Файл: Учебнометодический комплекс дисциплины менеджмент в туристической фирме.docx

– фирменная газета (только у крупных туроператоров);

– образцовое поведение руководства турфирмы.

Реклама в целях создания престижа турфирмы в обществе («Public Relations»). В крупных турфирмах есть специальные отделы по осуществлению связей с общественностью. Этот вид рекламной деятельности использует следующие средства:

– контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается турфирма, является рекламой. Поэтому некоторые турфирмы приглашают журналистов для участия в презентационных мероприятиях. Для представителей средств массовой информации готовятся пресс-релизы и другие материалы;

– объявления в прессе, рекламирующие не столько тур, сколько достижения турфирмы, например, экологические программы, дотации на культурные, спортивные или иные социально значимые мероприятия (например, спонсорство);

– участие руководителей турфирмы в общественной жизни страны.

Реклама в целях расширения сбыта. Это основная сфера рекламной деятельности турфирмы. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс» или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Конъюнктура туристского рынка подвержена постоянным колебаниям, ее невозможно точно спрогнозировать. Только использование комплекса всех элементов «маркетинг-микса» при одновременной адаптации их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении туристского рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является туристское предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка либо путем приспособления к ней номенклатуры туров, либо посредством их коренного пересмотра и замены.

Виды рекламы. В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют различные виды рекламы (рис.12).


Рис. 12. Основные виды туристской рекламы
Наиболее широкое распространение получила реклама в газетах и журналах, потому что она дешевле телевизионной. Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны, чем в журналах, каждый выпуск имеет много внешне похожих объявлений, в связи с чем эффективность воздействия любого из них снижается.

---

К туристской рекламе, размещаемой в печатных изданиях, предъявляют определенные требования:

– заголовок обычно содержит название турфирмы, но может привлекать внимание потребителя информацией о туре, содержать аргументацию, направленную на формирование интереса к рекламному обращению;

– короткий заголовок предпочтительнее длинного;

– потребитель воспринимает информацию буквально, поэтому не следует применять отрицательные обороты; они сохраняются в памяти, ассоциируюясь с предметом рекламы;

– необходимо использовать простые, но эмоционально позитивные слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

– в иллюстрациях очень ценна привлекающая внимание интрига (например, «Во время фуршета на Северном полюсе вы будете пить шампанское не бокалами, а вилками»);

– идеальный, но дорогой вариант рекламного объявления в прессе –простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;

– желательно использовать подрисуночные надписи - их скорее всего прочтут;

– допустимо использование длинных текстов, т.к. если потребитель, привлеченный заголовком, захочет получить более детальную информацию, он ознакомится со всем объявлением;

– текст должен быть легким для восприятия;

– не следует печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Форма, формат и внешний вид издания. Туристскую брошюру должны узнавать сразу, поэтому заголовок должен бросаться в глаза. Его следует помещать не только на пер­вой странице обложки, но и на четвертой. Он должен включать как название туристского объекта, так и название страны, поскольку оно мо­жет быть не очевидно, когда речь идет о не очень известном географическом регионе.

Издание брошюр и буклетов, в которых использует­ся сразу несколько языков, во многих случаях экономически не оправдано. Как для национального, так и для зарубежного туристского рынка предпочтительно выпускать отдельные издания на разных языках. Тираж отдельных брошюр (каждой на одном языке) обойдется не намного дороже: разным будет лишь черно-белый текст, цветные фотоматериалы можно использовать многократно.

Перевод всегда должен осуществляться квалифицированным специалистом. В про­тивном случае иностранцы могут столкнуться с нелепыми и даже смешными бессмыслицами.

Чем ближе рынок, на котором планируется распространение рекламных материалов, тем больше в них должно со­держаться детализированной информации. Для удаленных стран не требу­ется детально описывать особенности городов или монументов, но здесь нелишними окажутся данные о климате, основных достопримечательностях, видах транспорта. Желательно учесть предпочтения туристов различных национальностей. Так, британ­цы часто интересуются температурой воздуха и ценами на товары, французы – местоположением, меню и ценами предприятий питания, американцы – стоимостью строительства того или иного здания.

---

Аргументы для рекламы, которые относятся к сфере национальной культуры и используются внутри страны (например, упоминания об исторических деятелях второстепенного плана), не будут иметь никакой ценности для иностранного читателя; то же следует сказать о литературных цитатах, которые в переводе теряют национальный колорит. Некоторые аргументы вместо привлечения читателя отталкивают его: например, для английских туристов из перевода должны быть исключены все детали, касающиеся корриды, охоты на голубей или паштета из дроздов.

Если брошюры общего информационного характера обычно издаются центральными органами по туризму, то нередко отдельные зарубежные представительства публикуют для местных читателей документы, отвечающие специфическим потребностям рынка: бюллетени, журналы, тематические буклеты, карты маршрутов, ин­формационные карточки на языке данной страны, списки оказывае­мых услуг. Такой децентрализованный подход позволяет лучше учитывать местные потребности и психологию потенциальных клиентов. Однако он ограничен тем, что небольшие местные тиражи обычно более дорогие, чем крупные централизованные издания.

Формат издания определяется его ценой и условиями распространения. Наиболее часто используется брошюра либо буклет в 4–6 стра­ниц международного стандартного формата 21,0 х 10,5 см в сложенном виде. Этот формат используется в большинстве европейских туристских изданий и подходит для отправки в почтовых конвертах. Двойной формат 21 х 21 см, используемый иногда для брошюр, посвященных курортам и базам отдыха, не очень удобен для пересылке по почте, их приходится перегибать пополам. Кроме того, он требует значительно больших затрат, как для издания, так и для распространения. Издания формата А4 (21,0 х 27,9 см) требуют для пересылки более дорогих конвертов, которые можно заменить упаковкой из прозрачного пластика. Остальные форматы используются редко. Буклеты нестандартной или причудливой формы затрудняют их пересылку.

Распространение рекламной продукции осуществляется по запросу турагентов и клиентов, по картотеке, на ярмарках и других мас­совых мероприятиях.

Как правило, туристская реклама рассылается бесплатно. Но рост спроса и издержек при­водит к тому, что некоторые туристские представительства перекладывают часть почтовых расходов на получателей. Отдельные страны, предлагая за границей свои издания бесплатно, на своей территории требуют их оплатить (например, некоторые английские туристские агентства).

---

Туристские издания имеют льготы при прохождении таможни. Эти льготы предоставлены двумя между­народными конвенциями, ратифицированными в большинстве стран. Это снижает таможенные расходы, связанные с транзитными формальностями, но не устраняет их полностью.

Прямая почтовая реклама. Многие турфирмы практикуют вид рекламы, имеющий английское название «Директ-мейл», – рассылку буклетов, листовок, проспектов. Письма направляются по адресам потенциальных потребителей. В результате издержки на будущего клиента оказываются ниже, чем при использовании других, менее избирательных каналов коммуникации. Высокая избирательность «директ-мейл» и отсутствие бесполезного тиражирования позволяет добиться большого количества откликов. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Однако может понадобиться два, а то и три обращения, чтобы заставить клиента оценить туристское предложение.

Визуальная и аудиореклама. Этот вид туристской рекламы становится все более популярным. Телевидение и радио дают возможность обратиться к массовому потребителю. Однако время, предоставляемое телевидением для рекламы, ограничено: существует лимит числа рекламных представлений в течение одного часа. Поэтому, чем больше рекламодателей обращаются к помощи телевидения, тем выше становятся рекламные тарифы.

Чем большую аудиторию собирает радио или телевидение, тем выше рекламные ставки. Наивысшую цену имеют вечерние телевизионные объявления. Это время называется лучшим. Рекламное время непосредственно перед лучшим временем и после него носит название примыкающего. Выделяют еще дневное и позднее ночное время, когда зрительская аудитория сужается и его ценность с точки зрения рекламы уменьшается.

Рекламодатель, закупающий все рекламное время в какой-либо программе, носит имя спонсора данной программы. Однако из-за дороговизны телевизионного времени немногие турфирмы решаются спонсировать целиком одну или две программы. Чаще всего турфирмы отдают свои рекламные ролики сразу в несколько передач.

Телевизионные туристские объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

---

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

– необходима интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

– визуализация должна быть четкой и ясной;

– привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес к рекламному обращению пропадает;

– аудио-визуальная реклама должна сразу донести до зрителя свою суть, не заставляя его думать;

– сюжет лучше построить вокруг человека, пользующегося предметом, а не вокруг предмета;

– не надо многословия – каждое слово должно работать.

Реклама на радио более экономична, чем телевизионная и кроме того, она отличается гибкостью, рекламную вставку можно давать в любое время. Важное преимущество радио по сравнению с телевидением заключается в том, что его можно слушать везде: дома, на работе, за рулем автомобиля. Радиостанции охватывают разные социально-демографические и этнические рынки. Существует возможность использования слоганов, джинглов (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки.

Однако радиореклама имеет существенные недостатки. Она воздействует на слушателя только пока звучит в эфире и может быть не услышана. В процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, посредством которого человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет возможности записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо:

– ясно и лаконично выражать рекламную идею;

– воздействовать на воображение слушателей;

– сопровождать рекламу конкретного турпродукта запоминающимся звуком;

– сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

– привлекать к рекламным сюжетам известных людей;

– использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

– использовать позывные, мелодии, тексты, персонажи, которые включены в рекламу тех же туристских услуг при рекламе по телевидению;

– добиваться соответствия рекламы контексту передачи, в которую они включаются.

Радио и телевизионные средства рекламного воздействия на аудиторию сложнее использовать, чем печатные. Турфирма должна умело выбрать не только день, но и время передачи, а также программу, в которой прозвучит рекламная вставка.

---