Файл: Учебнометодический комплекс дисциплины менеджмент в туристической фирме.docx

Рис. 15. Классификация клиентов турфирмы по частоте обращений

---

1. Клиент, обращающийся однократно. Может иметь две разновидности:

а) случайный турист, например, приехавший из другого региона к родственникам, отдыхающий в доме отдыха или на турбазе и желающий приобрести тур;

б) турист, для которого приобретаемый тур достаточно редкая возможность отправиться в путешествие или редко возникающая потребность. Это может быть работник бюджетной сферы (учитель, врач и др.), накапливающий деньги для поездки, например, в Париж и эпизодически реализующий свою возможность в информационно-эмоциональном насыщении или паломник, удовлетворяющий свою потребность в посещении Святых мест.

Работа с однократно обратившимся клиентом мало продуктивна.

2. Эпизодический клиент. Самый трудный для психологической диагностики. Возможно, он обратится повторно уже в ближайшие месяцы, может быть, раз в год в период массовых отпусков, а может быть никогда. Но даже если посетитель примет решение о туристской поездке, вероятность его прихода в ту же турфирму будет низкой. Следовательно, период времени между приобретением туров остается непредсказуемым и работа с эпизодическим клиентом также малопродуктивна.

3. Регулярный или хорошо предсказуемый клиент. Если турист не стеснен в средствах, привержен корпоративным стереотипам (зимой – горнолыжные курорты, летом – пляжный отдых) и к тому же доволен туристским обслуживанием, существует большая вероятность его повторного и даже многократного обращения. Прогнозировать время очередного прихода регулярного клиента достаточно просто, поэтому его можно заранее подготовить, например, прислать каталог туров на предстоящий сезон. Или, зная предпочтения клиента, познакомить с интересующей его информацией.

Классификация клиентов турфирмы по частоте их обращения позволяет проводить эффективную рекламную компанию, сфокусированную на соответствующих целевых группах. Понимание потребностей и возможностей клиентов позволяет планировать оптимальный рекламный бюджет. Предельные расходы на привлечение однократно обратившегося клиента не должны превышать небольшой части прибыли (3-4%), которая будет получена в результате продажи одного тура.

---

Расходы на эпизодического клиента могут составить до 5-7% планируемой прибыли в расчете на повторные продажи. Степень риска при этом возрастает, но может быть компенсирована группой регулярных клиентов.

На постоянного клиента можно потратить до 10% и более планируемой прибыли. Однако не следует предаваться иллюзиям и планировать для первой поездки будущего постоянного клиента нулевую прибыль.

Интуитивная информация, получаемая менеджерами турфирм на первом этапе работы с клиентами при определении кратности их обращения, позволяет эффективно распределить финансовые потоки в каждом из рассмотренных направлений.

Существуют специальные приемы работы с каждой из трех категорий клиентов, которые ориентированы на извлечение максимальной прибыли. Так, при работе с однократно обратившимся клиентом коммерческий успех может быть достигнут предложением не столько эксклюзивных туров, сколько сопутствующих товаров или услуг. Это могут быть путеводители, карты, рюкзаки и т.д., а также услуги бронирования средств размещения, автотранспорта, приобретение билетов.

Если посетитель турфирмы не находит подходящего тура, ему можно порекомендовать фирму-партнера, с которой существует договоренность о комиссионных (обычно 10% стоимости тура).

Любой клиент, а однократно обратившийся в особенности, покидая турфирму должен выполнить функцию «живой рекламы» для своего окружения. Можно раздать купоны с 5-10%-ной скидкой для друзей и знакомых, небольшие рекламные обращения типа «Приведете троих – поедете за полцены». Не надо жалеть денег на фирменные пластиковые пакеты с названием и эмблемой турфирмы, желательно с плотными ручками для улучшения их потребительских свойств.

Обслуживая эпизодического клиента, необходимо сформировать его мотивацию к дальнейшему сотрудничеству. При этом следует акцентировать внимание на двух моментах: экономических преимуществах по сравнению с другими турфирмами и более высоком качестве услуг, их эксклюзивности, самобытности и т.д. Для клиентов, обратившихся повторно, можно разработать систему накопительных скидок, имеющих как денежную, так и вещественную форму (например, бесплатное посещение дискотеки в стране временного пребывания).

Работа по повторному привлечению клиентов занимает одно из важнейших мест в стратегии развития турфирмы. Этот процесс кардинально отличается от технологии привлечения клиентов «любой ценой». Персонал должен стремиться к сохранению покупателей за счет развития более совершенных форм взаимодействия с ними. Процесс такого взаимодействия проходит несколько этапов, распределенных во времени (рис. 16): от потенциального покупателя тура до пропагандиста. На конечном этапе эти взаимоотношения становятся такими, что даже под натиском других конкурентов покупатель продолжает поддерживать турфирму. Становясь пропагандистом услуг турфирмы, турист рекомендует ее по собственной инициативе, становясь ценным источником увеличения продаж.

---

Рис. 16. Стадии привлечения клиента турфирмы

Для развития всех стадий привлечения клиента, необходимо, чтобы конечный результат: преданность и постоянство – планировались с первых минут общения. В этой схеме неприемлем обман или нажим на покупателя, так как достигаемый уровень продаж не имеет долгосрочных перспектив. Успешное развитие связей с клиентами можно отслеживать по показателям коэффициента перехода покупателей на последующие стадии при условии, что число потенциальных покупателей принимается за 100%. Если при этом выясняется, что число регулярных туристов очень мало, должен возникнуть вопрос о качестве туристской услуги или о репутации турфирмы. Такой анализ помогает найти ресурсы и средства для улучшения взаимоотношений с покупателями и оптимизировать этот процесс.

Отправляя туриста в путешествие, желательно ненавязчиво попросить его оставить по приезду письменный отзыв об удавшейся поездке в книге предложений или выслать его почтой. Этот прием называется использованием покупателя в качестве источника рекомендаций. Если в турфирму обратились известные в городе люди, с их согласия можно попросить сделать памятную фотографию (лучше без персонала, но на фоне эмблемы или названия турфирмы).

Накануне путешествия менеджер турфирмы должен по телефону напомнить туристу о предстоящей поездке и пожелать ему счастливого пути (удачного путешествия).

Обычно клиенты редко благодарят турфирму за хорошо организованную поездку. Поэтому для установления обратной связи менеджер направления может позвонить туристу через 3-4 дня после возвращения и поинтересоваться его впечатлениями, выяснить возможные претензии к качеству отдыха. Чрезвычайно важно, заранее попросить у туриста разрешение на этот звонок и поинтересоваться, можно ли звонить домой на стационарный телефон или на мобильный, а также в какое время.

Если клиент высказывает недовольство качеством предоставленных услуг, а они имеют системный характер (то есть типичны и повторяемы), принимаются меры по устранению проблемных ситуаций. Но даже если претензии туриста касаются единичной, иногда нетипичной проблемы, представители турфирмы должны как минимум принести свои извинения.


4.9. Эффективность реализации туристского продукта

---

Об эффективности реализации туристских услуг свидетельствует положительная динамика показателей, характеризующих производственные результаты турфирмы. Эти показатели рассчитываются на основе анализа:

– динамики производства и реализации туруслуг;

– производства туруслуг по ассортименту;

– сезонности работы турфирмы;

– конкурентоспособности туруслуг;

– обновления туруслуг;

– качества туруслуг.

Объем туруслуг может выражаться в натураль­ных и стоимостных показателях. Натуральные показатели используются при анализе объемов туруслуг по отдельным однородным видам. С помощью стоимостной оценки получают обобщаю­щие показатели объема туруслуг.

Для оценки динамики производства и реализации туруслуг заполняется табл. 12.
Таблица 12

Оценка динамики производства и реализации туруслуг

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год		Отклонение +, -		Темп роста, %
		план	факт	от предыдущего года	от плана	по плану	фактически
Общий объем туруслуг в ценах туроператора, тыс. руб.
В том числе: объем туруслуг внутреннего туризма в ценах туроператора, тыс. руб.

Анализ сезонности работы турфирмы важен для установления нарушение ритмичности реализации туруслуг, полноты использования производственных ресурсов и персонала в отдельные месяцы (табл. 13).

Показатели сезонности реализации туруслуг от­четного года сравниваются с аналогичными показателями преды­дущего года, что позволяет оценить изменение степени ритмично­сти выпуска и реализации туруслуг.

В условиях жесткой конкуренции, присущей туристскому рынку, эффективность реализации туристской услуги во многом зависит от ее конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью туруслуги понима­ется ее способность в определенный период времени соот­ветствовать сложившимся или предполагаемым требованиям туристского рынка и быть успешно реализованной при наличии предложений других аналогичных услуг. Однако партнеров и инвесторов, скорее всего, заинтересует не единичный турпродукт и даже не общая их совокупность, а конкурентоспособность турфирмы в целом.

---