іншими, визначення свого місця у світі забезпечує перетворення сукупності людей у свідоме, об'єднане спільними знаннями та ідеями, нормами суспільство свідомих, поінформованих громадян. Звичайно, така соціальна роль МК - лише демократичний ідеал, який залежно від конкретних обставин слід сприймати як реальну або віддалену перспективу.

Для розуміння ефективності журналістики принципове значення має інтерпретація її так званої інформаційної функції, зведеної до абсолюту в західній журналістиці, і яку впровадили «явочним порядком» деякі дослідники в журналістику країн колишнього СРСР. Звичайно, було би безглуздо заперечувати, що ЗМІ інформують аудиторію. Адже поза інформуванням вони функціювати взагалі не можуть. Та й взагалі: будь-яка діяльність в сучасному світі потребує ін­формаційного забезпечення. Для того й існують видання («Львівські оголошення», «Ваш мага­зин», «Телетиждень»), головне завдання яких - давати інформацію, потрібну певній частині ауди­торії. Сприймаючи ж функціональний засіб за ос­таточну мету, ми знову ж обмежуємо вико­ристання реальних можливостей ЗМІ.

Оскідьки йдеть­ся не про окремі публікації (інфор­маційна функція яких теж здебіль­шого виявляється підрядною), а про систематизовану сукупність, ство­рену за конкрет­ними принципа­ми і з конкретною метою, то принци­пово важливо враховувати, що інформування - не самоціль, а своє­рідний переда­вальний механізм, не функція, а засіб реалізації функцій журналістики

Чи справді можна вимірюва­ти ефективність? З позицій програмно-цільового підхо­ду відповідь одно­значна: можна. Ефективність мож­на навіть розраху­вати наперед, як­що розпочинати з визначення цілі виступу

Характерно, що розмова про інформаційну функцію виникла на етапі активізації соціологічних досліджень журналістики і пов'язана, очевидно, з результатами останніх. Адже в багатьох, якщо не у всіх випадках головним мотивом звернення до ЗМІ опитувані називали один: одержати інформацію про певні події, проблеми, судження авторитетних лю­дей і т. д.¹ Однак під час аналізу одержаних відомос­тей випускали (і випускають) з уваги одну дуже важливу обставину. Люди не усвідомлюють резуль­татів впливу (особливо цілеспрямованого) навко­лишнього соціального середовища. Відповідно і чи­тачі, слухачі, глядачі не схильні визнавати результа­тів упливу ЗМІ на них: переконана в чомусь людина вважає, що вона сама дійшла певного висновку, самостійно сформулювала певне судження. Про це свідчать і результати КСД «Ефективність впливу ЗМІ на сільську аудиторію»: на запитання «Чому після того, як Ви прочита­ли цю публікацію (його ставили тим, хто назвав конкретний виступ - І. Л.), змінилася Ваша думка?» читачі давали відповідь: «Я переконався», «Я прочитав і переконався». І ніхто не сказав: «Газета мене переконала».

---

З чого ж починається ефективність? І чи можна її виміряти? Із першим запитанням прості­ше, оскільки суть ефективності зрозуміла всім і ні в кого заперечень не викликає: ефективність - це відношення конкретного результату до цілі - цілі публікації, циклу чи ЗМІ загалом. Результат мож­на міряти по-різному, але все-таки до спільного знаменника довести можна, виокремивши резуль­тат комерційний, політичний, ідеологічний, сукупний нарешті. Трохи складніше з цілями, які, як відомо, у видавця одні, у редактора - інші, а у журналіста - ще інші. До того ж, масовоінформаційна діяльність складається з трьох етапів: відображення дійсності, створення тексту, освоєння його аудиторією¹, і один із цих етапів може бути ефек­тивним, а інші - ні. Проблему можна розв'язати, якщо брати за основу не те, що журналіст обрав за ціль, а те, що в цій конкретній ситуації він мав обрати і які методи досягнення цілі застосувати: поставивши таку-то ціль, він досяг такого-то результату, а якби він поставив ціль таку, то результат був би значно ліпший. А ось чи справді можна вимірювати ефективність?

Б. Грушин зробив два важливих висновки: «Перше: аналіз і оцінка ефективності інформаційно-пропагандистської діяльності не має сенсу, не­можлива, якщо точно не визначені цілі діяльності, і друге: ефективність

пропаганди визначається не тільки характеристика­ми самої аналізованої діяльності як такої, а й харак­теристиками цілей, що висуваються»².

Чого журналіст хотів досягти своїм висту­пом, яка ціль його публікації, - ці запитання, на жаль, звучать нечасто і в редакційних кабінетах, і в студентських аудиторіях.

Беручись за перо, сідаючи за комп'ютер, монтажний стіл, перед мікрофоном чи телекамерою, журналіст має чітко усвідомлювати, яких змін у соціальній свідомості чи в реальному житті він хоче досягти. І чи саме таких змін слід прагнути в цій конкретній ситуації. Можна, звичайно, вважати про­фесійним лукавством ось таку фразу в журналіст­ському тексті: «Наша газета поставлене перед собою завдання виконала: багатодітній сім'ї до­помогли. Це і тільки це прагнення було єдиною тур­ботою журналістів»³. Навіть якщо редакція справді ставила перед собою таке завдання, результат тут усе одно був значно ширший і перебував у царині громадської думки. Втім дуже часто журналісти ставлять перед собою завдання «полегшені» або й взагалі недоречні. І тоді можливості журналістсько­го слова використовують не на повну силу.

---

Та як визначити ціль, тим паче, рівень її досягнення в публікації, яка розрахована не на досягнення якихось конкретно-відчутних резуль­татів, а на формування певних почуттів - у публікаціях на теми моралі, наприклад? (Процес досягнення таких прихованих, латентних цілей вив­чено в проекті «Функціювання громадської думки в умовах міста і діяль­ність державних і громадських інститутів»⁴). Чи завжди можна перед­бачити реакцію на журналістський виступ? І як визначити цю реакцію?

Із приводу «помислів і почуттів», то відомо, що вони рано чи пізно реалізуються у соціальних фактах. Правда, і це нова проблема - не завжди не­гайно. Єдиний спосіб розв'язати її - поставити експе­римент, провести панельні КСД. Звичайно, їх орга­нізація і проведення - справа копітка і складна. Зате застосування універсальної методики дає змогу використовувати результати в роботі багатьох редак­цій. Адже ці результати показують: у такій ситуації матеріал такого типу діє так-то, а використання такого засобу в такій аудиторії дає такі-то результа­ти. Прикладом такого експерименту є експеримент В. Сєкеріна¹, панельним (повторним) було КСД «Ефективність впливу ЗМІ на сільську аудиторію».

Ясна річ, редакція не має змоги проводити дослідження впливу кожної публікації (до публікації сигуація була така-то, після - стала такою-то). Зате є змога інша: зіставити цілі та реальні ефекти. А вивчивши особливості аудиторії, вплив на неї різних засобів, можна достатньо впевнено передбачити реакцію аудиторії на підготований виступ.

Отже, для того, щоб журналістська акція була ефективною, треба:

• чітко визначити остаточну мету виступу;

• врахувати стан і напрям розвитку громадської думки;

• визначити часткові цілі виступу;

• співвіднести їх із особливостями аудиторії;

• Дуже важко, а часто й неможливо в «сукупному про­дукті» ідеологічних процесів, соціаль­ного досвіду ауди­тори виділити ре­зультати (наслідки) одного чи кількох виступів. І все ж існує досить надій­ний спосіб розв'я­зати проблему - соціологічний екс­перимент, панель­ні КСД

  вибрати спосіб або комбінацію способів впливу (переконування, навіювання, зараження) і визначити засоби впливу, тему, жанр, струк­туру виступу. Іншими словами, за доброї літературної майстерності про­цес забезпечення ефективності складатиметься з трьох етанів: визначен­ня цілі, вибору засобів її досягнення і досягнення результату.

---

Якщо журналіст володіє літературною майстерністю, то оцінивши кожну з названих вище дій, можемо оцінити ефективність підготованого до друку виступу. І починається такий.аналіз, як бачимо, з аналізу цілі.

Скажімо, поширена думка, що спільна ціль редакційного колективу - випуск передачі чи чер­гового номера газети. Така обмовка (а це справді об­мовка, бо випуск чергового номера - спільна справа, а не спільна ціль) дуже показова: саме так або майже так розуміє цілі своєї діяльності багато жур­налістів¹. Хибним є ототожнення цілі та ідеї жур­налістського виступу. Реалізація ідеї часто справді є ціллю. Та можна навести багато прикладів, коли є актуальна ідея, а аудиторія її не сприймає, текст не досягає мети. Про різновид такого підходу (текст ефективний, якщо аудиторія розуміє його ціль або ідею) уже йшлося, і доводити його помилковість не­ма потреби: сучасна аудиторія дуже добре усвідом­лю^ з якою метою зроблено окремі матеріали, що саме хотіли сказати їхні автори, але всі заклики, які містять ці матеріали, залишаються добрими намірами.

У найзагальнішому вигляді метою журналістських текстів є вплив на суспільну свідомість чи на суспільну дійсність. Однак у кожному конкрет­ному випадку - своя ціль, і належить вона до одного з трьох класів:

• повна зміна (конверсія);

• посилення;

• послаблення окремих виявів громадської думки².

Якщо ж згадати, що на суспільну дійсність впливає не сам текст, а сформована ним громадська думка, то можна виділити такі групи цілей:

1. зміни безпосередньо в суспільній практиці (суспільні дії аудиторії);

2. специфічний вид суспільних дій, які ведуть до зміни суспільної свідомості - громадська активність (участь у дискусіях, обговореннях, які ведуть до формування нової громадської думки);

3. Тією чи іншою мірою усвідомле­не цільове програ­мування властиве журналістській роботі. Розпочи­наючи цикл пере­дач чи певну кам­панію, їх організа­тори ставлять пе­ред собою якусь ціль. Однак треба визнати, що дуже часто цілі ці надто загальні, або й не­точні

   такі зміни у смаках, звичках, світогляді - у «сусідніх» із гро­мадською думкою секторах суспільної свідомості, які неминуче приво­дять до певних суспільних дій;

4. такі зміни в суспільній свідомості, які на практиці виявляються лише у відповідних умовах: виховання мужності, підвищення культур­ного рівня тощо.

---

Таке групування, однак, не дає змоги зафіксувати силу і спрямова­ність цілей, що ставляться. Адже одна справа - боротися проти міщанських смаків, а інша - розвивати національне самоусвідомлення, хоча ці обидві ці­лі належать до четвертої групи. Щоб їх розмежувати, потрібен ще один кри­терій. 1 він є - критерій поділу цілей на класи (конверсія, посилення і по­слаблення). Сумістивши ці два критерії, одержимо такі типи цілей:

І. Конверсія.

1. Нові суспільні дії.

2. Нова громадська думка, здатна забезпечити:

а) нові суспільні дії;

б) зміни в суспільній свідомості.

1. Нові суспільні дії, спричинені змінами в суспільній свідомості.

2. Зміна певної частини суспільної свідомості.

   2. Посилення.

3. Активізація певних суспільних дій.

4. Підтримка чинної або формування нової громадської думки.

5. Вплив на суспільну свідомість, щоб активізувати переміни в суспільній практиці.

6. Посилення, підтримка певних перемін у суспільній свідомості.

3. Послаблення.

   9. Стримування певних суспільних дій.

   10. Послаблення впливу застарілої громад­ської думки.

   11. Вплив на суспільну свідомість із метою стримати певні суспільні дії.

   12. Поступова (часткова) зміна певних частин суспільної свідомості.

Якщо зіставити таку класифікацію із завдан­ням ЗМІ сприяти економічним реформам, то стане зрозуміло, що тут недостатньо цілі 1 - потрібно ста­вити ціль 3, а далі - 5 і 7. Щодо завдання фор­мування національної свідомості, то ціль 1 тут не підходить, потрібна ціль 2, потім - ціль 3 і пос­тійно - цілі 6, 8, 12. Тобто застосування такої кла­сифікації наштовхує на складання програми дій, програми, яка передбачає вибір конкретних цілей і послідовність їх досягнення, вибір засобів реалізації.

Як же виглядає механізм висуван­ня цілей? Із чого має виходити журналіст, форму­ючи їх? До чого газета, теле- чи радіопрограма мають прагнути саме сьогодні, чо­го саме сьогодні вони можуть до­сягти і чого досяг­ти сьогодні вони не можуть, - пра­вильні відповіді на ці запитання дають змогу точ­но, науково обґрун­товано визначити цілі журналістської акції і тим сприяти її ефективності

Вибираючи ціль, слід враховувати три групи чинників. Перша група - суспільні потреби, акту­альні завдання суспільства і можливості засобу МІ, властиві йому функції. Відхід від найважливіших, актуальних проблем і зосередження на - хай не дріб'язкових, але й не кар­динальних цілях знижує - ефективність засобу МІ, оскільки означає, що йо­го можливості використані не на повну силу. Саме так трапилося в перші роки незалежності з багатьма газетами, які стоять на державницьких пози­ціях. Цілі послаблення, боротьби з віджилою ідеологією посіли в них чільне місце. Конверсійні ж цілі (позитивна програма державотворення) ставились (і ставляться) рідко. До того ж теми актуальні підмінювали темами модни­ми, а аналіз - описом. У результаті складалася ситуація, коли читати начеб­то цікаво, а практичної користі - жодної.

---