Файл: Тема 7 Общая характеристика учетной политики аптечной организации.docx

Также установлены нормы расхода этилового спирта для стационаров лечебно-профилактических учреждений из расчета на одну медицинскую манипуляцию, исследование, операцию (техническую) и другой вид работы в граммах.

Социологический метод. В его основе лежат социологические исследования (в частности, опросы населения и специалистов здравоохранения). По результатам социологических исследований:

‑ определяется действительный и неудовлетворенный спрос населения на ЛС, разрабатывается система расчета нормативных показателей спроса и делается его краткосрочный прогноз для обоснования плановых решений;

‑ проводится анализ деятельности аптечных организаций по обеспечению населения ЛС по отдельным фармацевтическим группам, выявляется их доля в реализации товаров медицинского назначения; рассчитывается объем заменяемости ЛС аналогами;

‑ исследуется демографическая и социальная структура амбулаторно-поликлинических и стационарных пациентов, обращающихся за фармацевтической помощью.

Экономико-математический метод. Наибольшее распространение получили методы прогноза на базе однофакторных моделей (экстраполяции тенденций и экспоненциального сглаживания) и многофакторные (корреляционно-регрессионный анализ). В настоящее время распространены многофакторные модели, которые используются для определения потребности ЛС широкого спектра действия. Все методы требуют большего объема информации о динамике потребления ЛС, факторов, влияющих на их потребление с расчетом на ЭВМ. Методы сложны и для практических работников затруднительны.

Метод экспертных оценок. Суть метода - обобщение аргументированных мнений компетентных специалистов о решении проблемы. Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Состоит из трех этапов:

1. Разработка анкет для экспертов (врачи узких специальностей).

2. Выбор наиболее компетентных специалистов. Проводится на основе расчета коэффициента компетентности и с использованием коэффициента знакомства конкретного эксперта по применению или по знакомству с областью применения конкретного ЛС.

3. Подбор источников аргументации (рассчитывается коэффициент аргументации). Обязательно используются следующие источники:

---

– практический опыт;

– обобщение специальной литературы;

– интуиция.

Определяется степень их влияния (высокая, средняя, низкая) на ответ экспертов. Числовое значение степени влияния всех источников аргументации суммируется и коэффициент аргументации не должен быть больше 1.

С учетом компетентности экспертов для каждого ЛС и группы пациентов находят средневзвешенную бальную оценку перспективного использования данного лекарственного средства или группы ЛС.

---

4.8.15. Маркетинговая деятельность аптечной организации

1. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи

Понятие "маркетинг" сегодня является одним из самых популярных в теории и практике бизнеса. В развитых странах маркетинг составляет концептуальную основу современного предпринимательства, являясь одновременно образом хозяйственного мышления и целостной системой действий предприятий (организаций) и их структурных подразделений.

Термин "маркетинг" появился в США в начале 20 века, когда местные фермеры искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком – "market getting". Чуть позже произошла комбинация двух слов, и образовалось одно – "marketing". ("market" – рынок, "ing" – действие (англ.)). В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс – Мичиганский университет, Саймон Литман – Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск – Университет Иллинойса).

Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах американского маркетолога Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского ученого Питера Диксона и других зарубежных ученых. Много внимания уделено данной проблеме и учеными России Г.Л. Багиевым, А.Н. Романовым, Г.Л. Азоевым, И.К. Беляевским. Полная и интересная монография по маркетинговому исследованию представлена маркетологом Е.П. Голубковым. Некоторые аспекты рыночного исследования рассмотрены белорусскими учеными И.Л. Акуличем, А.П. Дуровичем.

В настоящее время насчитывается около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Отсутствие общепринятого определения маркетинга связано с тем, что маркетинг - пока еще относительно молодая теория, которая пытается обобщить динамичные процессы, происходящие в эпоху научно-технического прогресса и развития внешнеэкономических связей. Каждый из многочисленных авторов в своем определении делает акцент на той или иной стороне маркетинговой деятельности. Эти определения можно признать равносправедливыми.

Все определения маркетинга могут быть объединены в следующие четыре группы.

---

1) Первая группа ученых считает, что маркетинг – это управление:

– «управление предприятием, ориентированное на рынок";

– «вид творческого управления деятельностью предприятия, который осуществляется с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для их удовлетворения";

– «система управления деятельностью предприятия по созданию, производству и сбыту товаров и услуг для достижения намеченных целей на основе комплексного изучения рынка и, в первую очередь, потребительского спроса».

На наш взгляд, отождествлять понятие "маркетинг" с понятием "управление" не совсем справедливо, можно говорить об управлении на принципах маркетинга или другими словами о применении концепции маркетинга в управлении.

2) Еще одна группа ученых считает, что маркетинг – это философия фирмы (предприятия):

– «система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности»;

– «комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности»;

– «философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства»;

– «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» (Дж. Маккиттерик).

Представляется, что это справедливые определения, но они очень обобщенно характеризуют маркетинг.

3) Третья группа авторов под маркетингом понимает деятельность:

– «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер);

– «сумма всех действий в рамках политики, товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка» (Швальбе Х.);

– «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю»;

– «комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий удовлетворения потребностей в доходы фирмы» (Баркан Д.И.);

– «коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая» (А. Дайан);

– «один из выходов творческой управленческой деятельности, которая содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов» (Британский институт управления).

---

Представляется, что мнение этих ученых справедливо, поскольку дословный перевод слова marketing означает "рынкоделание" и включает разнообразные виды деятельности – исследование рынка, управление товарным ассортиментом, ценообразование, сбыт, рекламу и стимулирование сбыта. В таком понимании маркетинг может быть организационно оформлен на предприятии, и за эффективность его осуществления будут нести ответственность конкретные исполнители.

4) Четвертая группа ученых считает, что маркетинг – это процесс прогнозирования и удовлетворения потребностей:

– «процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения этих потребностей путем предоставления соответствующих товаров»;

– «анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации производственной продукции»;

– «процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей, желаний и направлений всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей прибылью для компании и потребителя» (Б.П. Гудриг);

– «это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» (Хруцкий В.Е.);

– «это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Эванс Дж. М., Берман Б.).

Не умаляя достоинств этих определений, четко выделяется то, что «прогнозирование и удовлетворение потребностей» – это, с одной стороны, – определение вида деятельности, а с другой стороны, – функции управления. Значит, эти авторы поддерживают точку зрения предыдущих ученых.

С другой стороны, последние определения маркетинга можно разделить на классические (ограничения) и современные (обобщения). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю; в современном понимании социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Сторонники обобщенного определения маркетинга считают, что классические определения имеют ряд недостатков:

---